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Crédito: Depositphotos.com

¿Su Negocio Va Hacia Abajo? Manténgase al Día

¿Su Negocio Va Hacia Abajo?

Aprenda a reconocer cuando una línea de productos se vuelveobsoleta.

Por Victor H. Prushan

El propietario de una pequeña empresa de manufactura deelectrónicos estaba en busca de una táctica para aumentar susventas, las cuales habían disminuido durante los últimos tresaños. Después de una larga junta donde se expusieronpreocupaciones y dudas, el dueño llegó a la conclusión deque la mejor estrategia para activar nuevamente la empresa era concentrar todoslos esfuerzos posibles del personal en mejorar el servicio al cliente y enlograr su satisfacción. Era imperativo que la empresa trabajaramás en este renglón, ya que, en su opinión, era loúnico que frenaba su desarrollo. La satisfacción al clientedisminuye cuando las empresas se enfrentan a problemas de producción queretrasan las entregas o afectan la calidad, pero no era el caso de estaempresa. Tenía un buen historial en sus estrategias y la calidad de susproductos disfrutaba de una buena reputación; por otra parte, todoindicaba que el personal sabía cómo tratar al cliente. Por lotanto, no era disparatado pensar que el origen de los problemas estaba en otrolado, pero ¿dónde?

Las pistas aparecieron en una conversación posterior con el ejecutivo deotra empresa. Cuando el gerente de ventas mostró uno de sus productos,el ejecutivo suspiró y lo comparó con una máquina deescribir. Había sido un gran producto en sus tiempos; másaún, había contribuido significativamente al crecimiento inicialde la empresa, pero el mercado iba hacia otra dirección. Este importanteproducto era obsoleto, y otros artículos en la línea de productosestaban alcanzando igual clasificación. Las ganancias no aumentabanporque los clientes estaban buscando en otros lados y obteniendo mejoressoluciones con tecnología actualizada. Todo el seguimiento a laclientela que se hiciera no podía alterar esta tendencia. El problema dela empresa estaba en su línea de productos. La compañíaestaba condenada al fracaso, a menos que invirtiera en productos nuevos quepudieran restituir el crecimiento que todos deseaban.

Manténgase al Día

Como proveedor, es imposible esperar la lealtad del cliente si ya no puedesatisfacer sus necesidades, no obstante el alta estima que goce su empresa, quelos clientes disfruten los tratos con usted o que le guarden profunda gratitud.Estos factores son importantes sólo en la medida en que satisface lofundamental. La clientela desea productos útiles y confiables.

El primer paso hacia el éxito es garantizar que su producto o serviciosatisfaga las necesidades del consumidor y que permanezca vigente ante loscambios del mercado. El &flashquotproducto&flashquot de Federal Express es la puntual entrega deun día para otro. ¿Dónde estaría FedEx si losclientes no pudieran contar con ese servicio? Durante años, Macintosh deApple mantuvo una ventaja competitiva debido a que, como señala sucofundador Steve Jobs, tenía productos &flashquotdelirantemente maravillosos&flashquot.Con el tiempo, el resto del mercado eclipsó el avance tecnológicode Macintosh. Y las ventas de su línea de productos, despojada de estaventaja competitiva, cayeron como una manzana madura del árbol.

¿Cómo saber que la línea de productos es el origen de losproblemas? La detección temprana es crucial. A continuación sedescriben ocho síntomas de una línea de productosanacrónica, que ofrecen suficientes pistas para anticipar y detectar elproblema. No todos los síntomas son evidentes en cada situación,pero es posible sospechar que la línea de productos está fallandocuando se presenta uno o más síntomas.

1. Poco o nulo crecimiento. En todas las empresas, unadisminución temporal en las ventas es normal en algún momento.Sin embargo, si los ingresos no aumentan o si disminuyen durante un periodolargo, es necesario buscar causas y soluciones. Si el problema no se debe a laeconomía del país o a algún factor ajeno a su control; sino surgió un competidor excepcional y usted aún confía ensu fuerza de ventas y no hay problemas de fondo con los proveedores, convienerevisar su línea de productos.

