Los datos son la piedra angular del crecimiento de las marcas D2C en la era actual de centrarse en el cliente

El comercio electrónico directo al consumidor crece día a día, elevando el listón de la competencia, ya que los compradores tienen un sinfín de opciones y las empresas tienen más dificultades para adquirir y retener clientes. Las marcas de DTC deben adoptar un enfoque basado en datos para ayudarlas a hacer crecer sus negocios.

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Con los minoristas descubriendo las ventajas de vender sus productos directamente a sus consumidores (incluida la reducción de costos, el establecimiento de autonomía sobre las cadenas de suministro y la experimentación con estrategias de distribución), una nueva ola de comercio electrónico directo al consumidor (D2C) está aquí para desafiar los mercados tradicionales en línea.

Monty Rakusen | Getty Images

Para cerrar la brecha entre los productos y los consumidores, se esperaba que el crecimiento general del sector D2C creciera un 24,3 por ciento en 2020. Pero con las nuevas oportunidades surgen nuevos desafíos: el mayor es la capacidad de captar la atención del consumidor en un mercado competitivo y feroz.

El status quo de las marcas D2C

A medida que los clientes adoptan la perspectiva de comprar sus productos favoritos directamente de los fabricantes y eliminar a los intermediarios (minoristas), las empresas siguen confiando en las mismas estrategias ancestrales para ganárselos y llegar a ellos. Gastar mucho en redes sociales y anuncios de búsqueda, ejecutar campañas de influencers glamorosas y expandir la presencia en todos los canales para mejorar el conocimiento y el recuerdo de la marca, lo están haciendo todo.

De hecho, las marcas D2C han aumentado su inversión publicitaria en un 30 por ciento desde el primer trimestre de 2020, una tendencia que las empresas más pequeñas podrían no seguir. Resulta que este modelo no es sostenible ni escalable, según Modern Retail . Las empresas tienen que competir por el mismo espacio mental limitado con dólares, especialmente ahora que casi todos los días surgen nuevas marcas de D2C.

Además de resolver los desafíos operativos y logísticos diarios, las empresas ahora luchan por incluso establecer su presencia en línea. Están continuamente combatiendo el aumento de los costos de adquisición de clientes, los precios competitivos y las demandas dinámicas de los consumidores. El juego está a favor de aquellos que pueden jugar bien sus datos.

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Un cambio de enfoque es la necesidad del momento

El panorama digital es diverso, impredecible e inconsistente. ¿Internet se está comiendo al mundo? Si. ¿Las decisiones de compra de sus clientes están guiadas por Internet? También sí. Por lo tanto, la necesidad imperiosa de duplicar sus esfuerzos de marketing digital es esencial. Sin embargo, debe concentrarse en los canales correctos. Algunas de las preguntas sobre las que necesita obtener datos concretos para obtener respuestas incluyen:

  • ¿Qué canal de redes sociales prefiere su público objetivo?
  • ¿Cuál es la fuente de tráfico más común para sus propiedades digitales?
  • ¿Qué dispositivo es el más utilizado por sus clientes potenciales?

Sin respuestas específicas a estas preguntas, simplemente distribuirá su presupuesto y esfuerzos en todas las direcciones, reduciendo así su ROI de marketing. Debe observar las siguientes cinco verdades al desarrollar un plan para llegar a sus clientes.

1. La competencia es despiadada e interminable.

La competencia por la participación de mercado está en su punto más alto. Las marcas D2C luchan por la capacidad limitada de atención de consumidores similares. Los consumidores tienen muchas opciones para elegir, mientras que los vendedores tienen dificultades para comunicarse con ellos y mantener cautiva su atención.

El usuario promedio de Internet ve hasta 5,000 anuncios por día . La competencia es interminable y, a menos que sepa con quién está hablando y dónde encontrarlo, no hay forma de que gane esta batalla. La técnica de rociar y orar no funcionará.

2. Las necesidades de cada cliente son diferentes y dinámicas

Aparte de su interés en su marca y productos, es posible que no haya nada en común entre sus clientes. Mientras que algunos buscan exclusividad, otros podrían estar buscando compras económicas. Si bien algunos tienen una necesidad regular de un producto, otros pueden encontrar suficientes compras ocasionales. Sus motivaciones para realizar una compra son definitivamente diferentes, por lo que anunciar a ciegas para ganárselos sin comprender sus preferencias, gustos y puntos débiles puede costarle dinero. De hecho, el 80 por ciento de los consumidores espera la personalización de las marcas.

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3. El precio ya no es el único criterio de compra

Atrás quedaron los días en que lo único que buscaban los compradores al hacer una compra era un precio bajo. El consumidor actual exige una experiencia de compra agradable y holística, garantía de calidad, confianza y credibilidad, y una experiencia poscompra fluida.

La disponibilidad, la conveniencia y la relación calidad-precio fueron los principales impulsores de la compra en 2020, según un estudio de McKinsey sobre los cambios en el comportamiento del consumidor . Por lo tanto, para los propietarios de la marca D2C, el desafío no es ofrecer el punto de precio más bajo, sino también aprender y cumplir con los otros criterios.

