De CTV a ubicaciones programáticas de productos: tendencias de marketing para adoptar en 2022

Las restricciones de Covid-19 y las nuevas regulaciones de privacidad hicieron que las marcas y los anunciantes reevaluaran las estrategias y canales tradicionales para la colocación de anuncios, pero ante tanta turbulencia, ¿qué podemos esperar en 2022?

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El panorama del marketing digital ha sido cada vez más dinámico, por decirlo suavemente. Las restricciones relacionadas con la pandemia y las regulaciones de seguridad / privacidad de datos hicieron que cientos de empresas reexaminaran viejas estrategias y plataformas para la colocación de anuncios, pero ¿qué debería esperar un experto en marketing el próximo año? Junto con el equipo de VlogBox, pinté un cuadro.

Marketing de influencers: más inclusivo y basado en datos

Los datos de mediados de 2020, recopilados por la agencia de relaciones públicas, servicios creativos y marketing digital Matter Communications, revelaron que los consumidores encuestados confiaban en la información de los influencers más que en la información ofrecida solo por las marcas, y además que el distanciamiento social y otras restricciones pandémicas han acelerado esa tendencia, ya que Los usuarios de las redes sociales interactúan con personas influyentes con más frecuencia. La encuesta también indicó que más de la mitad de los miembros de la Generación Z y los millennials consideran las opiniones de los influencers de las redes sociales al tomar una decisión de compra.

Es una pequeña sorpresa, entonces, que la mayoría de los influencers ahora se vean a sí mismos como emprendedores. Ha surgido la llamada "economía creadora", con más de 50 millones de creadores de contenido independientes, y ese nuevo sector ha alcanzado la marca de $ 1.3 mil millones en inversión en 2021, según un artículo del New Yorker publicado en julio. También hay indicios claros de que el marketing de influencers se está volviendo más pulido y profesional: a medida que más embajadores de la marca lo ven como un trabajo real, se han vuelto más selectivos y cautelosos con los productos respaldados.

Un factor clave a considerar es que la mayoría de las personas influyentes están impulsadas por la inclusión hoy en día; los consumidores vigilan de cerca a los líderes de opinión y las marcas para ver si encarnan culturas diversas e inclusivas. Las campañas de marketing que contienen mensajes inclusivos, como #ShareTheMicNow , han despertado un interés creciente, por lo que las empresas que esperan una colaboración exitosa con influencers deberían desarrollar o acentuar sus componentes inclusivos.

El marketing de influencers en las redes sociales puede ser una excelente manera de apuntar a un grupo demográfico específico, pero encontrar al influencer adecuado y medir el ROI puede ser una propuesta complicada.

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El marketing móvil y el auge de las compras sociales

Uno esperaría ver una ligera disminución en el uso de dispositivos móviles debido al brote pandémico: después de todo, la gente tiene varios dispositivos a su disposición en casa. Sin embargo, datos recientes de Statista han indicado que ese no es el caso: el 70% de los usuarios encuestados, afirmó, usa dispositivos móviles más que nunca. Una dinámica paralela es que las expectativas de una experiencia de comercio móvil sin problemas también son más altas que nunca, y se espera que una experiencia de compra sin fricciones y sin contacto en las redes sociales sea un punto de cambio pronto. Una posible consecuencia de esto podría ser el aumento de aplicaciones de “compre ahora, pague después” (BNPL) como Klarna. Al mismo tiempo, marcas como Walmart y Kroger han introducido aplicaciones de "comprar en línea, recoger en la tienda" (BOPIS), que fueron en parte responsables de que esta última empresa informara un impresionante aumento del 92% en las ventas solo en el primer trimestre de 2020.

La aparición de 5G abre posibilidades adicionales en lo que respecta al marketing móvil. Para empezar, el comercio en vivo está ganando impulso, con China a la cabeza aquí. Taobao Live de Alibaba obtuvo la asombrosa cantidad de $ 7.5 mil millones en transacciones de comercio electrónico en solo 30 minutos durante el Día de los Solteros (11 de noviembre) en 2020. Mientras tanto, los informes de TechCrunch indicaron que no menos del 37% de los compradores en línea en China (o 265 millones de personas) hicieron compras en transmisiones en vivo en 2019, y que se proyecta que la industria generará $ 60 mil millones para fines de 2021. La combinación de una experiencia de compra instantánea con una reacción de la audiencia a través de la función de chat claramente da como resultado una mejor participación de la audiencia, y dicha compra social solo amplificará . Como Walmart y Facebook organizaron sus eventos de transmisión en vivo este año, sería seguro asumir que las empresas occidentales intentarán mantenerse al día con sus contrapartes chinas.

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Publicidad CTV en aumento

Las cifras actuales de visualización de TV conectada (o CTV) han superado con creces los niveles anteriores a Covid-19. A pesar de los fuertes números de transmisión y visualización "over-the-top" (OTT) durante los últimos diez años, las personas han comenzado a aprovechar los CTV a medida que pasan más tiempo en casa. Sin embargo, la industria CTV está lejos de ser homogénea: Roku encabeza la lista, seguido de Amazon, Samsung, Apple y Vizio. Incluso con tal diversidad de redes, Roku es la opción obvia para la mayoría de los anuncios programáticos (49% del mercado CTV), con Amazon en segundo lugar, pero aún significativamente por detrás (9%).

Una posible razón por la que los espectadores muestran interés en los CTV es la disponibilidad de muchos servicios emergentes de entretenimiento y transmisión. Lanzado en 2019, Disney + solo alcanzó los 54 millones de suscriptores en todo el mundo en menos de la mitad de ese año. (Netflix tardó varios años en lograr resultados similares). Después de superar incluso sus pronósticos más optimistas, la compañía comenzó a producir no menos de 57 nuevos programas de Disney + en 2021.

