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¿Suma o resta

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¿Suma o resta Ponle Incentivos a tu Mercadotecnia Promociones que sí Funcionan Programas de Incentivos Incentivos al Consumidor Incentivos al Intermediario MetroRed Maritz Restaurante Tok´s Contactos

Ponle Incentivos a tu Mercadotecnia

Echa mano de los pluses (o valores agregados) para incrementar lasutilidades de tu negocio y gánale a tu competencia

Por Emilio Betech Rophie

Todos los hemos visto. A todos nos los han ofrecido. A veces nos hanconquistado, a veces, desencantado. Pero algunos han cambiado industriasenteras.

Estamos hablando de los pluses, o valores agregados, que consisten enofrecer, además del producto o servicio en cuestión, un incentivoadicional para adquirirlo.

Piensa en las millas de viajero frecuente; tal vez el programa permanente devalor agregado de mayor éxito en la historia de la mercadotecnia. Hoyen día, ya no hay línea aérea que no ofrezca &flashquotpuntos&flashquot pormilla recorrida. Con el fin de hacerse de más clientes (y retener a losya existentes) restaurantes, tiendas especializadas, cines, salones de belleza,y un largo etcétera han venido instaurando programas de valor agregadodesde hace ya varios años.

Promociones que sí Funcionan

Es importante recalcar que un plus no siempre es un programa de puntos ode cliente frecuente. Estos pueden tomar diversas formas.

1. Incentivos Promocionales. Estos son parte de una promociónespecial que dura un tiempo definido, para un producto definido, y encondiciones definidas. Estos generalmente buscan una respuesta en ventasinmediata y en el corto plazo.

2. Incentivos permanentes. Programas establecidos para motivar losprocesos de compra y retener clientela. Buscan una lealtad másconsolidada entre el mercado para ganarle a la competencia.

Los valores agregados pueden ir desde una camiseta hasta complejos programasque complementan el estilo de vida. Los portales en Internet, por ejemplo,ofrecen toda una gama de servicios gratuitos personalizados (correoelectrónico, búsquedas, chats, compra-venta, subastas,clasificados, y contenido). Todo esto con el fin de que nos quedemos con ellosy los usemos como nuestra &flashquotpágina de inicio&flashquot. Más clickspara ellos, menos para la competencia. Lo mismo podemos hablar de clicksque de visitas, viajes, suscripciones, compras, y contratos.

En México, como en otros países de América Latina, nosestamos acercando al modelo norteamericano, el cual es el másdesarrollado en términos de la industria del incentivo.

En 1991, por ejemplo, las promociones al consumidor en Estados Unidosrepresentaron US$ 59,400 millones, con US$ 6,500 millones (10.9 por ciento)invertidos en pluses.

Según una encuesta del diario Reforma de México, en esepaís sólo un 33 por ciento de las empresas cuenta con unaestrategia enfocada a conquistar y retener clientela. Interesante indicativo,ya que nos revela el enorme potencial para que todo emprendedor lance suspluses al mercado para ganarle a la competencia.

Programas de Incentivos

Un interesante caso lo representa el banco mexicano, Bancomer, y el InstitutoTecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), quienesestablecieron una alianza para brindar programas de asesoría empresariala pequeños y medianos empresarios con el fin de que mejoren sushabilidades administrativas y generen mayor competitividad.

Dicho programa se extenderá a los 26 puntos en donde el ITESM tienepresencia. Algunos otros ejemplos son los cines de lujo &flashquotVIP&flashquot que hadesarrollado la Organización Ramírez en sus complejosCinépolis; o los menúes en braile que con éxito, maneja lacadena de restaurantes Vips.

Un punto interesante acerca de los incentivos es que el impacto que logren esinversamente proporcional al número de empresas que los manejen. Esdecir, mientras menos lo hagan, mejor. Cuando la aerolínea AmericanAirlines lanzó su programa de cliente frecuente, se trataba de unanovedad que lastimó fuertemente a las otras aerolíneas. Hoy endía, si una compañía aérea no tiene un programa demillas o puntos tiene una seria debilidad para competir. Por esto resulta taninteresante esta tendencia en nuestros países. Aún hay tiempopara lanzar esa promoción tan original y contundente que derrote a lacompetencia.

Un plan de incentivos también puede estar enfocado a agentes de ventas,representantes, distribuidores, empleados, y comerciantes como un importanterecurso para incrementar facturación y participación de mercado.Tal es el caso de la marca Chivas Regal, que apoya de diversas maneras a losbartenders para que impulsen la venta; o las empresas refresqueras quepagan la decoración, los anuncios y hasta las mesas de algunos locales,a cambio de exclusividad y exhibición de la marca.

