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Historias que venden

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Historias que venden Historias que Venden Cuenta tu Historia Había una Vez... Historias que Desaniman Contacto

Historias que Venden

Pon atención a las historias que se desprenden de tu negocio y hazque hablen por sí mismas

Por Mark Henricks

A Teresa Lever-Pollary no le gustaba cómo marchaban las cosas. Comodirectora general de Nightime Pediatric Clinics Inc, veía que a medidaque su empresa crecía a cuatro clínicas y 70 empleados,perdía contacto con los valores que le habían ayudado aconvertirse en uno de los prestadores de atención médica infantilfuera de horarios hábiles más exitosos de Estados Unidos.

Frente a esta situación, Lever-Pollary decidió que la mejormanera de expresar esos valores no era mediante enunciar la misión o losvalores de la empresa, sino a través de contar historias.

Esta empresaria empezó por pedir a sus empleados, ex empleados y aalgunos pacientes de la clínica que le contaran una historia relacionadacon la empresa. Una de sus favoritas fue el relato de una enfermera sobre lamanera como un doctor sacó una hormiga de la oreja de un niñoutilizando un poco de merengue. La historia, y particularmente el final (lahormiga es liberada gentilmente por el médico en el jardín),ilustra a la perfección el enfoque de Nightime en cuidar de maneracálida y profesional a los pequeños.

Lever-Pollary reunió más de 50 historias y las publicó enun libro que distribuyó a sus empleados y, posteriormente, a pacientes,solicitantes de empleo, otras clínicas y socios. Este libro deparábolas infantiles es utilizado por Nightime como manual depolíticas, misión, manifiesto de valores, manual decapacitación, curso de orientación laboral y depósitogeneral de cultura y tradición corporativa. &flashquotHa sido un proyecto muyvalioso para nosotros&flashquot, afirma Lever-Pollary.

Cuenta tu Historia

Recopilar y contar historias corporativas también ha resultado ser unproyecto valioso para empresas afamadas como Lucent, Texas Instruments, Duponty Federated Department Stores, explica Richard Stone, asesor enadministración, quien ha trabajado con ésas y otras empresas paraconvertir los relatos en una herramienta administrativa.

De acuerdo con Stone y otros expertos, contar historias no sólocomplementa o reemplaza políticas y manuales de capacitación,sino hace cosas que las comunicaciones corporativas convencionales no pueden.

Lever-Pollary recuerda que poco después de iniciar su proyecto derelatos, una empleada de años le telefoneó a su casa, al borde delas lágrimas, para decirle que participar en esa iniciativa lehabía mostrado por primera vez de qué manera habíacontribuido con la organización y su valor. &flashquotEn ese punto&flashquot, recuerdaLever-Pollary, &flashquotempecé a ver los beneficios del proyecto.&flashquot

Había una Vez...

Los relatos son un medio único si se trata de transmitir conceptosmultidimensionales, afirma Annette Simmons, asesora en administración yautora de The Story Factor: Secrets of Influence from the Art ofStorytelling. Por ejemplo, en su póliza de servicios, muchasempresas exigen a sus empleados que le deseen un buen día a todos losclientes. A veces esto no es muy apropiado, pero es difícil elaborar unapolítica con suficiente flexibilidad como para reflejar esa idea. Unrelato sobre un empleado que se despide con empatía de un cliente que atodas luces se encuentra afectado emocionalmente puede ser justo el ejemplonecesario, señala Simmons, y agrega: &flashquotDetrás de una historiapuede haber una verdad compleja.&flashquot

Esopo es uno de los más famosos cuentacuentos, quien hace dos mil 500años escribió fábulas tan conocidas como &flashquotLa tortuga y laLiebre&flashquot. La moraleja de estas historias se enuncia claramente al final, unapráctica que deberían imitar quienes desean utilizar los relatoscomo herramientas de administración.

