Lo que me enseñó un concurso de repostería sobre cómo encontrar clientes En lugar de centrarse en su propio entusiasmo por sus productos y servicios, concéntrese en lo que hará que su cliente se entusiasme.

En una etapa anterior de mi carrera, trabajé como editor de nivel de entrada en la editorial Penguin antes de que se fusionara con Random House.

Cada temporada festiva, mi división tenía un horneado festivo. Un departamento hornearía postres que luego serían evaluados por el otro. El departamento editorial intercambiaría lugares con los departamentos de publicidad/marketing, alternando quién hornearía y quién juzgaría cada año.

Me gustaba mucho hornear en ese momento, trayendo cosas para que comieran mis compañeros de trabajo, incluso si no había una festividad a la vista. No solo eso, sino que para mis primeras vacaciones en la empresa era el turno de marketing/publicidad, así que tuve que esperar más de un año para mi turno.

Cuando finalmente llegó el concurso, tenía muchas ganas de que saliera bien. En ese momento, me gustaban cada vez más los alimentos naturalmente dulces, así que quería ver si podía hornear algo que dependiera completamente o casi completamente de frutas en lugar de azúcar de caña.

Decidí hacer una receta que encontré para barras de dátiles de caqui.

Esto sería perfecto. Sería dulce, exótico y sabroso, pero el único azúcar refinado estaría en el glaseado de limón.

El día del concurso, coloqué una bandeja adornada con colores rojo y verde para capturar el optimismo festivo que sentí con respecto a cómo sería recibido este obsequio. Coloqué un pequeño letrero al lado de la bandeja que decía "Barras de dátiles de caqui".

Nadie se acercó a ellos.

Ni siquiera las personas que se suponía que debían juzgarlos.

No hace falta decir que no gané el concurso.

el nuevo nombre

A la mañana siguiente, estaba respondiendo algunos correos electrónicos cuando la esposa de mi jefe llamó a su línea. Yo era su asistente, así como un editor de nivel de entrada, así que atendí la llamada.

"Neil, ¿es verdad que hiciste algo con higos?" ella preguntó.

—Oh —dije, avergonzada. "Eran citas. Hice barritas de dátiles de caqui".

"Eh", dijo ella, claramente conteniendo otras palabras. "Bien entonces."

Pero ella no necesitaba decir nada más que eso para que yo entendiera. Mi jefe debe haber expresado disgusto por lo que le hice, y ella pareció haber tenido una respuesta similar. Cuando otras personas estaban horneando pasteles y tartas de manzana individuales, mi creación endulzada naturalmente no tenía ninguna posibilidad.

Aproximadamente media hora más tarde, alguien tomó todas las sobras del concurso y las colocó sobre una mesa para que cualquiera las tomara. Sus letreros también se habían colocado junto a los correspondientes pasteles, tortas y brownies.

Hice una nueva señal para mi postre afligido. Esta vez, en lugar de llamarlas "barras de dátiles de caqui", las etiqueté como "barras maravillosas navideñas".

Cuando pasé por la mesa unos 20 minutos más tarde, la gente parecía haber hecho mella en los diversos pasteles, tortas y brownies a pesar de que todavía era media mañana.

¿Pero los Holiday Wonder Bars?

Se habían ido por completo.

Mi jefe incluso había probado uno y declaró lo bueno que pensaba que era.

Solo asentí. Sabía lo buenos que eran. El problema era que nadie más lo tenía.

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Hacer que la gente preste atención

¿Conoces los gigabytes utilizados como espacio de almacenamiento en tu teléfono o en el disco duro de tu portátil? Un zettabyte es un billón de esos. En 2005, cuando ocurrió el concurso de repostería, se estaba creando alrededor de .1 zettabyte de información en el mundo. Según el estudio Global DataSphere de International Data Corporation, en 2020 se crearon algo más como 64,2 zettabytes, o 642 veces la cantidad de información. Las estimaciones para 2021 son aún más altas.

