პრეზენტაციის ხელოვნება, რომელმაც 2,5 მილიარდი დოლარის გაყიდვები მოიტანა
By Sherin Shibu
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
პრეზენტაციის ხელოვნება, რომელმაც 2,5 მილიარდი დოლარის გაყიდვები მოიტანა
ფორბს რაილიმ კარიერა კამერასთან კომუნიკაციით ააწყო – ის ნაკლებად ცნობილ პროდუქტებს აუცილებლად შესაძენ ნივთებად აქცევდა. სამი ათწლეულის განმავლობაში მან საფუძველი ჩაუყარა სატელევიზიო მარკეტინგის ინდუსტრიას, გახდა ისეთი ქსელების განუყოფელი ნაწილი, როგორიცაა QVC და HSN და კომპანიებს ჯამში 2,5 მილიარდ დოლარზე მეტი გაყიდვები მოუტანა. მხოლოდ George Foreman Grill-ისთვის მან ასობით მილიონი დოლარის პროდუქცია გაყიდა. ამავდროულად, სრულყოფილად შეისწავლიდა, თუ რა აიძულებს ადამიანებს თქვან – "დიახ".
2020 წელს რაილიმ თავი დაანება პროდუქტების გაყიდვას, რათა გაეყიდა თავისი უდიდესი უნარი: როგორ წარადგინო პროდუქტი ან იდეა. მან დააარსა Ultimate Pitch Academy და ცხრა თვეში მისი შემოსავალი 1 მილიონ დოლარამდე გაზარდა. ის კომუნიკაციის ხელოვნებას ასწავლის მეწარმეებს, ტოპმენეჯერებს, დიასახლისებს და ასე შემდეგ. მთლიანობაში, მის პროგრამაში 100 000-ზე მეტმა ადამიანმა მიიღო მონაწილეობა და ყველამ შეისწავლა უნარი, რომელიც, რაილის თქმით, ნებისმიერი წარმატების საფუძველია: იდეის გაყიდვის უნარი.
Entrepreneur-ს ის დეტალურად უზიარებს თავის მეთოდსა და გზას, რომელმაც აქამდე მოიყვანა.
როგორ დაიწყეთ ტელევიზიით პროდუქტების პრეზენტაცია და გაყიდვები?
კარიერა დავიწყე როგორც სატელევიზიო მსახიობმა ისეთ შოუებში, როგორიცაა "24" და "The Practice". ერთ დღეს კასტინგზე შევედი და მაგიდაზე დავინახე კალამი წარწერით: "მომყიდე ეს კალამი". ვიფიქრე, რომ ეს სისულელე იყო, რადგან შეძლებულ ოჯახში არ გავზრდილვარ და გაყიდვების პროცესი დისკომფორტს მიქმნიდა. ამიტომ, მოვყევი ისტორიას დედაჩემზე, რომელიც ხელით მწერდა გრძელ წერილებს, როდესაც 15 წლის ასაკში კოლეჯში წავედი და იმაზე, თუ როგორ შეუძლია კალამს ადამიანის გულის შეძვრა. ჯეიკ სტაინფელდი, რომელმაც შექმნა პირველი 24-საათიანი ფიტნეს-ტელევიზიის ქსელი FitTV, კამერის უკნიდან გამოვიდა და მითხრა: "შენ ვარსკვლავი გახდები".
ხალხი "TikTok Shop-ის ნათლიას" გეძახით. რა არის ამის მიზეზი?
FitTV-ზე ერთმანეთის მიყოლებით სხვადასხვა პროდუქტის პრეზენტაცია მიწევდა – პრესის ტრენაჟორები, კბილების მათეთრებლები, პურის საცხობი აპარატები, ციგურები… ხუთი წლის განმავლობაში დაახლოებით 1 500 სხვადასხვა პროდუქტი წარვადგინე. ბევრი რამ, რასაც ხალხი ახლა "ინფლუენსერ მარკეტინგს" უწოდებს, სწორედ იმ ფორმატზეა აგებული, რომელიც ჩვენ მაშინ შევქმენით.
თქვენ ერთმანეთისგან მიჯნავთ პროდუქტის წარდგენასა და გაყიდვას. რა არის მათ შორის განსხვავება?
როდესაც ვინმეს იდეას ან პროდუქტს კარგად წარუდგენ, ისინი, როგორც წესი, გეუბნებიან "მადლობას". ეს საჩუქარივითაა – როგორც, მაგალითად, რედაქტორი გიხდის მადლობას ძლიერი ისტორიისთვის. გაყიდვა კი, როგორც მას ადამიანების უმეტესობა აღიქვამს, საკრედიტო ბარათის ტრანზაქციით სრულდება და ხშირად იქვე წყდება, ყოველგვარი შემდგომი ურთიერთობის გარეშე. სწორედ ამიტომ ვფიქრობ, რომ თანამედროვე გაყიდვებში არაერთ საცალო მოვაჭრეს გაუჭირდა: მათ დააგვიანეს ლოიალობის პროგრამებზე გადასვლა და გრძელვადიანი ურთიერთობების შენარჩუნების მაგივრად, ორიენტირებული იყვნენ პრინციპზე – ნაღდი ფული პროდუქტის სანაცვლოდ.