2. Sus principales clientes se alejan cada vez más.Determinar su participación en el mercado puede ser un procesocomplejo. Quizá no valga la pena averiguar cuál es suparticipación exacta, si basta con tener una idea general. Pero sabercuánto capta en comparación con la competencia esinformación medular. Cada cliente o contrato que recibe su competidorsignifica una tajada menos para usted. Si la empresa de su cliente crece, perolos pedidos que usted recibe no son equiparables, quizá se deba a suproducto. Es muy probable que los clientes estén satisfaciendo susnecesidades con la competencia.

3. De pronto descubre que compite con empresas que jamáshabía oído nombrar. Si usted ignoraba la existencia de uncompetidor o sabía poco, ¡cuidado! Está pisando terrenopantanoso. Este tipo de competencia tiene la habilidad de invadir el mercadocon nuevos productos y tecnología, y suele dejar a las empresasestablecidas preguntándose cuál fue la causa de su ruina.

Quizá no se deba a que su producto tenga una falla fundamental, sino aque alguien introdujo nuevas ideas en la industria. Nadie avanza si se mantieneaferrado a las que fueron innovaciones en otros tiempos. Southwest Airlinesrevolucionó el mundo de las aerolíneas al introducir creatividaden programación, en rutas y servicio al cliente dentro de una industriaque se había caracterizado por pocos cambios y por mantenerpolíticas similares en todas las líneas.

4. Las presiones por reducir precios sean cada vez mayores. Nadiequiere competir sólo con precios. Cuando la superioridad de su productoes evidente y ofrece mayor valor que los productos baratos de la competencia,sobra la guerra de precios. Pero todos sabemos que las grandes innovaciones sedesgastan y que, a la larga, se convierten en otra mercancía másen el mercado. Por ejemplo, un buen día, un cliente afirma que nodistingue entre su producto y el que ofrecen los competidores, entonces, de lanoche a la mañana, usted se encuentra a la mitad de una guerra deprecios. Si quiere mantenerse en el mercado, tiene que bajar sus precios paraser competitivo.

Si todo termina ahí, quizá la situación se estabilice,aunque para entonces ya habrá sacrificado precios. Y todos sabemos quemenores precios significan menores márgenes de utilidad, lo cual suelereflejarse en menor inversión para mantener al producto actualizado, loque provoca mayor presión de precios, menores márgenes yasí hasta el infinito.

5. Aumentan las deserciones en su personal de ventas. Los buenosvendedores quieren ganar; muchos porque desean mejores ingresos. Cuando seenfrentan a dificultades para competir, saben que no pueden ganar ni obtenerlos ingresos deseados, por consiguiente, buscan nuevas oportunidades que lesofrezcan lo que quieren.

Siempre existirán deserciones pero cuando el número aumentaconsiderablemente es síntoma de que algo anda mal. Quizá la causasea un cambio inadecuado en las políticas de compensación o laactitud desfavorable del nuevo gerente de ventas. Pero también puededeberse a que su personal de ventas se siente frustrado por las dificultadesque implica la venta de la línea de productos. Cuando el director de laempresa comienza a presionar al equipo de ventas para que aumente el nivel detransacciones, los ánimos caen porque los vendedores saben que no haymucho por hacer.

6. Se reducen las llamadas de posibles clientes. Todos temblamosante el momento en que el teléfono deja de sonar y los posibles clientesignoran el establecimiento. Cuando su publicidad o sus otras vías depromoción no obtienen los resultados esperados, y se gana monos de loinvertido, conviene revisar las fallas que los clientes detectan en su empresa.Tal vez la línea de productos obsoleta haya colocado a la empresa en unterreno anacrónico.

7. Los clientes solicitan cambios en los productos y usted no puede o noquiere hacerlos. Habrá momentos en que usted decida sisatisface o no las peticiones del cliente, dependiendo de los beneficios queesto represente para la empresa. Cuando los clientes dicen, &flashquotlo quiero de estamanera&flashquot, quizá tenga que responder en forma negativa porque duda quepueda recuperar los cambios con un precio de venta mayor. Pero cuando uncliente señala que quiere algo de tal o cual forma porque es lo quesiempre le ofrece la competencia, es momento de pensar que no se ha mantenido ala altura de las necesidades cambiantes del mercado. Si la competencia toma ladelantera en productos o beneficios, no queda otra opción queemparejarse y dar un paso más allá con innovaciones; de locontrario, la posición de retaguardia significará la ruina delnegocio.