4. La demanda de productos está en constante evolución y es errática.

Las necesidades de los clientes están impulsadas por las tendencias del mercado que tienden a fluctuar con frecuencia. La pandemia en curso es una prueba de que las marcas deben adaptarse a las tendencias y situaciones estacionales, porque estas provocan un cambio en la demanda de la mayoría de los productos. Por ejemplo, la intención de compra de artículos esenciales como artículos de tocador y desinfectantes alcanzó su punto máximo como nunca antes en 2020. Mientras que las otras industrias experimentaron una desaceleración, la alta demanda de estos productos ahogó las cadenas de suministro. Cuando sea posible, las empresas deberían poder predecir estos cambios a tiempo para adaptarse a la demanda.

5. La lealtad del consumidor es difícil de conquistar.

Un estudio de 2017 encontró que los millennials son los consumidores más experimentales y están muy dispuestos a dar una oportunidad a las marcas más nuevas. Con una variedad infinita de opciones ahora disponibles, los clientes naturalmente se inclinarán por más de una marca en una categoría en particular. Esto hace que sea extremadamente difícil para cualquier marca ganar su lealtad. Las estrategias similares que utilizan la mayoría de las marcas para atraer a los compradores en línea hacen que esto sea aún más difícil.

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El camino a seguir son los datos, no las conjeturas

La única forma de combatir la competencia es a prueba de balas con datos. Las empresas de comercio electrónico necesitan recopilar, analizar y poner a trabajar sus datos continuamente. Las siguientes cinco estrategias pueden ayudar.

1. Conozca mejor a sus clientes

Los datos pueden ayudarlo a encontrar respuestas a sus preguntas, por lo que no debe depender de conjeturas para saber con quién está hablando y cómo puede lograr que le compren. Los datos pueden ayudarlo a determinar dónde prefieren sus clientes interactuar con su marca y tienda, el dispositivo que usan para navegar por su tienda, cuáles son sus atributos demográficos, su comportamiento de compra y sus motivaciones, entre muchos otros puntos de datos.

Cuando comprenda mejor a sus clientes, podrá crear segmentos de consumidores. Con los segmentos de consumidores establecidos, garantiza una mejor personalización. Por ejemplo, digamos que nota que un segmento importante de clientes nuevos no regresa a su tienda. Para conquistarlos sistemáticamente, puede dirigirse a este segmento de clientes con ofertas exclusivas e irresistibles periódicamente durante su inactividad.

2. Comprenda qué canales de marketing funcionan

El análisis de su analítica web puede ayudarlo a descubrir los canales que funcionan bien para generar tráfico a su tienda, así como a identificar aquellos que no funcionan bien. Una vez que tenga esta información, puede utilizarla para optimizar su inversión en marketing de modo que pueda asignar el máximo presupuesto a los canales con mejor rendimiento. También puede elaborar un plan para mejorar estratégicamente el ROI en otros canales.

Por ejemplo, si sus datos analíticos le dicen que un gran porcentaje de su tráfico web proviene de la búsqueda orgánica, puede pulir su estrategia de SEO para clasificar mejor para las palabras clave relevantes y mejorar el tráfico que atrae.

3. Descubra el rendimiento de sus productos

Los análisis de rendimiento de productos lo ayudan a comprender las tendencias y patrones en la demanda de sus productos, y también a predecirlos. Esto no solo le ayuda a planificar mejor sus actividades de inventario y marketing para los artículos de venta caliente, sino también para los fríos, para que pueda decidir de antemano cómo limpiar sus estantes abastecidos. Los datos de productos también ayudan a predecir la demanda de los consumidores y mapear los cambios que puede haber en el consumo actual de productos.

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4. Precios de prueba A / B, descuentos y otros cargos

En lugar de tratar ciegamente de vencer a su competidor en todos los puntos de precios, es más prudente probar A / B sus estrategias de precios y averiguar qué funciona mejor para su público objetivo y genera la mayor cantidad de ventas.

Por ejemplo, si sus datos le muestran que su página de pago tiene una tasa de rebote peligrosamente alta, querrá analizarla más a fondo. Tal vez deduzca que los cargos de envío que se agregan en el último paso están causando que las personas abandonen. En este caso, puede diseñar una prueba A / B y, si su hipótesis resulta ser correcta, puede cambiar la interacción y tener la confianza de mejorar.

5. Fomentar la fidelidad de los clientes

Una vez que haya creado segmentos de clientes inteligentes e identificado a sus clientes de alto valor, puede dirigirse a ellos específicamente con un programa de lealtad y recompensas para que pueda ganarse su confianza de manera constante para impulsar las compras repetidas. Los clientes habituales gastan más en sus productos, por lo que identificar a los clientes que tienen más probabilidades de unirse a su programa de fidelización es el primer paso (y vuelve a los segmentos de clientes).

Aproveche los datos para desbloquear el potencial

Con la competencia implacable que solo se prevé que aumente en el futuro, su mejor opción sería mirar hacia adentro y aprovechar sus propios datos para comprender mejor el mercado y sus clientes, de modo que pueda impulsar el crecimiento con confianza. Al aprovechar los datos que le dicen qué funciona mejor para su público objetivo, puede desbloquear oportunidades de crecimiento ilimitadas que están al acecho a la vista, o incluso identificar una nueva.