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Desorientado y reencontrado

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Desorientado y reencontrado Promoción Fuera de Línea Conoce las Cifras Al Cliente lo que Pida Una Medida Inteligente

Promoción Fuera de Línea

Empresarios descubren en la publicidad offline un exitosonegocio

Por Vanessa Deruyter

Después de vivir en el extranjero durante cinco años, PattyMcDonough se llevó una sorpresa cuando regresó a Estados Unidosel año pasado: el Internet, todavía en pañales cuando sefue, se había convertido en un gigante; sitios Web aparecían pordoquier, teniendo como mercado meta a cualquier tipo de persona: desdefanáticos del deporte hasta amantes del arte bonsai. Pero algo faltaba,pensó McDonough, de 29 años: ¿cómo podíaalguien encontrar estos sitios Web?

Convencida de que había una gran necesidad insatisfecha en publicidad,McDonough se puso a trabajar desde su apartamento en la ciudad de Nueva York.Con menos de US$10,000, se decidió a utilizar sus conocimientos enRelaciones Públicas para arrancar su propia empresa de asesoríaespecializada en promover marcas en línea.

Hoy en día su empresa, McDonough & Associates, es una más delnúmero creciente de negocios que ayudan a atraer clientes oinversionistas potenciales a sitios Web utilizando las promocionestradicionales &flashquotfuera de línea&flashquot: publicidad, relaciones públicas omercadotecnia.

Este tipo de técnicas promocionales es vital en una época en laque Internet todavía no reemplaza a los medios tradicionales. Si bien elnúmero de usuarios de Internet sigue creciendo, la mayoría de laspersonas aún responde mejor a las promociones e iniciativas demercadotecnia que las abordan en su centro de trabajo, en su casa o en suslugares de esparcimiento, más que en los sitios donde navegan.

Y la industria de Internet está empezando a captar el mensaje. Dado queel auge de los negocios Web ya está aburriendo a muchos inversionistas yconsumidores (quienes buscan sitios que se distingan del resto) lo másprobable es que cada vez más y más dinero se destine a lapublicidad fuera de línea.

Conoce las Cifras

Si bien una imaginación creativa es crucial para la promociónfuera de línea, también es necesario tener buena cabeza para lospresupuestos. No sólo es necesario cumplir los objetivos de laclientela, sino hacerlo de la manera más costeable posible. Comoseguramente sabes, pocos negocios que inician tienen liquidez de sobra paragastar en campañas publicitarias, así que esperan lomáximo por su dinero. Según los expertos, si se cumplen lasexpectativas de los clientes, es fácil ganar cantidades de seis cifras,dependiendo del número de clientes que tenga.

Por otra parte, no se requiere un presupuesto elevado para la promociónfuera de línea; muchos emprendedores afirman haber arrancado con muypoco y desde el hogar. Sin embargo, su empleo en empresas de relacionespúblicas de alta tecnología les proporcionaron los contactos quenecesitaban para atraer clientes, y pronto tuvieron que contratar másempleados que les ayudaran con su siempre creciente carga de trabajo.

Consideremos, por ejemplo, el caso de Cynthia Storer, quien pudo jalarseclientes de su anterior empleo de relaciones públicas cuandoinauguró CS&A Public Relations. Según Storer, en 30días había rebasado las expectativas financieras de los primerosseis meses. &flashquotLa gente me llamaba a todas horas. Ni siquiera podía ir ala oficina de correos sin que alguien me detuviera para pedirme unapresentación de ventas&flashquot, recuerda Storer, quien comenzó sunegocio con sólo US$ 7,000 y ahora gana US$ 15,000 al mes con la ayudade 15 empleados.

Pero cuando se trata de conseguir clientes, la imagen lo es todo. Con el pocodinero que tenía, Storer rentó un despacho de lujo en elcorazón de la meca de los negocios de Denver, obtuvo su propio nombre dedominio y se construyó un sitio Web. &flashquotEso te da credibilidad&flashquot, afirma.

Claro que la apariencia no lo es todo. Una vez que se tienen los clientes,depende de uno conservarlos, y es en este aspecto donde entran en juego lashabilidades propias.

