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Sobre la balanza

Sobre la balanza
Crédito: Depositphotos.com

Antes de elaborar el plan comercial del año, David Dayton sometiósu fábrica a un análisis. El cofundador y director de AlumiPlate,Inc., empresa dedicada al recubrimiento metálico que tiene 14 empleados,usó un instrumento administrativo de probada eficacia: elanálisis para descubrir las fortalezas, debilidades, oportunidades yobstáculos (SWOT por sus siglas en inglés) para identificaraciertos, errores y problemas en su compañía.&flashquotPusimos toda la información de la empresa en una lista de cuatrocolumnas tituladas: fortalezas, debilidades, oportunidades yobstáculos&flashquot, explica el empresario de 44 años. &flashquotEste ejercicio,elaborado como parte de una estrategia anual de procesos de planeación,nos permite enfocarnos en los planes del siguiente año.&flashquotDayton específicamente descubrió una importante barrera a lacompetencia como punto fuerte, y a la tecnología de recubrimiento dealuminio de AlumiPlate como la mejor oportunidad de la empresa. La falta de unvolumen elevado de producción fue su mayor debilidad, y las enormesdemandas sobre personal clave representaron sus mayores riesgos. Según Eileen Shapiro, presidente de Hillcrest Group, Inc., empresadedicada a la asesoría, con sede en Massachusetts, y autora de The SevenDeadly Sins of Business (Los siete pecados capitales de negocios), numerososempresarios utilizan este análisis para descubrir y organizar factorescruciales así como para determinar el éxito o fracaso de susempresas. El análisis SWOT es fácil, intuitivo y rápido.Pero quizá su atributo más importante es que ayuda a recordar alos empresarios --siempre ocupados-- los vínculos esenciales ensituaciones complejas. &flashquotEl SWOT da un marco de referencia para, al menos, tenerla certeza de que no se escapen aspectos importantes&flashquot, dice Shapiro.

Regresemos Al PrincipioNadie sabe quién realizó el primer análisis SWOT, pero latécnica ha tenido gran popularidad durante varias décadas. En losúltimos años, este reconocimiento ha sido opacado portécnicas más novedosas y de moda, como el pronóstico deescenarios. Sin embargo, la complejidad de estos métodos sofisticados nolos hace mejores. &flashquotMuchas veces pensamos que si una cuestión no escomplicada, no es válida. Pero la verdadera ventaja del SWOT es queexige responder aspectos fundamentales&flashquot, dice Shapiro.Según Barbara Lewis, presidente de Centurion Consulting, empresa deconsultoría en Los Angeles, es necesario realizar el análisisSWOT al preparar el plan comercial de cada año. Por su parte, Fred Fry,profesor de administración de la Universidad Bradley, en Illinois, lorecomienda al calcular los planes estratégicos para varios años ylos destinados a hacer cambios en el ambiente de la empresa. Asimismo, el SWOTes un buen instrumento para explicar la estrategia de la empresa ainversionistas, clientes y otros interesados.

