De medio tiempo

Un nicho emergente

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Crédito: Depositphotos.com

Un nicho emergente Un nicho emergente Mientras otros se descuidan Calidad y buen precio La muestra En contexto Contactos

Un nicho emergente

Poblaci?n de escasos recursos, ¿mercado que hace perder dinero ytiempo, o un segmento que arroja atractivas ganancias?

Por Adriana Reyes

La nueva f?rmula del ?xito para las empresas de todas las tallases: reducci?n de costos y menores m?rgenes de utilidad, aunado auna buena estrategia de precios bajos que nutran sus vol?menes de venta(en algunos casos con esquemas de compra hechos a la medida). Es decir, atendermercados que hasta hace poco se hab?an dejado de lado. Un ejemplo es elde la poblaci?n de escasos recursos, un mercado que se traduce enganancias multiplicadas para quien se decida levantar y dar este pasoestrat?gico.

Dicha ecuaci?n se ha mostrado efectiva en varios pa?ses conresultados positivos: en l993 se cre? una instituci?n crediticia,Grameen Bank de Bangladesh, que empez? con una cartera de 300 clientes,y hoy ya cuenta con 2.4 millones de cuentahabientes.

Hace una d?cada, Unilever decidi? producir, para la India, undetergente de calidad a precio bajo. Dicha estrategia de negocios lepermiti? duplicar su volumen de ventas en el ramo e incrementar 25 porciento los n?meros de su facturaci?n.

Y estas experiencias no est?n alejadas de M?xico. En nuestropa?s, empresas como Elektra, Banco Azteca, Compuprice y Famsaest?n enfocando sus estrategias hacia un mercado de 50 millones depersonas, y han hecho suya la f?rmula que desde hace 80 añosutiliz? la F?brica de Jab?n La Corona, cuyo principalm?todo de operaci?n se ha basado en el precio bajo y en la buenacalidad.

Hace tres años, Compuprice (empresa que vende art?culos dec?mputo y electr?nica) cambi? su estrategia de negocios.Decidi? enfocar su target hacia las clases media, media baja y bajaporque &flashquoten el nivel socioecon?mico alto la penetraci?n delmercado ya se encuentra por arriba del 60 o 70 por ciento&flashquot, dice Joaqu?nZepeda, director general.

&flashquotPensamos que si nosotros atend?amos a la base de la pir?mide yadem?s desarroll?bamos un sistema de cr?dito yasesor?as sobre los productos, pod?amos satisfacer a unn?mero mayor de clientes y tal vez quedarnos con 50 o 60 por ciento delsegmento referido&flashquot, explica el directivo. Esta empresa, que de cuatro tiendasen 1996 pas? a 20, en 2003 ha otorgado cr?ditos para personas, alas que el sistema bancario no hubiera abierto una l?nea crediticia.Compuprice apost? a la venta por volumen.

Mientras otros se descuidan

Para algunas compañ?as hacer negocios entre los que menos dinerotienen parecer?a una p?rdida de tiempo. Sin embargo, para quieneshan valorado esa opci?n, los frutos han sido atractivas ganancias en esesegmento de la poblaci?n que, si bien es cierto, sobrevive con menos de$40 diarios, tambi?n es una verdad que tiene poder de compra, y pruebade ello es el crecimiento del ambulantaje.

Y es que las personas de bajos recursos tambi?n compran. No en vanoahora las empresas est?n buscando penetrar ese segmento de consumidores,señala Rodolfo Andreu Barrera, vicepresidente de F?brica deJab?n La Corona, compañ?a que desde sus inicios, en losaños veinte, decidi? llegar hasta donde otros no pod?an ono se interesaban.

&flashquotHace 80 años la empresa era pequeña y no ten?a recursospara hacerle publicidad a los productos; por ello se tom? comoestrategia llegar a las pequeñas tiendas en lugares remotos y sedescubri? que hab?a un consumidor, que era la granmayor?a, que no era atendido, as? es que nos dedicamos a esecliente, aunque con el pas? del tiempo hayamos alcanzado a todos lossectores&flashquot, explica el directivo de la empresa que, en cuanto a jab?n detocador, comparte el mercado con empresas como Unilever, BDF y Procter &Gamble, cuyos porcentajes de mercado son 11, 8.6, 15 y 28.1 por ciento,respectivamente.

Seg?n algunos estudios, dos de cada tres habitantes en el mundoest?n excluidos de la econom?a de mercado, pues no son objetivode campañas de mercadotecnia de las grandes empresas, ni clienteshabituales de sus productos.