¿Mi punto? El mundo, con sus casi ocho mil millones de habitantes, se ha convertido en un lugar ajetreado. Hay mucho contenido por ahí. Y si la gente se da cuenta de nuestros productos y servicios o no, en última instancia es tan simple como si la gente prefiere una Holiday Wonder Bar a una Persimmon Date Bar.

Con tantas cosas sucediendo y tantas dificultades durante la pandemia, cada vez es más difícil hacer que la gente preste atención a nuestras marcas. Es más fácil que nunca pasar por alto algo en nuestras redes sociales, o incluso en la vida real, porque muchas personas intentan que las notemos todo el tiempo.

Sin embargo, esto se convierte en un problema real cuando hemos dedicado una gran cantidad de tiempo y energía a desarrollar un producto, servicio o contenido que realmente hace un buen trabajo resolviendo un problema que, si tan solo entendieran su verdadera naturaleza, la gente realmente lo haría. preocuparse.

Cuando hice ese postre, estaba convencida de que la gente estaría emocionada de comerlo, porque para mí era importante que fuera endulzado con frutas exóticas.

Pero a nadie más le importó eso la mañana del concurso. Solo querían algo delicioso, e incluso travieso, para comer.

Lo que muchas personas que crean un producto, servicio o contenido no logran comprender es que el empaque es importante . La gente no prestará atención a lo que has construido. Prestarán atención a lo que pueden sacar de ello.

Una marca se define por su impacto.

Vemos que esta desconexión ocurre en muchos aspectos del comercio, como cuando una empresa que envía un correo electrónico lo etiqueta como boletín informativo en la línea de asunto, como "Boletín informativo de febrero de 2022", en lugar de intentar captar la atención del lector.

Sucede cuando el video "Acerca de nosotros" de una empresa comienza con el producto que la empresa ha creado en lugar de un problema que el cliente ideal se preocupa por resolver.

Y sucede cuando las personas escriben todo sobre sus características en su copia de ventas ("¡Proporcionaremos tres semanas de capacitación de alta calidad!") en lugar de los beneficios de esas características ("En tres semanas, tendrá un ajetreo adicional que agrega $5,000/mes a sus ingresos").

Debido a que a menudo hemos dedicado tanto tiempo a desarrollar nuestras cosas increíbles, creemos que mencionarlo a los demás es suficiente. Pero el dicho no es que juzguemos un libro por su ingeniosa presentación de ideas significativas en 300 páginas.

Juzgamos un libro por su portada.

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Entendiendo esta lección de verdad

Ese concurso de repostería podría haber tenido lugar hace mucho tiempo, pero hace relativamente poco tiempo todavía luché por atraer a otros a mi trabajo. A mediados de la década de 2010 me reuní con un amigo y su jefe para ayudarlos a redactar un mensaje que les permitiera hacer crecer su empresa. Pero su jefe no estaba interesado: hacer crecer su empresa era una promesa demasiado vaga.

Un par de años más tarde me di cuenta de que un lugar clave para aplicar un mensaje deliberadamente diseñado era una charla dada por un orador público. Aunque mi proceso de firma era el mismo, el empaque había cambiado. Desarrollé materiales de marketing para cautivar a las audiencias y dejar de sentirme como un fraude cuando me miraban todos esos pares de ojos.

De repente, todo cambió. Casi toda la noche. De hecho, había muchas personas que planeaban hablar públicamente en un futuro cercano, y debido a que había construido mi contenido en torno a cómo se beneficiarían al interactuar con él, se interesaron de inmediato.

Construí mi marca no en torno a lo que había desarrollado durante muchos años, la estrategia de mensajes en sí, sino en torno al impacto que tenía en los demás. Lo hice sobre el dolor en el que se encontraban y les mostré un mundo en el que estarían libres de ese dolor.

Una marca se define por su impacto. Y encontrará clientes no cuando presente su oferta de una manera que refleje su entusiasmo por ella, sino que más bien les inspire entusiasmo.

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