Manos a La ObraMuchos empresarios opinan que el análisis SWOT es casi intuitivo. Daytonno conocía esta técnica pero, cuando su socio la sugirió,de inmediato descubrió sus beneficios. &flashquotMi socio la presentó encuatro palabras, y mi respuesta inmediata fue: pues vamos a usarla&flashquot, diceDayton.Para realizar el análisis SWOT conviene salir de la empresa, alejarse deteléfonos y otras distracciones. Algunos expertos aconsejan contratar aun especialista que ayude a los empresarios a evaluar todos los ángulos.Otros opinan que es posible obtener los mismos resultados con la perspectiva deun cliente, proveedor o de otra persona ajena a la compañía.``Limitar el grupo a un número entre dos y 12 personas clave evitainútiles discusiones sobre procedimientos'', dice Lewis. Y la rapidez esuno de los atractivos esenciales del SWOT. Es posible obtener un buenanálisis en una sola mañana o, cuando más, en dos o tresdías, aunque Fry sugiere prolongar las reuniones durante una o dossemanas para reunir toda la información pertinente.En esencia, el análisis SWOT consiste en una lluvia de ideas acerca devariables clave que afectan a la compañía. Los puntos fuertespueden incluir destrezas especiales, motivación, tecnología,distribución o capacidad financiera. Los puntos débiles son losfactores negativos como falta de capital, carencia de personal calificado oproductos aún no probados. Entre las oportunidades están lascircunstancias positivas que, si se explotan, aumentarán lasposibilidades de éxito. Abarcan mercados vírgenes, relacionesprometedoras con el cliente, competencia débil y similares. Elanálisis de obstáculos debe comprender no sólo lasamenazas visibles, como futuras reglamentaciones, sino también problemaspotenciales, como reveses económicos, nuevos competidores o cambios enel gusto del consumidor.Pensar en el SWOT no es suficiente. Al igual que con cualquier otrasesión de estrategia, es importante anotar todos los factores. Existenmuchos formatos que funcionan. El de cuatro columnas que utiliza Dayton es elmás sencillo. Fry recomienda una técnica de cinco columnas, cadauna titulada con los factores críticos para el éxito en suempresa y colocar números positivos y negativos en las columnas a manerade evaluación.Otros expertos recomiendan un cuadro con retículas para cada uno de loscuatro elementos. Para las compañías con situaciones complejas,Lewis prepara hojas de cálculo de computadora con los distintos rubrosdel SWOT cuantificados y expresados numéricamente, y subrayados concolores.Independientemente del formato que elija, lo importante es mantener dos metaspresentes. Primero, identificar las áreas donde los puntos fuertes secomparan con las oportunidades. Por ejemplo, los bajos costos deproducción se comparan con la oportunidad implícita en un mercadovirgen que es sensible a costos. Segundo, es necesario detectar las áreas donde las debilidades puedenhacerlo vulnerable ante circunstancias externas. Ejemplo de un áreaproblemática es cuando existe una tendencia a mayorreglamentación en la industria y su empresa se encuentra en loslímites aprobados por la ley.El objetivo del SWOT no es obtener una lista de acciones sino sugerir estalista. Después de elaborar el análisis, conviene usarlo paradetectar medidas específicas para aumentar los puntos fuertes y lasoportunidades, a la vez que remediar debilidades y eliminar obstáculos.Por ejemplo, el empresario que tiene costos de producción bajos tal vezprefiera concentrar la mercadotecnia en clientes preocupados por los costos,mientras que la empresa que opera en los límites de la ley, tal vezdecida pulir su imagen con un programa de servicios públicos.

Ante El Papel En BlancoAl preparar el SWOT, limítese, en la medida de lo posible, a frasessencillas y basadas en hechos, como &flashquotSomos los mejores en este nicho&flashquot o&flashquotNuestro presidente se jubila en junio&flashquot. Ser conciso y específico ayudaa obtener más frutos del análisis.Sin embargo, no se restrinja a analizar información que sea fácilde obtener. Fry sugiere dedicar la primera junta a detectar lainformación necesaria para el análisis. Programe otra juntadías o semanas después, con el fin de dar a todos el tiempo pararecabar la información y realizar la investigación necesaria. Noconviene limitar las preguntas a su empresa. Una idea acertada es hacer unanálisis SWOT de sus tres o cuatro competidores importantes. Aunqueestos análisis no sean tan detallados como el de su empresa, leayudarán a saber qué lugar ocupa en el mercado.Además de analizar toda su estrategia, puede hacer un análisisSWOT por departamentos o funciones, por ejemplo, de servicio al cliente, dedesarrollo de producto o de distribución. Fray aconseja archivar losdocumentos respectivos para futuras referencias, pues el SWOT del añoanterior proporciona una base general para preparar el siguienteanálisis, además de que muestra las áreas donde lospronósticos fueron demasiado optimistas, pesimistas o carecieron dedatos adecuados.

El Analisis FinalPor su sencillez y eficacia, el SWOT debería formar parte de lasestrategias de todo empresario, pues si bien no es un análisis que serealiza diariamente, da las bases para guiar todo tipo de medidas de maneracontinua. ``Tomo decisiones a partir de los criterios de fortalezas y debilidades de laempresa. En forma inconsciente, el SWOT se ha convertido en un marco que me dael panorama de la compañía'', dice Dayton.

ContactosAlumiPlate, Inc., Tel. (612) 786-3788, Internet:http://www.alumiplate.com Centurion Consulting, Tel. (310) 471-8979, e-mail: BALewis@aol.comThe Hillcrest Group, Inc., Tel. (617)495-0020Internet:http://www.hillcrestinc.com