Según José Luis Chong, el expresidente de la (AMPARO)Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, en su libro&flashquotPromoción de Ventas&flashquot, los pluses (o prémiums) son usadospara alcanzar los siguientes objetivos:

Incentivos al Consumidor

1. traer la atención del cliente al punto de venta.

2. Realizar muestreos a nuevos usuarios.

3. Efectuar pruebas de degustación.

4. Proveer un valor agregado al producto.

5. Impulsar al cliente a repetir la compra.

6. Mejorar la relación con el consumidor de sus productos.

7. Aumentar las ventas.

8. Aumentar la lectura de la publicidad para sus productos.

9. Propiciar la interactividad fabricante / consumidor en las tiendas.

Incentivos al Intermediario

1. Introducir nuevos productos.

2. Introducir productos mejorados.

3. Impulsar la compra de productos de baja rotación.

4. Impulsar la extension de productos en la mente del consumidor.

5. Aumentar la base de clientes.

6. Reforzar las promociones al consumidor.

7. Reforzar las promociones de productos competitivas.

8. Levantar la moral del intermediario en la promoción de productos.

9. Obtener espacio de anaquel.

10. Aumentar la productividad.

11. Aumentar las ventas totales y la participación de mercado.

Es importante recalcar que un plus nunca va a reemplazar una mala calidad.Tampoco sustituirá una publicidad inadecuada, falta decapacitación de personal, o actitudes negativas hacia la marca.

MetroRed

Hablando de valores agregados permanentes, podemos hablar de MetroRED, unaempresa que presta servicios de telecomunicaciones en el mercado mexicano desdeEnero 1 del 2000.

Mariano Vélten, gerente de Mercadotecnia, indica que la empresa fuelanzada, de forma comercial, en Octubre de 1999. &flashquotContamos con una red defibra óptica por medio de la cual ofrecemos los servicios másavanzados de telecomunicaciones en México, con valor agregado,&flashquot explicaVélten. Entre estos destacan los servicios de transmisión dedatos e Internet, nicho que ha sido increíblemente desatendido en elmercado mexicano.

El mercado en el nicho de negocios de MetroRED (telecomunicaciones corporativaslocales) está en su punto. Actualmente las empresas buscan unaopción que les permita satisfacer sus necesidades de telecomunicacionesde forma confiable y eficiente. Hoy en día la cantidad deinformación que se comparte, en el sector de negocios, muestra unatendencia creciente. Es por ello que las empresas de telecomunicaciones quesepan identificar su nicho, ofreciéndoles pluses de alta calidad,confiabilidad y costo razonable, experimentarán un crecimiento similaral de la industria, sin mencionar los beneficios de consolidación yposicionamiento en México.

Pero, ¿cuáles son esos pluses que le ayudan a distinguirse de sucompetencia? En pocas palabras: un incomparable servicio pre y post venta.Actualmente, la empresa tiene clientes que son líderes en los sectoresfinanciero, comercial y de servicios. Algunos de ellos son Reuters, Sita,Equant, Grupo Modelo y Alestra.

Los valores agregados que los identifican son:

Muy corto tiempo de respuesta: Abarca cuestiones como el diseñode productos y servicios, entrega de propuestas y cotizaciones a los clientes,replanteamiento de opciones comerciales, etc.

Eficiencia en tiempos de entrega: El mercado mexicano ha estado tanacostumbrado a tiempos de entrega tan largos que cuando MetroRED asegura laentrega promedio en dos semanas, los clientes no lo creen. Es algo asícomo una mejora del 1000%. &flashquotUna vez que el cliente experimenta que nuestraoferta fue cierta, se convierte en nuestra mejor carta publicitaria,&flashquot explicaVélten.

Excelente calidad en los trabajos que realizan: Las empresas detelecomunicaciones tienen que realizar muchos trabajos en áreaspúblicas (calles, avenidas, banquetas, etc.). Esto puede ser unproblema, y es algo a lo que otras empresas no le han dado gran importancia.En MetroRED no dañan dichas zonas gracias a lo que ellos llaman laperforación direccional.

Disponibilidad de servicio: La disponibilidad real de 99.85 por cientoque maneja MetroRED es muy alta. Sólo piensa en las veces que sufrespara conectarte a Internet o para hacer una llamada celular.

&flashquotLas ventas de MetroRED están creciendo muy por encima de los promediosde la industria y esto se debe a los valores agregados que le ofrecemos anuestros clientes&flashquot, finaliza Vélten.

Maritz

Una compañía multinacional que se dedica a ofrecer soluciones deincentivos es Maritz de México. Una empresa que en 1999 aparecióen el número 13 de las 500 innovadoras en e-business, por la revista PCWeek, Maritz ofrece servicios de motivación y de viajes para empresas entodo México.