&flashquotSi no te digo cuál es la moraleja, tal vez no entiendas el significadodel relato&flashquot, advierte David Armstrong, director de operaciones de ArmstrongInternational Inc., fabricante de productos industriales y autor de Managing byStorying Around. En 1992, su libro fue uno de los primeros en tocar el temasobre la relación entre administrar una empresa y contar historias.

Antes de dar a conocer la moraleja, hay que saber lo que queremos que lahistoria diga. Por lo tanto, lo primero que debe hacerse es señalarclaramente los valores que desea que su empresa y sus historias representen.Después, da inicio a la recopilación mediante entrevistas acuanto empleado, cliente, proveedor y socio se pueda. En el caso de NightimePediatric, se entrevistaron a más de 50 personas en un lapso de variosmeses.

También debes asegurarte de que las historias recopiladas seanverídicas y precisas, advierte Armstrong, quien prefiere utilizar elnombre de sus empleados en los relatos. Edita las historias para que quepan enuna página. Los expertos afirman que está bien resumir lasnarraciones, acortar diálogos o añadir explicaciones paracontrolar la longitud, aumentar el interés y aclarar significados,siempre y cuando no se cambie la veracidad de la historia.

Muestra los relatos editados a las personas que los contaron para asegurarte deque su representación es precisa. Después, relata la historia.Puedes hacerlo en un libro, como Lever-Pollary, publicando uno o dos en eltablero de anuncios o boletín de tu empresa, o puedes aprovechar lasjuntas para narrarlos.

Que no te preocupe si las historias tienen un final poco glorioso. Las personasaprenden de los buenos y malos ratos por igual. Lever-Pollary afirma quealgunas de las mejores historias de Nightime Pediatric relatan la uniónde esfuerzos para superar dificultades con los nuevos sistemas decómputo. Una historia no forzosamente incluye héroes (eltípico caso del vendedor que consigue pedidos multimillonarios).

Igualmente eficaces e inspiradores son aquellos relatos evocadores ambientadosen la recepción o en la bodega.

Historias que Desaniman

Según Simmons, contar historias puede crear más problemas de losque se resuelven si das la impresión de tratar de manipular a lagente.

La única manera de no generar resentimientos es asegurándote queno estás tratando de ser maquiavélico. &flashquotLa gente huele a unfarsante a kilómetros de distancia&flashquot, advierte.

Lever-Pollary cree que su proyecto de relatos tuvo éxito porque noobligó a nadie a participar ni trató de dirigir sus resultadoshacia un fin preconcebido. &flashquotSi hubiera dicho `todos vamos a relatar unahistoria porque así nos sentiremos bien', nada habría salidobien&flashquot, afirma convencida.

Es importante darse cuenta de que, a diferencia de los manuales depolíticas, las historias no pueden controlarse directamente. Tienden acobrar vida propia a medida que pasan de boca en boca, y la moraleja o inclusoel contenido podría cambiarse o perderse.

&flashquotTambién hay que tener cuidado de no explotar una historia hasta elcansancio. Si lo empiezan a ver como alguien que constantemente cuenta el mismosonsonete moralista, la gente dejará de prestarle atención, yademás perderá todo impacto&flashquot indica Stone.

Pero la verdadera belleza de los relatos radica en que casi todo el mundo ya sesirve de ellos: los gerentes utilizan ejemplos, estudios de caso, mitoscorporativos y otros relatos para comunicar los valores y las costumbres quedesean inculcar.

Una vez que descubras el poder oculto de lo que haces, podrás definir tutécnica y asegurarte de contar las historias adecuadas para lograr elobjetivo deseado. Las anécdotas son gratis, divertidas ydidácticas además, el hecho de contarlas es algo natural en muchagente.

Como dice Lever-Pollary, todo el mundo tiene algo que contar.

Contacto

Nightime Pediatric Clinics, Inc., Tel. (USA) 800-523-2058, email:teresa@nightimepeds.com

Group Process Consulting, http://www.grouprocessconsulting.com , Tel.(USA) 336-275-4405

StoryWork Institute, email: rstone@storywork.com , Tel. (USA)407-599-0101

Armstrong International, http://www.armstrong-intl.com/stories