Peter Kent, autor de varios libros sobre computación e Internet,señala que las tácticas de guerrilla son la mejor manera decorrer la voz sobre un sitio Web. Sin embargo, Kent advierte que no hay quesubestimar el poder de las promociones en línea, ya sea medianteboletines o sitios de Web similares.

En suma, ello significa una combinación de métodos en y fuera delínea en el caso de las empresas de promoción fuera delínea. &flashquotSi estás promocionando un sitio Web&flashquot, aconseja Kent, &flashquotnose pueden ignorar las relaciones públicas en línea&flashquot.

Al Cliente lo que Pida

La mayoría de los expertos en el ramo concuerda en que no hayfórmula probada para promover sitios Web, excepto manejar el caso decada cliente individualmente. Averigua los objetivos empresariales del sitio ysu mercado meta; después elabora un plan personalizado para alcanzarlos.&flashquotSiempre hay que considerar todo el panorama&flashquot, sugiere Miranda Tan, presidentay fundadora de ExcitePR LLC.

En el caso de un cliente, un servicio de evaluación de ensayos enlínea denominado myEssay.com, Tan y su socio Ed Tsai queríancrear una presencia poderosa para el sitio en la zona de la ciudad de NuevaYork y disipar la creencia popular de que en este tipo de servicios es posiblecopiar. Mediante una investigación cuidadosa, Tan y Tsai descubrieron unmercado meta sin explotar: estudiantes de preparatoria que no sabían aciencia cierta qué se requería para ser admitidos en las mejoresuniversidades. Los socios emprendieron una campaña a nivel popular quevalió la pena, pues dio como resultado que myEssay.com dirigiera gruposde estudio en escuelas locales y programas de estudio de cuatro añospara los jóvenes que desearan ingresar a la universidad. &flashquotEltráfico en myEssay.com se incrementó notablemente&flashquot, señalaTan. &flashquotAdemás, la empresa pudo distinguirse por ser innovadora y elservicio evaluador de ensayos en línea con mejor reputación.&flashquot

No obstante, Tan advierte que lo que hoy funciona mañana podríafracasar. Incluso los profesionales versados en las promociones ytácticas de mercadotecnia fuera de línea deben ser capaces deadaptarse al momento o convertirse en perdedores. Ese es un principio queparece haberse perdido en la actual generación de empresas depromoción fuera de línea: las compañías Webestán buscando ideas novedosas, pero han descubierto que las empresas derelaciones públicas tradicionales no dan el ancho.

En el caso de Tan y Tsai, sin embargo, su capacidad para ir al ritmo deInternet ha ayudado a su negocio a crecer exponencialmente. Así que,este año, esperan ventas por encima de un millón dedólares. &flashquotDebido a que las cosas cambian tanto&flashquot, comenta Tsai,&flashquotconstantemente debemos reinventar la mejor manera de hacer las cosas&flashquot.

Parece que la tecnología puede ser amiga o enemiga en esta industria, enla medida que las empresas Web sigan demandando promociones contecnología cada vez más especializada para sus sitios. Losempresarios hábiles aprovecharán aquellos aspectos de latecnología a su alcance al elaborar campañas publicitarias parasus clientes. &flashquotAl mismo tiempo&flashquot, puntualiza Tan, &flashquotestos desafíostambién significan que las empresas que surgen tienen muchas ventajasfrente a los dinosaurios anquilosados que se aferran a sus modos anticuados dehacer relaciones públicas&flashquot.

Una Medida Inteligente

Incluso si optas por promover el sitio Web de otras personas, no es mala ideatener uno propio. Peter Kent, quien también es fundador de BizBlast.com,ofrece gran variedad de recursos en su sitio Web (http://www.bizblast.com ). Yno sólo libros, también un boletín gratuito enviado porcorreo electrónico con información sobre lo último ensoftware, así como consejos y técnicas para construir, mantener ypromover un sitio Web por poco dinero. Además, los usuarios tienen laopción de aprender más sobre los boletines electrónicos,programas de afiliación, y otros tipos de promoción para la Web.Si desea más información a este respecto, visite el Centro deAprendizaje en el sitio.