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La voluntad de los sentidos

La voluntad de los sentidos
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La voluntad de los sentidos La voluntad de los sentidos De la vista nace el amor Si suena bien, se oye mejor Esto huele bien Suave al tacto Con sabor a venta

La voluntad de los sentidos

Oye al consumidor, huele las necesidades, saborea las ventas, ve lastendencias ... palpa las ganancias. Aprende a despertar las sensaciones de tusclientes

Por Ricardo Fern?ndez*

Los estudiosos de la mercadotecnia definen al producto como un conjunto deatributos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer necesidadesdel consumidor final.

Sin duda, esta definici?n es correcta, por lo que las investigacionesacerca de la satisfacci?n de los deseos del cliente cobran cada vezm?s inter?s para quienes analizan, miden, definen e interpretanlas cualidades de un alimento, por ejemplo, a trav?s de lapercepci?n de los sentidos.

Esto parte de un principio: cada ser humano tiene una percepci?ndiferenciada de un mismo producto o est?mulo; lo que es agradable paraalgunos puede ser desagradable para otros. Y aunque es dif?cil medir concerteza los atributos de ciertos productos, la evaluaci?n sensorial esun m?todo que permite medir las reacciones sensitivas (o?do,gusto, olfato, vista y tacto) que manifiesta un consumidor hacia ciertosproductos para, a partir de ?stas, determinar las mejoras necesarias enlas cualidades del producto.

De la vista nace el amor

El diseño del envase del producto, as? como su exhibici?n,representan algunas de las propiedades m?s importantes del marketing deproducto, el cual cuenta con menos de dos segundos para atraer laatenci?n del consumidor frente al anaquel. Por ello, si el envase esatractivo y est? bien exhibido, llamar? la atenci?n delconsumidor, propiciando as? su posible venta.

Contrariamente, si el envase no es atractivo o no tiene un buen display en elaparador, el consumidor pasar? de largo sin dedicarle suatenci?n. Una muestra de la importancia que tiene la parte visual en lasventas se encuentra en los productos para niños que, haciendo uso de losefectos psicol?gicos o de atracci?n de los colores y lasim?genes, logran seducir la atenci?n de los clientes objetivo.

Es el caso de las nuevas bebidas como Red Bull, que explotan de manerasignificativa el diseño del envase a trav?s de formas ycombinaci?n de colores novedosos.

Pero el ejemplo m?s contundente del uso de im?genes y formas enun envase lo tenemos en la ?ltima campaña publicitaria decigarros Camel, empresa que ha explotado la imagen del camello en diferentescolores haciendo recordaci?n de marca con un ?nico elemento.

Si suena bien, se oye mejor

El sonido en uno de los sentidos m?s delicados. Los consumidoreseval?an algunos productos a trav?s del sonido que representan. Enla d?cada de los 80, por ejemplo, la automotriz Ford logr?identificar al autom?vil Cougar con una famosa pieza de la ?peraCarmina Burana, la cual acompañ? e identific? esteauto durante toda su vida. Asimismo, la tienda de muebles HermanosV?zquez ha conseguido que, hasta hoy, la gente recuerde su marca alescuchar un trecho del Concierto de Aranjuez. Como comerciante,t? tambi?n puedes lograr esta identificaci?n. Sin embargo,para ello ser? necesario utilizar los espacios de los medios masivos decomunicaci?n, lo que dar? mayor impulso a tu campaña.

En el caso de establecimientos, puedes identificar el tuyo con un estilo dem?sica en particular. Por ejemplo, en un restaurante puedes combinar unadecoraci?n mexicana (visual) con m?sica mexicana instrumental,para as? ofrecer un ambiente exclusivo y tem?tico.

El tema musical (jingle) de Comercial Mexicana se ha hecho muy popular. Lomismo sucede con el jingle que identifica al limpiador Fabuloso que, aunado auna letra sencilla y pegajosa, hace que la gente lo recuerde.

Esto huele bien

En el ejemplar de junio de 2003, Entrepreneur hizo referencia a unat?cnica del marketing relacionada con el olfato y los aromas llamadaMarketing olfativo, la cual ha permitido elevar de manera sensible las ventasde diversas empresas, principalmente en otros pa?ses.

A trav?s del olfato, el consumidor logra disfrutar, relacionar eidentificar un producto. Consulta y utiliza esta t?cnica encombinaci?n con lo visual, auditivo y alcanza resultadossorprendentes.

En el caso del papel higi?nico Lady Regio, la marca explota en sucampaña de comunicaci?n las texturas, estableciendo unarelaci?n de suavidad y firmeza simult?nea con la suavidad de lamujer y su fortaleza de car?cter.

Lo mismo puede observarse en los nuevos aromas que lanz? Av?n(otras marcas tambi?n lo hacen), los cuales no s?lo venden unperfume, sino tipos de personalidad, as? como estados de ?nimoseg?n la fragancia.

Suave al tacto

La textura de un producto es de gran ayuda para promover su venta, a?ncuando no sea necesario tocarlo.

Un claro ejemplo lo representan las empresas de helados que hoy en d?avenden diferentes sabores: el helado se ve, se antoja y se come. (Aqu?se aplica tambi?n el inciso De la vista nace el amor). Al emplearfrases como &flashquotEl helado suave&flashquot, estas firmas han dado a sus productos lacapacidad de provocar una sensaci?n en el consumidor.

Las texturas del producto y del envase deben ser congruentes con susim?genes, s?lo as? se logra crear un concepto completo enla mente del consumidor; por supuesto, hablando de productos alimenticiosfaltar?a lo m?s importante, el sabor.

Por ejemplo, el sabor de los productos light suele anunciarse como &flashquotM?ssabor con menos calor?as&flashquot, reforzando as? la idea del producto.

Las pastillas Halls tambi?n han explotado el sabor aunado a lasensaci?n de frescura.

Con sabor a venta

Forma, textura, aroma, sonido e imagen se concentran en el sabor,d?ndole congruencia al producto y provocando que las emociones sedisparen para alcanzar, as?, el objetivo del producto: lasatisfacci?n del consumidor.

El sabor de un producto provoca que el consumidor lo identifique, diferencie yposicione en su mente. Esto le concede cubrir sus deseos y satisfacer sunecesidad. Por ejemplo, los chicles Max Air tienen un sabor muy fuerte,congruente con su imagen, su textura, su sonido y su olor. El consumidor deesta marca busca esa sensaci?n que s?lo ese producto puededarle.

Existe gran variedad de t?cnicas que dejan medir las sensaciones, estasson generalmente cualitativas, aunque basadas en ciertos datos cuantitativos, yse aplican en sesiones de grupo o entrevistas de profundidad. Los resultados delas mismas permiten establecer la evaluaci?n sensorial que el consumidorhace de un producto o servicio y si ?sta es congruente con elposicionamiento que se quiere lograr del mismo.

El an?lisis sensorial puede tener los siguientes campos de desarrollo:

1. Desarrollo de productos

2. Estudios de vida de anaquel

3.Desarrollo de procesos

4. Mejoramiento de productos

5. Control decalidad

6. Aseguramiento de la calidad

7. Clasificaci?ncomercial

8. Investigaciones de mercado

9. Determinaci?n de vida?til

10. Vida de anaquel

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