La F?brica de Jab?n La Corona no se equivoc?, dice Andreu,y asevera que actualmente su producci?n, con marcas como Rosa Venus,Zote, Tepeyac, Roma y Foca, est?n dirigidos mayoritariamente a lossectores de bajos recursos.

Sus canales de distribuci?n son: tiendas de gobierno, ocho por ciento;mayoristas (centrales de abasto), 28 por ciento; detalle (tiendas ymiscel?neas), 32 por ciento; autoservicios, 26 por ciento, yexportaci?n, seis por ciento. &flashquotEl porcentaje que tenemos deexportaci?n es m?nimo pero lo tenemos porque muchos de nuestrosclientes tradicionales han emigrado a Estados Unidos y desde all? siguendemandando los productos que consum?an en M?xico&flashquot, anota Andreu,para quien la estrategia de &flashquotla m?s alta calidad al menor precioposible&flashquot --para atender a los que menos tienen, un segmento importante de lapoblaci?n que ha ido en aumento-- ha funcionado desde 1920.

Calidad y buen precio

&flashquotAntes de desarrollar una l?nea de negocio para las clases de menosrecursos, es necesaria una investigaci?n sobre las necesidades de esesegmento de poblaci?n y entenderla, as? como diseñar unsistema eficiente de distribuci?n&flashquot, explica Silvia Corrales, directorade Mercadotecnia y publicidad de Compuprice. No se trata de vender saldos omalos productos, &flashquothay que vender calidad y buen precio&flashquot, añade.

Por su parte, Susan Grilo Arana, directora de Promoci?n y DesarrolloInstitucional de la Universidad Iberoamericana (UIA), apunta: &flashquotPara acceder con?xito a este mercado, las empresas deben innovar en su forma de hacernegocios y diseñar productos y servicios espec?ficos&flashquot.

Venderle a este segmento se est? convirtiendo en una pr?cticacotidiana. Banco Azteca pretende repetir el ?xito de Grameen Bank,respaldado en la experiencia crediticia de Elektra, firma especializada en laventa de electrodom?sticos y muebles a cr?dito en parcialidades,los cuales han retomado marcas como Famsa y Compuprice, entre otras.

&flashquotSi hay tiendas y productos para los ricos, por qu? no para los quemenos tienen&flashquot, asevera Corrales y recuerda que as? como hay El Palaciode Hierro y Liverpool, existen los Almacenes El Sol para gente de bajo poderadquisitivo que, al igual que las personas del segmento A o B, muestran laintenci?n de comprar en tiendas departamentales.

La muestra

La industria refresquera internacional ha sabido aprovechar la oportunidad deincrementar las ventas y, claro, las ganancias, al atender espacios del mercadoda bajos recursos.

Las nuevas marcas de refrescos de Cola que est?n apareciendo por todoslados --como alternativa a las marcas que hasta hace algunos añoshab?an monopolizado el panorama como son Coca y Pepsi--, son ejemplosclaros de esta tendencia. Aqu? te mostramos algunas de las firmas quehan entrado en &flashquotla guerra de las Colas&flashquot, como se le ha llamado a esta disputade segmento:

En la Rep?blica Mexicana

* Big Cola

Grupo Kola Real dePer?

$9 /2.6 litros

14 años en el mercado debebidas

Tres años en el mercado mexicano; capital y provincia.

* Gallito

Grupo Intriago de Ecuador

$11 /3 litros

Dos años enel mercado mexicano; provincia.

* Ecce de Cola

Latin Cola, compañ?a sinaloense

$9 /2.250litros y $12 /3 litros

Se vende en la regi?n del Pac?fico,Guadalajara y Monterrey. Pronto entrar? a en la capital de laRep?blica.

En otros pa?ses:

* Mecca-Cola

Mismo precio de Coca o Pepsien sus presentaciones de 1.5 litros (diez por ciento de sus ganancias se van ala infancia palestina y otro diez por ciento a las ONGs)

Un año en los mercados de Francia, España, Inglaterra, Italia, enMedio Oriente, otros pa?ses y est? por entrar en Am?ricaLatina.

* RC Cola

Cadbury Schweppes, empresa americana, y de la canadiense Cottfuera de Estados Unidos

Precio 15 por ciento menor al de lacompetencia

Entr? en el mercado brasileño a final de 2003;provincia.

En contexto

Una banca sui generis

Contactos

Grameen Bank de Bangladesh

http://www.grameen-info.org

Elektra

http://www.elektra.com.mx

Compuprice

http://www.compuprice.com.mx

F?brica de Jab?n la Corona

Tel.5747-4545

informes@lacorona.com.mx

http://www.lacorona.com.mx

Big Cola

http://www.bigcola.com.mx