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El anuncio que sí vende

El anuncio que sí vende
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El anuncio que sí vende ¿Quieres vender? Publicidad Comercial Publicidad Institucional Publicidad Especializada Claridad ante Todo Hay que ser visuales Al buen Entendedor ¿Y la Selección de Medios?

¿Quieres vender?

Antes de lanzarte a hacer publicidad, conoce qué deben tener tusanuncios para llegar a tus verdaderos clientes

Por Rodolfo Urdiain

Muchas veces, cuando lees una revista, te encuentras con anuncios que,seguramente, no venderán nada, y no lo harán porque estánutilizando el tipo de publicidad equivocada. Para que tu campaña depublicidad sea efectiva, lo primero que debes hacer es definir a quiénquieres hacer llegar tus mensajes. Una manera de lograrlo es identificarcuáles son los tipos de publicidad que existen, conocer suscaracterísticas y definir los medios que te conviene utilizar.

La publicidad es aquel esfuerzo encaminado a dar a conocer un producto oservicio en un mercado determinado; esta última palabra es muyimportante ya que significa un esfuerzo deliberado por realizar unadefinición de mercados y de tipo del publicidad que te convienerealizar.

Básicamente, la publicidad se puede definir en tres bloques:

Publicidad Comercial

Este es el tipo de publicidad más común y conocida que existe.Trata de ofrecer mensajes con objetivos de venta a públicos masivos;esto es, a todo mundo. Cuando vas por la calle y ves un anuncio exterior, esteseguramente es comercial, y encaja perfectamente en el bloque de publicidadcomercial. Los spots de televisión en formatos comunes de veinteo treinta segundos pertenecen, casi siempre, a la publicidad comercial. A finde cuentas, esta publicidad es la ideal para impactar a todo el mercado, o acasi todo el mercado; sin embargo, también es un tipo de publicidad cara.

Publicidad Institucional

Esta no busca generar ventas, sino una imagen agradable al comunicar que laempresa hace algo que genera un bien social. La publicidad institucionalcomunica los avances de la institución y es de gran utilidad encampañas de relaciones públicas, donde el objetivo es crear unaimagen favorable y de buena voluntad, parte de un mercado específico ydefinido hacia la institución. La publicidad realizada para actos talescomo el Zoológico de Chapultepec, donde se comunica que tal empresa deautomóviles apoya y cuida la naturaleza, al crear escuelas o donartecnología, es publicidad institucional. Se supone que ésta novende, sin embargo, generar una imagen favorable, siempre se traduce en ventas.

Publicidad Especializada

Aquí, el esfuerzo publicitario sí va encaminado a generar ventas,y a diferencia de la publicidad comercial típica, ésta generaimpactos al mercado específico que necesita o utiliza productos yservicios semejantes al que vendes. La publicidad especializada, como su nombrelo indica, utiliza medios de comunicación especializados: por ejemplo,si vendes tractores para siembra, la campaña se hará en medios decomunicación que te garanticen ser específicos para ese segmentode población. Imagínate una revista de nombre Siembraproductiva, ahí te conviene anunciar tus tractores. Estos medios porlo regular son de consulta y sirven como herramienta para el círculo detrabajadores de cada ramo. Hay medios especializados para cada cosa, asícomo hay productos específicos para cada ramo.

La publicidad institucional posee otra diferencia básica con respecto alos otros tipos de publicidad, y es la explicación. Mientras lapublicidad comercial puede funcionar mejor cuando tiene una menor cantidad detexto, la publicidad especializada necesita más texto, donde seexpliquen las características y beneficios del producto o servicio quese está anunciando. La publicidad especializada hace uso deexplicaciones muy específicas y utiliza un lenguaje conocido por elgrupo que utiliza productos especializados.

