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Crédito: Depositphotos.com
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Ldldld En Busca de Estrellas Garfield Vs. Hello Kitty Muñecos Adorables, No Tramposos Derechos de Televisión y Piratería Ojo con el Mercado Contactos

En Busca de Estrellas

¿Quieres ser licenciatario, en tu país, de Star Wars o SouthPark? Aquí te decimos cómo llevarte un pedazo del gigante mercadodel entretenimiento de Estados Unidos.

Por Peter Kooiman

Las barreras culturales tradicionales entre los países se hacen cada vezmás cortas gracias a las películas, la televisión y,más recientemente el Internet. Las probabilidades de hacer negocios enel campo de las licencias y el merchandising de productos son tanilimitadas como la creatividad de los propios medios.

&flashquotEs más fácil y más efectivo comprar la creatividad quedesarrollarla en tu propio país&flashquot, dice enfático Leonardo PabloGutter, 47, fundador de International Merchandising SRL, unacompañía argentina que tiene la licencia de todo tipo deproductos; desde comics de Batman hasta productos de los famosos LooneyTunes. &flashquotSi quieres crear un personaje local o una caricatura... es demasiadocaro&flashquot, agrega.

En las economías inestables, el merchandising es una de lasmejores formas de incrementar las ganancias de una empresa. InternationalMerchandising, por ejemplo, está experimentando un incremento annualpromedio de 20 por ciento, aun enmedio de una recesión económicaen la Argentina. &flashquotHay mucha competencia entre los diferentes productos entérminos de precio; pero cuando tus productos tienen que ver con unapropiedad y un nombre reconocidos las ventas están aseguradas&flashquot, diceGutter.

Garfield Vs. Hello Kitty

En honor a la verdad, la mayoría de estos personajes famosos proviene deEstados Unidos, Japón o Europa, y son promovidos en prácticamentetodo el planeta. &flashquotLa propiedad se está volviendo global&flashquot, dice LeeChapman, director general de Enid Blyton Asia, una compañía depropiedad intelectual. &flashquotEl éxito depende de la voluntad de unacompañía de licenciar sus productos no tradicionales através de los canales multimedia y el Internet&flashquot.

En este negocio, la exposición que determinados personajes tengan en losmedios determina su potencial para ser mercadeados. Por ello, antes de que telances de lleno en el negocio de licenciar algún producto o marca,descubre si los medios en tu país tienen derechos de transmisiónde esos personajes.

Uno de los factores clave en este negocio es cuánto apoyorecibirás de parte de las televisoras para promover dichos personajes.Por ejemplo, supongamos que adquieres los derechos de mercadear productos conlos personajes de Los Simpson, pero en tu país no existe el showtelevisivo, es probable que no te vaya muy bien.

Sin embargo, elegir un nombre que sea popular en tu país no essuficiente para garantizar el éxito. &flashquotSnoopy es muy popular en HongKong, pero en Malasia, Garfield le lleva la delantera&flashquot, explica Chapman. &flashquotHelloKitty es popular en Hong Kong, pero no en Singapur&flashquot.

Muñecos Adorables, No Tramposos

Los licenciatarios tienen que considerar también los atributospersonales de los personajes que están adquiriendo. Raymond Mok, 48,fundador de RM Enterprises, una agencia de licencias en Hong Kong, se enfoca enbuscar esa &flashquotapariencia adorable, personalidad y beneficios para la sociedad&flashquot.

Chapman, por su parte, busca a aquellos personajes que demuestren afecto, puesuna investigación de mercado reciente elaborada en Asia así loestableció. &flashquotLos personajes de Looney Tunes son difíciles depromover, porque no son cálidos o peludos&flashquot, dice. &flashquotLos analistasjaponeses descubrieron que estos personajes eran demasiado listos y tramposos,características que no atraen a los padres de familia, pues ponen un malejemplo ante sus hijos&flashquot.

Marlies Rasi, dueño de la empresa alemana MR Merchandising, se dirige apúblicos de mayor edad, con personajes como Sabrina, la brujaadolescente, Clueless o Star Trek. Y ¿por qué no productos paraniños? &flashquoten Alemania, contamos ya con fuertes personajes locales&flashquot, diceRasi. &flashquotLas madres de familia prefieren aquello que les recuerda a su infancia yeligen eso para sus hijos&flashquot.

Estos aspectos del mercado resultan fundamentales, pero muchos licenciatariosde productos no reparan en investigar a fondo el potencial. &flashquotStar Wars, enAmérica Latina, no fue para nada tan exitosa como en los EstadosUnidos&flashquot, dice Gutter. &flashquotY esto no tiene que ver con la mentalidad de losargentinos; simplemente la mayoría de los productos se quedó enlos estantes&flashquot.

Pero el hecho de que los argentinos no se lanzaron a agotar las ventas deproductos de Star Wars, no significa que los japoneses no lo hicieron. Y auncuando en Japón a nadie le interesa la historia de Evita, ciertamentelos argentinos la encontraron mucho más relevante.

Derechos de Televisión y Piratería

Mientras que el merchandising es una de las formas más simples deentrar en el mundo de las licencias, pocos empresarios nuevos tienenéxito. Zygmut Solorz-Zak es uno de ellos.

Solorz-Zak fundó Telewizja Polsat en 1992, la primera estacióntelevisiva privada de Polonia. A diferencia de sus vecinos en otrospaíses europeos, Solorz-Zak tuvo la visión de concebir latelevisión como puro entretenimiento y no como una herramienta parahacer propaganda. Inmediatamente se lanzó a comprar licencias deprogramas de T.V. y telenovelas de otros países, así comopelículas de Hollywood. Polsat es hoy la estación televisoramás importante en Europa Central y del Este y, gracias a suvisión, Solorz-Zak es comparado con el propio Bill Gates.