Dado que el 15% de los televidentes de EE. UU. Cancelaron sus suscripciones de cable el año pasado (una cifra que se prevé que se duplique cuando se cuenten las cifras de 2021), CTV está en camino de obtener una exposición de audiencia aún mayor. La transmisión de video indudablemente lidera el camino, pero los juegos muestran un gran potencial, representando casi el 20% de todas las aplicaciones presentes en Amazon Fire TV y Apple TV. La publicidad de TV conectada también está demostrando ser más efectiva que la publicidad de TV tradicional, ya que los espectadores de CTV tienen un 42% más de probabilidades de comprar productos anunciados como resultado de los anuncios, según ExchangeWire.

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Facebook sigue siendo el rey, pero ¿Snapchat verá otro avance?

Según lo informado por SproutSocial, Facebook, Instagram y YouTube son las tres principales plataformas de medios que los consumidores de comercio electrónico utilizan para mantenerse en contacto con las marcas. Pero, ¿permanecerán así, dado que, por ejemplo, TikTok está creciendo más rápido que cualquier otra red social? Ciertamente, Facebook sigue siendo, con mucho, la red de medios sociales más grande del planeta y, a pesar de un declive orgánico constante durante algunos años, todavía tiene un costo relativamente bajo de $ 7.19 por mil (CPM) en comparación con sus contrapartes. Facebook continuará ocupando un lugar especial en millones de kits de herramientas de los especialistas en marketing, aunque la actualización de iOS 14 de Apple probablemente lo obligará a considerar la asignación de algunos de sus presupuestos publicitarios a otra parte.

Snapchat muestra indicios de un crecimiento continuo, aunque ligeramente desequilibrado (su número de usuarios en los EE. UU. Supera a los usuarios del Reino Unido, Francia, India y México combinados). En términos demográficos, el usuario promedio de Snapchat tiene entre 15 y 25 años, y la compañía recientemente ha hecho movimientos para reforzarse con los usuarios de la Generación Z, agregando funciones de AR y juegos Snap a la plataforma. Se espera que 2022 marque la primera vez que Snapchat traerá una competencia feroz a Instagram.

Aunque Twitch generalmente se considera una plataforma de transmisión, tiene algunas funciones de redes sociales, como un chat de transmisión. Si bien el video en vivo se encuentra entre los formatos de contenido más valiosos, esta plataforma, que inicialmente fue popular entre la audiencia orientada a los deportes electrónicos, ahora tiene prácticamente cualquier tipo de contenido para ofrecer a sus 44 millones y contando de usuarios de la Generación Z, incluida la música, estilo de vida e incluso cocinar.

La colocación de productos se vuelve programática

Según Bloomberg, las colocaciones de productos en transmisión de video superarán los $ 23 mil millones en 2021. ¿Qué hace que esa sea una estrategia publicitaria tan efectiva? A diferencia de los anuncios típicos, esta ubicación no se puede omitir ni silenciar: es indistinguible del contenido original.

Numerosos estudios confirmaron que también mejora el conocimiento de la marca y crea una actitud positiva hacia los productos anunciados. Sin embargo, las ubicaciones pueden generar connotaciones negativas si se hacen demasiado obvias, por lo que la sutileza es la clave y la predisposición hacia un determinado producto es muy importante, especialmente cuando los espectadores carecen de información general. La colocación de productos también debe ser cada vez más mensurable en cuanto al rendimiento, de modo que los especialistas en marketing puedan predecir con precisión el ROI, y otro cambio a la vuelta de la esquina podría ser la introducción de un enfoque programático para la colocación de productos en CTV y dispositivos OTT.

Juegos y audio

El mercado de la publicidad de videojuegos consiste en los segmentos de dispositivos móviles, informática y consolas, con ingresos proyectados de $ 4.2 mil millones en todo el mundo en 2021. A pesar de este evidente potencial de mercado, los editores miran con cautela al integrar anuncios en los juegos, sobre todo porque se ha informado que no proporcionar una experiencia publicitaria inmersiva puede interrumpir el proceso de juego, lo que podría generar un riesgo de daño a las IP de juegos de alto valor.

Se prevé que la tecnología de realidad virtual (VR) en el mercado de los juegos crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 32,75% entre 2021 y 2026, y la industria de los juegos y el entretenimiento parece un ajuste natural para la realidad virtual. Es probable que el sector minorista también se encuentre entre los primeros en adoptar la tecnología de realidad aumentada (AR), dado que el 70% de los clientes han manifestado su deseo de tener una experiencia de “pruébalo antes de comprarlo”. AR y VR tienen capacidades publicitarias comparativamente limitadas a partir de ahora, pero es probable que haya un horario de máxima audiencia para tales herramientas.

Por último, está el sector de la publicidad en audio, que existe desde la llegada de la radio a principios del siglo XX. En 2021, este mercado se ha limitado principalmente a la transmisión de música y los podcasts, con un volumen proyectado de 3.177 millones de dólares. Recientemente, Spotify lanzó su primera campaña de audio B2B que demostró ser más inmersiva y atractiva que la radio y la televisión tradicionales, y dicha publicidad de audio muestra claros signos de madurez, ya que es una alternativa sólida a los anuncios de radio.

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En 2022, la publicidad estará impulsada por la inclusión y una orientación más amplia a las audiencias millennial y Gen Z. Al mismo tiempo, los clientes exigirán una experiencia de compra aún mejor y más inmersiva, mientras que los especialistas en marketing volverán su mirada aún más hacia la compra programática de medios. Las redes sociales seguirán estando dominadas por Facebook, pero Snapchat tendrá algo más que ofrecer.