Con más de 100 años de presencia, 27 en México (en sudivisión de viajes), Maritz proporciona productos y servicios paramejorar el desempeño de la fuerza laboral y la fuerza de ventas de susclientes, ayudándoles a alcanzar metas de ingresos, reducción decostos y utilidades.

&flashquotTenemos el primer lugar en el mundo, a nivel incentivos,&flashquot afirma ScandaCepeda, director de servicios a clientes. &flashquotTratamos de relacionar las grandesestrategias y objetivos de los clientes, con el día a día de laspersonas, de manera relevante para ellos, con acciones concretas y medibles.&flashquot

Aquí es donde entran los programas de incentivos que elaboran, entreotras cosas: capacitación, viajes, reconocimientos, premios en especie,placas, ceremonias, etc.

En el área de viajes, ofrecen soluciones en valor agregado para juntasde negocios, eventos especiales, grupos y necesidades de viajes corporativos.Funciona como una agencia de viajes corporativa, ofreciendo boletaje,atención personalizada y soporte global. En este caso, ocupan el segundolugar mundial después de American Express, en servicios de viajes acorporativos.

Maritz atiende a clientes fuertes en la industria automotriz,electrónica, y tecnológica. Tiene un acuerdo de confidencialidadcon sus clientes, por lo que no puede darnos nombres, pero actualmente manejan26 proyectos para diversas empresas, comparado con 16 hace dos años.Esto representa un aumento de más de un 60 por ciento. Además, endos años, duplicaron su planta laboral, y mensualmente siguencontratando. Y en términos de ventas, llevan un aumento de un 40 a un 50por ciento en ventas, comparado con el año pasado.

Esto nos dice mucho de los pluses: primero, que casi siempre son grandescorporativos los que invierten. Segundo, que cada día se vuelvemás común el uso de estas herramientas. Y tercero, que aúnqueda mucho terreno para desarrollar estrategias de incentivos y conquistar lalealtad de sus empleados, distribuidores, o clientes.

Restaurante Tok´s

Una característica de los pluses que estos dejan de ser ventaja cuandotodos ya ofrecen lo mismo. Es ahí cuando debes ofrecerlos sólopara no salirte de la jugada. La ventaja competitiva llega a ser requerimientobásico. Pero también es el momento de innovar y dar aúnmás que los demás.

Esto es exactamente lo que hizo la cadena de restaurantes, Toks, para ganarle alas tarjetas frecuencia de otras cafeterías. La tarjeta Toks,además de ofrecer descuentos dentro de Toks, también otorgadescuentos en tintorerías, cines, talleres mecánicos, deportes, ycompras. Éste es un proyecto que se inició en 1994.

Con una inversión alta por parte de Toks, este programa de valoragregado es único en su categoría. &flashquotEl propósito fuereconocer los hábitos de compra de nuestros clientes e incrementar lafrecuencia de sus visitas, adicionalmente identificar su comportamiento con elfin de anticipar sus necesidades presentes y futuras&flashquot, explica ladirección de Cafeterías Toks. Y la respuesta ha sido muysatisfactoria, ya que desde sus inicios el programa logró retener a losclientes actuales y atraer a muchos más clientes eventuales.

En cuanto a retención de clientela, durante la crisis de 1994, lograronretener a sus clientes por encima del promedio del mercado. Sóloperdieron un 13 por ciento mientras que el mercado perdió un 30 porciento en promedio. A partir de esta fecha se dio un incremento anual promediodel 5.5 por ciento. Y desde ese entonces, su base de datos se ha incrementadoen un 30 por ciento promedio anual, gracias al programa.

Como beneficios, podemos mencionar la entrega de un vale de 100 pesos por losprimeros 1000 pesos de consumo, descuentos en consumos, promociones especiales,descuentos en negocios afiliados, sus-cripciones gratuitas a diarios, pastelde cumpleaños, e invitaciones a eventos especiales.

Así que no lo pienses dos veces si deseas pegarle duro a la competencia.Las posibilidades son infinitas, y el mercado está en su punto paraimpactar con un memorable programa de valor agregado.

Contactos

Maritz Mexico, Mariano Escobedo 748 P-4, Col. Anzures 11590,México DF, Tel. (5) 531-1705, http://www.maritz.com

MetroRED México, Montes Urales 632, Col. Lomas de Chapultepec11000, México DF, Tel. (5) 284-5900, fax (5) 284-5945,http://www.metrored.com.mx

Toks, Jaime Balmes 11-B, P-5 Col. Los Morales Polanco, México DF,Tel. 01 800 71 39 500, http://www.toks.com.mx