Pero la historia de éxito de Polsat no debe hacer pensar a losempresarios que la compra de licencias de entretenimiento es asuntofácil. Primero que nada, se requiere de fuerte capital para comprardichas licencias. Y con la velocidad dramática con que se mueven losmedios hoy en día, puede que te sea difícil encontrar un mercadopoco explorado. Aun más, el llamado transporte digital ha resultado enun incremento dramático de la piratería.

&flashquotLa piratería es la preocupación número uno de losestadounidenses que buscan exportar sus productos de entretenimiento a otrospaíses&flashquot, asegura Mark McKibben, 45, presidente de McKibbenCommunications, una de las compañías &flashquottransportadoras&flashquot deentretenimiento de más rápido crecimiento en los Estados Unidos.&flashquotLas compañías como Fox nos contratan para encriptar y asegurarsus transmisiones. Nosotros somos responsables de asegurar sus productos yprotegerlos contra la piratería&flashquot, explica.

Estos &flashquottransportadores&flashquot como McKibben sirven también como enlace entrelos licenciatarios internacionales y las televisoras estadounidenses.

&flashquotEn el caso de un cliente japonés, SkyPerfecTV, hicimos unacampaña de mercadotecnia y publicamos varios artículos enpublicaciones especializadas como The Hollywood Reporter y Variety&flashquot, cuentaMcKibben. &flashquotCuando SkyPerfecTV fue a negociar ciertos derechos para licenciar,los grandes estudios de Hollywood dijeron: &flashquot¿quiénes son ustedes?No los conocemos&flashquot Pero contando con el respaldo de una compañíacomo la de McKibben la empresa se proyectó mejor ante los ojos de losestudios, permitiendo a los licenciantes vender sus productos sin temor a lapiratería.

Pasar por la puerta de los grandes estudios es ya de por sí complicado,pero la real dificultad llega a la hora de la negociación. &flashquotDesde elpunto de vista del licenciatario, la mínima garantía (es decir eladelanto que paga el licenciatario independientemente de las ganancias quegenere) es un dolor de cabeza&flashquot, explica Tom Kawai, ex director de Pay Per ViewJapón, una división de SkyPerfecTV. &flashquotLos grandes estudios tepiden adelantos muy fuertes, independientemente del desempeño queproyecta tener tu compañía. Es realmente difícil deaceptarlo, pues continuamente perderás dinero. Su consejo es elsiguiente: No comprometas tan fácilmente tu dinero. Aprende anegociar.

En la experiencia de Kawai, ciertos personajes y temas no se traducen tan bienen otros países. Exitazos estadounidenses como las películas &flashquotAsGood as it Gets&flashquot, &flashquotEvita&flashquot o &flashquotTienes un Email&flashquot tuvieron un desempeño muypobre en Japón, pues el tema central no apelaba al público de esepaís. &flashquotSi una película está hecha pensando en mujeres,puede que no sea un gran éxito en Japón&flashquot, dice Kawai. &flashquotElpúblico (en este país&flashquot no tiene contexto de dichas historias.Pero también aprendió que por cada película que tuvo unmal desempeño, había siempre un éxito de taquilla a lavuelta de la esquina. A veces, para llevarte éxitos como Armageddon oDeep Impact, puede que tengas que aceptar otras películas de menorimpacto.

Ojo con el Mercado

Lo primero que deben hacer los empresarios que quieran entrar en el mundo de ladistribución de entretenimiento y de las licencias paramerchandising es aprender todo lo que puedan sobre las tendencias delmercado. La forma más fácil de lograrlo es atender ferias yexposiciones sobre el tema, como la World Licensing Exposition. Los interesadosen merchandising, deben estar pendientes de la National Merchandise Show y laLicensing Show, que se llevan a cabo en la ciudad de Nueva York.

La mayoría de los expertos dicen que son en estas exposiciones donde sedescubren las ideas más frescas. Los interesados en licencias detransmisión de programas y/o películas también deben estarpendientes de la Asociación Nacional de Ejecutivos de ProgramasTelevisivos (NATPE, por sus siglas en inglés), la AsociaciónNacional de Broadcasters (NAB) o la asociación de Televisoras por Cable(NCTA).

Pero las ideas más nuevas y de moda no te llegarán de la nada sino tienes un plan concreto que presentarles. &flashquotEs realmente importante llegarcon un buen paquete bajo el brazo, sobre todo cuando vayas a sentarte anegociar&flashquot, dice McKibben. &flashquotOfrece a los licenciantes toda la informaciónsobre cómo piensas llevar a cabo tu mercadotecnia para promover tuproducto. Díles cuánto dinero estás dispuesto a pagar enmercadotecnia. Las empresas de entretenimiento están constantementebuscando formas para llevarse unos dólares adicionales a la bolsa.

Y mientras que Hollywood siga a la caza de nuevas ideas, siempre habráoportunidades para los licenciatarios.

Contactos

Enid Blyton Asia. Fax (852) 2858-2767. Email: lchapman@netvigator.com

McKibben Communications, Email: info@mckibben.com Internet:http://www.mckibben.com

MR Merchandising and Retail; (49-89) 52-3041-0 Email:marlies.rasl@mr-merchandising.de

RM Enterprises; 4/Fl, Flat L, Blk 3 Camelpaint Bldng. 60 Hoi Yuen Rd.Kwun Tong, Kowloon, Hong Kong, SAR

Tom Kawai, 2-5-13 Shimouma Setagaya-ku, Tokyo, Japón 154-0002,Email: k@wai.cc

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