La paradoja del negocio de los bonos de carbono se enfrenta a su momento de la verdad El greenwashing se ha convertido en un negocio millonario y cuestionable, ¿Qué están haciendo mal las empresas y cómo pueden tener impacto real en la sostenibilidad de su negocio y el mundo?

Un grupo de expertos de la ONU ha presentado un informe donde sentencia que se debería prohibir la autodenominación de "NetZero" (emisiones cero) a las empresas que sigan contribuyendo a actividades que destruyan el medio ambiente.

Lo que se busca es evitar que las grandes compañías sigan haciendo greenwashing (también llamado "ecopostureo" en español). O sea, que sus imágenes se vean beneficiadas por campañas de marketing engañosas con una imagen ecológica que no es real.

"Se trata de reducir las emisiones reales sin trampas. Nuestra hoja de ruta proporciona unas normas y unos criterios claros que deben seguirse al desarrollar los compromisos de neutralidad de carbono. El planeta no puede permitirse más retrasos, excusas o blanqueo ecológico", explicó Catherine McKenna, presidenta del grupo de expertos de la ONU.

Por otro lado, se habla sobre la compra de bonos de carbono, y que "los actores no estatales no pueden comprar créditos baratos que a menudo carecen de integridad, en lugar de reducir inmediatamente sus propias emisiones en toda su cadena de valor".

El asunto de fondo es que las grandes empresas destacan su "ayuda al medio ambiente", cuando en realidad la gran mayoría de estos bonos no compensan sus emisiones o terminan yendo a proyectos que no están en peligro, en lugar de destinar los fondos a problemáticas realmente urgentes para el planeta.

Las promesas incumplidas

Varios analistas comentaron que, en un alarde de oportunismo, Adam Neumann, el polémico co-fundador de WeWork, creó Flowcarbon junto a su esposa Rebekah vendiendo una promesa verde un tanto cuestionable. Lo que esta startup propone es tokenizar bonos de carbono para agilizar y mejorar la compra y venta de estos a través de la tecnología blockchain, una idea que ha sido recibida con escepticismo por muchos especialistas.

Aún con las altas emisiones de carbono que produce esta tecnología, Neumann logró convencer a grandes inversores como Andreessen Horowitz de que sus "criptomonedas de la madre naturaleza" (Goddess Nature Token) son una suerte de solución a los problemas del mundo. Si se habla de greenwashing, Adam Neumann logró llevar este concepto de promesa vacía al extremo de su capacidad.

Se estima que miles de empresas deben declarar su huella de carbono en Europa. Por ello mismo, su contabilidad y los bonos verdes son un negocio millonario que recién está levantando vuelo. Según un pronóstico se espera que el mercado llegue al trillón de dólares en diciembre de este año.

Lo cierto es que las empresas de gestión de carbono están en auge. Solo el año pasado se levantaron más de $670 millones de dólares con la promesa de salvar el medioambiente.

Aunque un caso icónico debería darnos una idea de los fallos en la lógica de estas compañías. Planetly, la startup alemana de software de gestión de carbono que fue adquirida hace un año por OneTrust cerró sus puertas y despidió a 200 empleados de manera reciente generando cuestionamientos sobre la validez de este modelo de negocio.

Según la última publicación de su fundadora en LinkedIn, Anna Alex, la adquisición de la compañía por el grupo inversor le supuso un crecimiento a "gran escala de la noche a la mañana". Pero el precio a pagar fue alto y finalmente no lograron la rentabilidad que ansiaban.

¿Qué es lo que están haciendo mal?

Para Alex Armillota, CEO de Aworld, la startup italiana de tecnología climática que mide la huella de carbono de sus usuarios y les permite tomar decisiones para lograr negocios más sostenibles, este es "todavía un mercado de adopción temprana. Las organizaciones sólo se han tomado en serio la contabilidad del carbono en los últimos dos años".

Y agrega, "mientras que las empresas más grandes han dado los primeros pasos, las PyMEs siguen sin ver estas actividades como algo necesario. Y lo que es peor, aún no lo ven como una oportunidad".

Si bien el sector está creciendo rápidamente, para Armillota el mercado aún no está preparado para una adopción masiva. "Habrá que esperar uno o dos años más para que esas miles de empresas (que tienen que declarar sus emisiones) empiecen a llevar la contabilidad del carbono. En nuestro sector, el tiempo lo es todo", comenta en exclusiva para Entrepreneur.

La cultura en torno a la sostenibilidad crece constantemente. Sin embargo, hay empresas y organizaciones que todavía no adoptan este tipo de tecnología porque no saben cuál es la adecuada para ellas.

En la experiencia de Alex, los responsables de la toma de decisiones que eligen una opción como la suya, son "los entusiastas del clima y los que realmente creen que construir una cultura interna sobre la sostenibilidad será la clave del éxito para retener talento, pertenencia a la marca y convertir a los interesados en embajadores".

La startup italiana, en colaboración con la campaña ActNow de la ONU, ha desarrollado la primera aplicación para la acción individual sobre el cambio climático. "Combinamos estos aspectos en una sola experiencia, llegando a los usuarios en la palma de su mano, impulsando el compromiso y creando una cultura de sostenibilidad". Incluso Leonardo Di Caprio ha respaldado esta iniciativa.

"AWorld permite a las organizaciones alcanzar sus objetivos de sostenibilidad y 'NetZero' (cero emisiones) mediante la participación de su activo más preciado: sus grupos de interés. El compromiso de las partes interesadas es esencial para cualquier tipo de empresa, pero no se puede dejar de lado la educación y la comunidad", explica Alex.

Empresas como Cognizant están utilizando la aplicación con 15,000 empleados y ya han realizado 780,000 acciones y han completado 196,000 episodios relacionados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

Esto representa "un avance significativo de la cultura corporativa interna", explica el CEO de AWorld. "Estoy seguro de que esto se convertirá en una actividad estándar para todas las empresas en los próximos años".

Pero… ¿llegarán todas las empresas a tiempo?