თქვენ ბევრს საუბრობთ ვარაუდებზე. არადა, ხშირად იმას გვეუბნებიან, რომ წინასწარ არაფერი ვივარაუდოთ.
ჩვენ გვეუბნებიან, რომ ვარაუდები ხმამაღლა არ გამოვთქვათ, თუმცა შინაგანად მათი დაშვება აუცილებელია. როდესაც მე თქვენ პროდუქტს წარგიდგენთ, ვაკვირდები თქვენს თმას, სათვალეს, ტანსაცმელს და ვაკეთებ ლოგიკურ ვარაუდებს, რომლებიც შეიძლება იყოს ან არ იყოს სიმართლე. თუ ამას არ გავაკეთებ, ჩემი სათქმელი უსულო ბილბორდივით იქნება – ზოგადი და ადვილად დასავიწყებელი.
შეგიძლიათ მოიყვანოთ მაგალითი, თუ როგორ იყენებთ ვარაუდებსა და პერსონალიზაციის მეთოდს პრეზენტაციისას?
Zoom-ში ქალისთვის განკუთვნილი ჩემი შექმნილი ხელის ფიტნეს-მოწყობილობის, SpinGym-ის წარდგენისას, შესაძლოა ვთქვა: როდესაც ზამთარი მთავრდება და სვიტერებს ვიხდით, ასწიეთ ხელი და შეეხეთ უკანა ნაწილს – მკვრივია თუ ცოტათი მოშვებული? შემდეგ კი ვუხატავ სურათს: წარმოიდგინეთ, რომ SpinGym-ით თქვენს სამუშაო მაგიდასთან დღეში ხუთი წუთი თამაშობთ, კვირაში რამდენჯერმე, სამი კვირის განმავლობაში და თქვენი მკლავები უფრო მკვრივი ხდება. ამის შემდეგ კი ვეკითხები: არის ეს ის, რაც შეიძლება გინდოდეთ? ჩემი მიზანია მარტივი "დიახ"-ის მიღება, რადგან როგორც კი დამეთანხმებით, რომ გსურთ მკვრივი მკლავები, გაცილებით დიდია ალბათობა, თავადვე იკითხოთ: როგორ შემიძლია მათი მიღება?
შეგიძლიათ აღწეროთ თქვენი იდეალური პრეზენტაცია?
ეს რვაეტაპიანი ფორმულაა, რომელიც ათწლეულების განმავლობაში შევიმუშავე და რომელსაც ახლა ყოველთვიურად, ოთხკვირიან ტრენინგებზე ვასწავლი. ის მოიცავს ისეთ კონცეფციებს, როგორიცაა: ცენტრი, ვარაუდები, პერსონალიზაცია, ტრამპლინის ისტორია და მიდგომა, რომელსაც მე "კითხვის შემოტრიალებას" ვუწოდებ.
რა არის "კითხვის შემოტრიალება"?
იწყებ სხვისი პრობლემის ან სურვილის იდენტიფიცირებით, შემდეგ კი უსვამ კითხვას, რომელზეც წინასწარ იცი, რომ დიდი ალბათობით გიპასუხებენ – "დიახ". მაგალითად, წონის კლების მიზნობრიობის შემთხვევაში, პროდუქტის პირდაპირი შეთავაზების ნაცვლად, შეგიძლიათ თქვათ: თუ გსმენიათ Ozempic-ის მსგავსი სწრაფი კლების შესახებ? ხართ თუ არა მზად, სისწრაფის სანაცვლოდ შესწიროთ ძვლის სიმკვრივე და გრძელვადიანი ჯანმრთელობა? ადამიანების უმეტესობა ამბობს – "არა". ამის შემდეგ, თქვენ სთავაზობთ სრულიად ნატურალურ, გვერდითი მოვლენებისგან თავისუფალ 30-დღიან გადაწყვეტას და ეკითხებით, არის თუ არა ეს მათთვის საინტერესო. როგორც კი გეტყვიან – "დიახ", თქვენ უკვე გაქვთ ნებართვა, ისაუბროთ თქვენს პროდუქტზე.
საიდან იწყება პრეზენტაციის რეალურად მომზადება?
ტექსტის წერით ნამდვილად არ იწყებთ – ეს ფინალია. პირველ რიგში აანალიზებთ: რა არის თავად ბიზნესი, რას ყიდის ის – პროდუქტს თუ სერვისს, ვინ არის თქვენი კონკურენტი და რა სარგებელს იღებს მსმენელი. მხოლოდ ამის შემდეგ წყვეტთ, ვის წინაშე გამოდიხართ – მომხმარებლის, ინვესტორის, მედიის თუ კიდევ უფრო სხვა აუდიტორიის წინაშე. თითოეული მათგანი სრულიად განსხვავებულ მიდგომასა და პრეზენტაციას მოითხოვს.