8. Algunos de sus competidores abandonan el mercado. Esto parecemaravilloso al principio. El cierre de la competencia significa que ustedpodrá apoderarse de su clientela. El pastel aumenta y, por lo tanto, elnegocio mejora. Pero ésta es una clásica señal de alarmaque apunta hacia un mercado que se eclipsa. Nadie abandona un campofértil. Los mercados en crecimiento atraen a nuevos competidores, no losdasalienta.

A continuación se ofrecen las medidas que puede tomar si algunos de lossiguientes síntomas aparecen en su empresa.

*Cruzarse de brazos. Si se enfrenta a una línea deproductos obsoleta, tal vez la medida correcta sea no hacer nada al respecto.Esta actitud se resume en la frase: &flashquotHemos gozado de una buena épocapero el producto ya se desgastó y es momento de mudarse a otroscampos&flashquot.

*Buscar nichos en el mercado. Aún existen empresas quefabrican tubos de aspiradoras, cintas para máquinas de escribir,impresoras de matriz, discos de acetato, entre muchos más. La demanda deproductos rara vez cae a cero. Siempre hay clientes que continúancomprando productos obsoletos y que mantienen a muchos negocios. El atractivode servir a nichos radica en que, a la larga, quizá se quede con todo elmercado. Pero estas decisiones no parecen muy atractivas y si quieren asumiruna postura más dinámica con respecto a la línea deproductos, conviene:

1. Mantenerse al día con los cambios tecnológicos.Las procesadoras de palabras condenaron a muerte a las máquinas deescribir. Los mensajes de voz han cambiado la forma en que la gente usa elteléfono. Quizá su línea de productos no pueda ejercer lainfluencia mundial de estos adelantos, pero siempre habrá cambiostecnológicos que afecten a su empresa. ¿Acaso no es mejor abrirbrecha que limitarse a reaccionar ante los cambios?

2. Responder a las exigencias cambiantes de la clientela. Siquiere mantener el flujo de clientes, tiene que informarles que ustedestá ahí para satisfacer sus necesidades, aunque cambien, de locontrario, sus competidores se encargarán de esta tarea.

3.Pronosticar las necesidades cambiantes de la clientela. Losclientes suelen no saber con exactitud lo que quieren. Cuando finalmente tomanuna decisión, recurren al proveedor que les ofrece el productoapropiado, en el momento adecuado. Haga que ese proveedor sea usted.

4. Hacer seguimiento de las actividades de la competencia.Quizá usted no caiga en la cuenta, pero la competencia tiene buenasideas de vez en cuando. Si se apodera del mercado antes que usted, laspérdidas serán irremediables. Organice un sistema que le permitareunir información de la competencia, de manera que lo mantenga al tantode sus pasos.

5. Actualizarse de acuerdo con las tendencias cambiantes delmercado. ¿Cuántos fabricantes de ropa previeron latendencia de la moda deportiva? Es indudable que si usted hubiera sidofabricante de trajes para caballero, habría resultado muy ventajosoanticiparse a la moda, antes de sufrir la caída de 20 por ciento en lasventas de su producto. Nada sustituye a mantenerse alerta ente los posiblescambios. Aumente su conciencia del mercado que lo rodea. Participe enactividades de asociaciones comerciales o en mesas redondas. Reúna todala información posible acerca de sus clientes y de los clientes deéstos.

6. Invertir para mejorar los productos antes de que se vuelvanobsoletos. Por último, conviene saber el oscuro secreto sobre laadministración de productos: no existe táctica alguna paramantener el producto actualizado sin una inversión, a veces, cuantiosa.Esta tarea exige tiempo y dinero, por consiguiente, mientras más prontose concrete en ella, mejor será el futuro de su empresa.