¿Dónde caes en el espectro filosófico del marketing de influencia?

Las ejecuciones de influencers se parecen mucho a la publicidad, las relaciones públicas y todo lo demás. Saber dónde cae su filosofía conduce a una ejecución más inteligente.

Por
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Winfluence de Jason Falls : Reencuadre del marketing de influencers para encender su marca se publicará el 23 de febrero a través de Entrepreneur Press . Pre-ordene su copia ahora a través de Amazon | Barnes & Noble | IndieBound | Librería .

ViewApart | Getty Images

Cuando surgieron los primeros indicios de lo que hemos venido a llamar marketing de influencers a finales de la década de 2000, Instagram, TikTok y SnapChat no existían. En realidad, Facebook apenas existía en ese momento, porque solo los correos electrónicos vinculados a la universidad inicialmente obtuvieron acceso a la plataforma. YouTube existía, pero el video web seguía siendo complicado y tenía un costo prohibitivo para las masas. El marketing de influencers en ese entonces se centró principalmente en blogs y Twitter.

IZEA fue la primera empresa en forzar el problema de convertir el contenido de las redes sociales en oportunidades de mensajes patrocinados. La primera iteración del nombre de su empresa fue en realidad PayPerPost . Se lanzó en 2006 y ofreció a los bloggers de todo, desde tarjetas de regalo y productos gratuitos hasta pagos en efectivo a cambio de una publicación escrita sobre las experiencias con sus clientes.

En 2009, IZEA lanzó los Tweets patrocinados y el mundo de los creadores de contenido en línea que recibían dinero por publicaciones en las redes sociales estaba en marcha. El concepto parecía simple, pero la ejecución fue bastante compleja. Hasta ese momento, las personas seguían las cuentas de las redes sociales porque el creador del contenido proporcionaba buena información, entretenimiento o simplemente participación que los consumidores consideraban útil. La falta de interrupción comercial fue parte de la razón por la que la gente prestó atención en primer lugar. Las redes sociales eran un lugar seguro, lejos de los anuncios.

Las primeras críticas a IZEA por parte de los expertos en las redes sociales ( incluido yo ) fue que romper el sello de la ganancia comercial por publicar en una plataforma social destruiría sus aspiraciones de kumbaya al estilo hippie. Hoy, algunos dirían que hizo precisamente eso. Otros señalarían con precisión que el estado actual de la publicidad en primer lugar de las plataformas de redes sociales es el resultado de que las redes tienen que desarrollar un modelo de negocio sostenible. La parte influyente fue solo una coincidencia. Pero el enfoque de pago por publicación nos introdujo a la filosofía transaccional del marketing de influencers.

Relacionado: El cáncer de una adolescente escocesa de 19 años motiva el éxito empresarial

Por qué funciona el modelo transaccional

El marketing transaccional de influencers funciona porque C-Suite lo entiende. Te pagamos X, publicas Y. Medimos el resultado y esperamos volvernos felices a casa. Está muy bien alineado con la experiencia de la publicidad.

La analítica se puede traducir a un idioma familiar. Si pago a un influencer $ 500 y el contenido genera 150.000 impresiones, sé que el CPM del influencer fue de $ 3.33. Puedo evaluar eso junto con el CPM para el pago por clic, los medios en línea e incluso los programas de marketing por correo electrónico y comparar manzanas con manzanas.

Podemos discutir todo el día sobre la eficacia de un influencer que publique sobre su marca en línea, pero hay una razón por la que una empresa como Estee Lauder gasta el 75% de su presupuesto de marketing de más de mil millones de dólares en influencers en línea . Funciona.

Pero transaccional es la antítesis de 'social' ...

Los detractores de la infiltración comercial de la Caja de Pandora de IZEA eran puristas de las redes sociales. Evolucionaron a partir del mantra The Cluetrain Manifesto que allanó el camino para que naciera el universo de lo "social". Decía, en esencia, "¡Dejen de gritarnos anuncios publicitarios!"

Entonces, el marketing transaccional de influencers siempre ha tenido sus detractores. Prefieren que los productos y servicios se integren de forma más natural en el contenido de un influencer, si es que lo hacen. Esta multitud juega con palabras como "genuino" y "transparente" como si fueran sacos de mierda en el patio de la universidad.

Evitan los patrocinios de asociaciones. Aquellos en marcas o agencias se acercan a los influencers de manera muy similar a como los profesionales de relaciones públicas se acercan a un periodista. No se trata de colocar un anuncio, sino de ganar un fan; mejor aún, construyendo una relación.

Por que funciona el marketing relacional de influencers

Aunque es más difícil de ver en los retornos tangibles, el marketing de influencers basado en relaciones suele ser más beneficioso para una marca a largo plazo. Pagar a 10 personas influyentes $ 2,500 cada una para que publiquen sobre su campaña del segundo trimestre generará unas pocas docenas de publicaciones en las redes sociales que ayudarán a un número limitado de personas a conocer lo suyo en el transcurso de tres meses. Pero gaste ese mismo presupuesto de $ 25,000 en una asociación de contenido de un año con cuatro personas influyentes que lleguen a conocer su marca tan bien que podrían servir como portavoces suplentes para ella, y el impacto puede ser más significativo y durar más que el año del inversión.

Es casi la diferencia entre invertir en la adquisición de clientes y en la retención de clientes. Uno es una historia de éxito a corto plazo. El otro cosecha beneficios en los próximos años.

¿Qué es lo correcto para su negocio?

La respuesta a cualquier pregunta "¿Qué es lo mejor para ti?" La pregunta es siempre: "Depende". Si su empresa está decidida a adoptar una estrategia de salida a corto plazo que depende de atraer rápidamente a un cierto número de clientes, cualquier dólar de marketing influyente debe invertirse en un enfoque transaccional. Si está jugando un juego más largo y espera impulsar la lealtad del cliente o el valor de la marca a lo largo del tiempo, el marketing de influencia basado en relaciones puede ser una mejor opción.

Para la mayoría de las empresas, lo ideal es encontrar el equilibrio perfecto entre los dos extremos. Toda empresa experimenta necesidades transaccionales. El marketing de influencers tiene una solución para eso. Todas las empresas pueden beneficiarse de una inversión a largo plazo en las relaciones con creadores de contenido en línea influyentes. El marketing de influencers también puede cubrir eso.

Como emprendedor o comercializador, debes considerar las ventajas y desventajas de ambos para determinar a qué filosofía de marketing de influencers te suscribes. Si lo hace, lo ayudará a tomar decisiones informadas sobre qué socios de influencia utilizar para diversos esfuerzos de marketing. Comprender el espectro filosófico del marketing de influencers también es útil para determinar qué soluciones de software, proveedores de servicios y agencias se adaptarán mejor a sus necesidades.

IZEA sigue siendo uno de los proveedores de software de marketing de influencers más grandes y exitosos del mundo, y sigue siendo una solución muy transaccional, filosóficamente. Otros, como Onalytica , tienen un pedigrí más basado en las relaciones. Otros incluso se niegan a hacer que los pagos en efectivo formen parte de la ecuación del influencer.

Relacionado: El documental 'Fake Famous' de HBO se equivoca en el marketing de influencers

Independientemente de dónde termine en el espectro, conocer los extremos lo ayudará a tomar decisiones más inteligentes y a tener éxito con el marketing de influencia.