Por ejemplo, supongamos que comercializas con maquinaria pesada, y que lanovedad ahora es un tractor modelo 2001 con el que se pueden trabajar el doblede número de hectáreas que con uno convencional, no necesitaaceite, se vende en plazos muy cómodos, y puede representar unaeficiencia comprobada de 200 por ciento en comparación a la obtenidacomúnmente. En publicidad especializada no bastaría decir que eltractor que ofreces, o esa marca de tractores, ayudan a hacer máseficiente el trabajo; habría que decir también el porqué:si explicas que, gracias al motor enfriado por aire y de eliminación deaceite, aunado al sistema de protección de rotores con cubiertaantipolvo, el tractor s-20, 2001 ayuda a obtener una mayor eficiencia encaminos donde cualquier otro exigiría una limpia continua porhectárea, entonces la probabilidad de generar impactos y llamados deatención crecería.

La publicidad especializada es importante para productos de difícilventa, ya que se convierte en un representante de ventas que debe explicartodo. ¿Qué es lo recomendable para crear un buen mensaje depublicidad especializada? Los siguientes puntos te pueden:

Claridad ante Todo

¿Qué características de fabricación tiene, yqué beneficios se pueden obtener gracias a cada característica ydebido al uso del producto? ¿Cómo y dónde estáfabricado el producto? ¿Qué aval de utilización puedesobtener y por qué es un aval importante para el mercado al que quieresdirigir tu publicidad? La definición puntual y específica delproducto, sus características y beneficios, ayudarán aidentificar los puntos fuertes de tu producto, y a eliminar la paja que puedeúnicamente confundir, o que puede tener cualquier otro productosemejante al tuyo. Es muy importante comunicar avances y puntos de beneficioúnicos para que el público no se canse por el anuncio y paradespertar el deseo por el producto anunciado.

Hay que ser visuales

Si le pides a cualquier persona que describa una espiral, lo que seguramentehará es utilizar sus manos tan bien o mejor que las palabras. Este puntoes básico. Es importante que utilices una buena fotografía dealgún mecanismo o característica específica del producto,en especial si es la razón que genera más beneficios al momentode utilizarlo. Pero igualmente importante es una imagen que describa ocomunique perfectamente el beneficio resultante por el uso del producto.

Los impactos publicitarios, primeramente son visuales. La imagen debe ser tanpoderosa que pueda garantizar que el lector (en caso de una revista), sedetenga a ver de qué se trata el anuncio. Pensar visualmente es unabuena garantía de efectividad, siempre que podamos comunicar un beneficio.

Al buen Entendedor

Generar un llamado de atención significa una voz que le diga alpúblico una frase que pueda hacer que mueva la mirada a lo queestás anunciando. Este encabezado es mejor cuando es pequeño, yaque el tiempo aproximado que utiliza un lector para pasar una página esde tres segundos. Si no llamamos la atención en ese tiempo, entonces esprobable que no se detenga nadie en tu anuncio. La cabeza o encabezado en estetipo de mensajes puede comunicar un beneficio directo, por ejemplo: &flashquot200hectáreas sin parar&flashquot. Si no logras crear una cabeza corta y poderosa,siempre es mejor no utilizar cabeza alguna.

¿Y la Selección de Medios?

Una correcta selección y evaluación de medios es lagarantía de que tu publicidad será vista por quien te convieneque vea el anuncio. Hay una gran cantidad de medios. Una evaluaciónsencilla consiste en que te fijes (en caso de revista) por ejemplo, en eltiraje certificado del medio, esto es, cuántos ejemplares se imprimen ycuántos son adquiridos por el público. También esimportante que preguntes a qué mercado específico estádirigido; el mercado potencial en su definición debe tener la claseeconómica de los lectores; por ejemplo, directivos con poderadquisitivo, y obviamente, el tipo de temas de los que se habla en esarevista.

Realizar publicidad especializada correctamente ayudará a que nuncaocurran situaciones en las que el mensaje sea recibido por aquellos que no teinteresan y que, además con toda seguridad, tampoco les interesen tusproductos o servicios.

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