რა საერთოს ხედავთ იმ დამფუძნებლებს შორის, რომლებსაც აქვთ შესანიშნავი პროდუქტი, მაგრამ ვერ ყიდიან მას?
ისინი ჩქარობენ, რომ ყველაფერს მოჰყვნენ თავიანთ პროდუქტზე ან, რაც კიდევ უფრო უარესია, პირველ 60 წამს ხარჯავენ იმაზე, თუ რატომ დააარსეს კომპანია. ამას მე "ტრამპლინის ისტორიას" ვუწოდებ. ეს ისტორია შეიძლება ძალიან ძლიერი იყოს, მაგრამ არა მანამდე, სანამ მსმენელი არ დაინტერესდება. თქვენ უნდა დაიწყოთ მათი პრობლემით და თქვენი გადაწყვეტით. მხოლოდ მაშინ, როდესაც ისინი გეტყვიან – "მომიყევი მეტი", ეს იმას ნიშნავს, რომ უკვე მოიპოვეთ უფლება, გაუზიაროთ თქვენი ბიზნესის შექმნის ისტორია.
რა არის ყველაზე დიდი შეცდომა, რასაც ხედავთ პროდუქტის პრეზენტაციის პირველ 60 წამში?
ზედმეტს საუბრობენ და ყველას ერთნაირად ეპყრობიან. მათ არ იციან, ვის ელაპარაკებიან და, როგორც ჩანს, არც აინტერესებთ.
როგორ ახერხებდით აუდიტორიის ამოცნობას, როდესაც პროდუქტებს QVC-სა და HSN-ზე წარადგენდით?
სანამ საუბარს დავიწყებდი, საკუთარ თავს ვეკითხებოდი: ვინ არის სახლში სამშაბათს, დილის 9 საათზე? ეს ადამიანები შეიძლება ყოფილიყვნენ დიასახლისები; დისტანციურად მომუშავეები; ადამიანები, რომლებიც უვლიან მოხუც მშობლებს; ან ვინმე, ვინც აუტოიმუნური დაავადების გამო სახლშია. შემდეგ მე პირდაპირ ამ შესაძლო ვარიანტებს მივმართავდი – მაგალითად, ვაჩვენებდი, როგორ შეუძლია SpinGym-ს სხეულის ზედა ნაწილის ვარჯიში მაშინაც კი, თუ ლოგინში წევხართ.
თქვენ ამბობთ, რომ პრეზენტაციისა და დარწმუნების ხელოვნებას სახლშიც იყენებთ, შვილებთანაც კი. როგორ?
მე გავიზარდე მშობლებთან, რომლებიც ხმამაღლა და მკაცრი ტონით ამბობდნენ: დაალაგე შენი ოთახი, თორემ ვახშამს ვერ მიიღებ! ამას შედეგი მოჰქონდა, მაგრამ ჩვენ ამის გამო ნაწყენი ვრჩებოდით. ჩემს შვილებთან კი გადავწყვიტე, ბრძანების ნაცვლად პრეზენტაციისთვის მიმემართა. ვეკითხებოდი: გრძნობთ ღუმელში ორცხობილების სუნს? რას იტყვით, ვახშმის შემდეგ კარტი რომ გვეთამაშა, ტელეფონების გარეშე? როგორც კი ორ "დიახ"-ს მივიღებდი, ვეუბნებოდი: შესანიშნავია. ახლა კი 15 წუთში ოთახი იდეალურად დაალაგეთ, შემდეგ კი იქნება ორცხობილებიც და კარტიც. ისინი ოთახს სიხარულით ალაგებდნენ, რადგან მიდიოდნენ იმ შედეგისკენ, რაც თავადვე უნდოდათ. აი, ეს არის პრეზენტაცია.
მიგაჩნიათ, რომ პრეზენტაციისა და იდეების გაყიდვის ხელოვნება სკოლებში უნდა ისწავლებოდეს?
რა თქმა უნდა! ჩვენ გვასწავლიან მათემატიკას, გეოგრაფიას, მეცნიერებას, უცხო ენას – მაგრამ არა ფულს, ურთიერთობებს ან პრეზენტაციის ხელოვნებას. არადა, იდეის სწორად წარდგენა სწორედ ის უნარია, რომელიც გეხმარებათ სამსახურის შოვნაში, ფულის მოზიდვაში, პროდუქტების გაყიდვაში, მოლაპარაკებების წარმოებასა და შვილების უფრო ეფექტურად აღზრდაშიც კი.
თარგმანი: ნინო იმერლიშვილი
