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Big Data: El gran aliado de las marcas y los minoristas

Imagina una tienda donde todos los clientes fuesen invisibles. Así muchas marcas manejas sus plataformas digitales.
Big Data: El gran aliado de las marcas y los minoristas
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Imagina una tienda donde todos los clientes fuesen invisibles. Suena como un episodio de “La Dimensión Desconocida" o una novela de Stephen King. Sin embargo, la escena es una buena analogía de lo que muchos minoristas y marcas tradicionales experimentan con sus plataformas digitales: tienen muy poca visibilidad o visibilidad limitada sobre quiénes son sus clientes.

La paradoja es que los minoristas y las marcas tienen acceso a enormes cantidades de datos incluyendo sus sitios web, aplicaciones móviles, CRM, redes sociales, programas de fidelidad y sistemas de puntos de venta. Sin embargo, los datos a menudo se encuentran dispersos y desagrupados, por lo que es difícil tener una visibilidad completa para traducir esa información en acciones concretas de ventas. Peor aún, los datos pueden conducir a realizar campañas de marketing que acaben confundiendo o incluso molestando a los clientes porque la información es incorrecta o está fuera de contexto.

A esto hay que añadir otro problema importante: las plataformas cerradas, comúnmente conocidas como walled gardens. Los sistemas cerrados, como las redes sociales y los grandes sitios de comercio electrónico, generalmente controlan toda la información y hacen uso de estos datos para su propio beneficio de comercialización, dejando a las marcas y minoristas en una posición de desventaja.

Ante tal circunstancia, ¿qué se puede hacer? La buena noticia es que los minoristas y las marcas tienen las herramientas necesarias para combatir y triunfar en el competitivo escenario actual. Big Data tiene el potencial de ser el gran nivelador en el actual momento de transformación, donde los especialistas de marketing cada vez tienen más dificultades a la hora de conquistar el tiempo, la atención y la “billetera” de los consumidores. Ahora, más que nunca,  es necesario que rompan con los enfoques tradicionales y replanteen sus estrategias.

A continuación se plantean tres pasos clave para garantizar el camino correcto:

Conciba “Big Data” como una prioridad

Los datos deben ser vistos y entendidos como un activo estratégico. Piense en ello como algo que debería figurar en la hoja de balance de una empresa, junto con elementos clave como liquidez, bienes inmuebles y equipamiento. Esto es sumamente importante y decisivo y cada vez más vendedores se están dando cuenta de ello. En un estudio reciente de Criteo en el que se entrevistó a más 500 ejecutivos de marketing, cuatro de cada cinco manifestaron que los datos de los clientes son parte clave de su "estrategia comercial".

Una vez que se ha entendido la importancia de los datos, a continuación se requiere una estrategia claramente definida y completamente desarrollada. Esto debe cubrir consideraciones importantes como almacenaje, arquitectura de datos, gobierno y cumplimiento. También debe haber un enfoque en la calidad de los datos. Por ejemplo, en el mismo estudio antes mencionado, el mayor problema al que los especialistas de marketing se enfrentan con los datos de los clientes es "garantizar datos de calidad".

Aproveche la colaboración de datos

En un escenario tan competitivo, minoristas y las marcas necesitan formas creativas para competir mejor con los gigantes físico-digitales, y ya son muchos los que recurren a la agrupación de datos. De hecho, un estudio reciente mostró que las tres quintas partes de los especialistas de marketing ya forman parte de una cooperativa de datos, y siete de cada 10 están satisfechos con sus colaboraciones. Agrupar los activos de datos entre varias organizaciones aumenta las posibilidades de mejorar la personalización y el retorno de inversión. No obstante, esta estrategia puede parecer arriesgada. Es comprensible que algunos minoristas y marcas teman compartir datos por razones de competencia y también existe una continua preocupación acerca de la privacidad y las posibles violaciones de datos.

Sin embargo, tales problemas son relativos. Siempre que se implementen medidas de cumplimiento y se anonimicen los datos, los esfuerzos de colaboración deben ser seguros y efectivos. Además, el objetivo final es poner al comprador en el centro de cualquier estrategia.

Use los datos correctos en el momento adecuado

Es impresionante tener terabytes de datos pero, si no los aprovechas para conocer mejor al consumidor, ¿qué sentido tiene?. Las empresas necesitan datos detallados y granulares acerca de la intención de compra del consumidor en el momento clave, conectándolo así con experiencias que sean relevantes. Esta información podría ser el momento específico del día o de la temporada o los tipos de sitios webs y aplicaciones que ese consumidor está usando. Esencialmente, los datos deben estar actualizados en todo momento.

Los líderes del comercio minorista y electrónico que se han convertido en expertos en el manejo de datos y confían en su uso para realizar ventas cruzadas e impulsar los beneficios, ya están ganando la batalla. ¿Qué necesita hacer el resto? Comenzar a hacer lo mismo e impulsar su estrategia de datos al máximo nivel.

Los minoristas y marcas que avancen y creen una estrategia de datos coherente, aprovechando la colaboración y la personalización para entender totalmente al consumidor, tendrán más posibilidades de prosperar. Al combinar todo esto con datos onffline, el impacto puede ser muy poderoso. En otras palabras, los clientes ya no serán invisibles y habrá un camino claro hacia el crecimiento nuevamente.

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