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El mejor punto de venta

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Crédito: Depositphotos.com
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El mejor punto de venta El Branding La marca debe respetarse siempre La marca debe relacionarse con aspectos positivos La marca hace al producto El Branding es una exageración La marca necesita profesionales

El Branding

Qué es, para qué sirve y cómo se usa

Por Rodolfo Urdiain

Si eres propietario de una marca, la manera en que la utiliza es un factor realque puede traducirse en ventas. La marca es la fuerza que impulsará alos diferentes consumidores para adquirir tu producto; por eso respetarla yayudarla a crecer o a mantener una buena imagen, debe ser una labor diaria.

El estándar de calidad de un producto puede ser expresado por la marca ysus usos; por la imagen que con ella generes y por todo aquello que, debido altrabajo constante, la marca signifique.

Branding es una palabra generalizada en el medio de la publicidad con la que seexpresa o recuerda el cuidado que se tiene o se debe tener de la marca y quetodos los esfuerzos realizados en el área de la comunicación ypublicidad se hagan en pro de la misma.

Por ejemplo, relacionar una marca de productos para niños conpreservativos es un daño terrible para el Branding; sin embargo,relacionar la marca Nike con el campeón mundial de carrera de 100metros, es un buen punto paras esta herramienta de marketing.

Hoy en día, el Branding ha llegado a ser incluso más importanteque el producto mismo, y como ejemplo tenemos los artículospromocionales y la marca que los regala. Coca-Cola triunfa con suspromocionales, en gran medida, porque la marca Coca-Cola es una de las quemejor imagen posee a nivel mundial; claro está que para lograr unreconocimiento de calidad semejante, es necesario ofrecer un productoexcelente.

El Branding bien utilizado terminará por convertirse en un punto deventa enorme, ya que el reconocimiento de calidad que éste ofrece puedeutilizarse como razón de ventas como el caso del eslogan de Nabisco;&flashquotDonde ponemos este triángulo, ponemos cosas muy buenas&flashquot, el de Bayer,&flashquotSi es Bayer, es bueno&flashquot. Estas dos compañías utilizan el Brandingcomo razón para hacer creer lo que se ofrece en la publicidad.

Para lograr un Branding adecuado, es necesario, antes que nada, conocer elproducto, sus fortalezas y sus beneficios. A continuación te presentouna serie de puntos que debes considerar para lograr un buen desempeñode Branding:

La marca debe respetarse siempre

Cuando utilizamos la marca, es conveniente tener un manual que describa suidentidad con usos y aplicaciones de la misma. Si tu logotipo tienedeterminados colores, estos deben ser siempre los mismos, en cada material,trátese de una tarjeta de presentación o una caja para empacar.Para lograr esta unificación básate en la guía de coloresconocida como Pantone, pues ahí se explican y detallan las cantidadesexactas necesarias para obtener siempre el mismo color.

Lo mismo sucede con las fuentes o tipografías. Si tu marca utiliza eltipo &flashquotGeneva&flashquot todos los materiales deben tener esa letra; no se vale utilizar&flashquotTimes New Roman&flashquot porque entonces dejará de ser la misma marca oserá una diferente para cada material que se realice.

El tamaño del logotipo también entra en este mismo esquema. Escierto que si tu logotipo en la tarjeta membretada mide 2 x 2centímetros, en un anuncio exterior no puede medir lo mismo, sin embargodebe agrandarse guardando las proporciones, por ejemplo a 200 x 200centímetros.

La marca debe relacionarse con aspectos positivos

Al hablar de aspectos positivos, generalmente puede provocar confusión;mientras es verdad que relacionar una marca de juguetes con preservativos esnegativo, vincular la misma marca de juguetes con una empresa deprotección y lucha por los derechos infantiles es positivo.

Relacionar una marca con algún esquema semejante a la naturaleza de susproductos, o a la naturaleza de la marca misma, puede llegar a serbenéfico. Aquí lo que se debe cuidar es la manera en que segenera dicha relación. Es importante que la marca siempre sea clara ymemorable, incluso es posible jugar con el logotipo. Un ejemplo de lo anteriores MTV o Music Television que siempre ha jugado con su imagen de tal manera quellegó a convertirse en una moda, y lo mismo sucedió con ellogotipo de Benetton, empresa de cigarros que logró laidentificación de los colores rojo, azul, amarillo y verde comopropiedad de ellos, al grado tal que una marca de automóvilesllegó a vender una edición especial de un modelo con nombreBenetton.

Relacionar una marca con aspectos positivos para la misma marca es un buenimpulso generador de moda y por lo tanto, de ventas. En palabras de CharlesRevlon se define perfectamente lo anterior cuando se refiere a su empresa,Revlon: &flashquotEn nuestras fábricas creamos lip stick, con nuestramarca vendemos sueños&flashquot. Eso es una relación positiva para generarBranding o si no, por qué le pagan tanto a una modelo para que aparezcaa su lado la marca de un cosmético.

La marca hace al producto

Una marca agradable, bien generada, que tenga un logotipo fuerte y /o nombreatractivo, puede ser la razón de que un producto se perciba como debuena calidad. El ejemplo básico son los pantalones de mezclilla. Essabido por la mayoría que las empresas de jeans más importantesdel mundo, o cuando menos las más reconocidas, maquilan su producto enMéxico, para después coserles la etiqueta en el extranjero yregresarlos a nuestro país mucho más caros y, sin embargo, sevenden. No obstante, si esos mismos pantalones tuvieran otra etiqueta, tal vezno se venderían.

La razón es que la marca es lo más importante, incluso másque el producto. Este es el problema que actualmente se vive con losmedicamentos y las empresas de similares, que basan su campaña en que loimportante es la sustancia activa. No sé, tal vez la mayoríasigamos comprando nuestra marca de medicamentos, aunque sean más caros,y la razón puede llegar a ser incluso sencilla: estamos convencidos deque la marca posee atributos de calidad que son un aval y en medicamentos,estamos tocando el punto de la salud. Aquí también, la marca eslo más importante, y claro está que esas campañasdañan el Branding o pretenden dañar el Branding.

El Branding es una exageración

Es malo caer en el exceso. Cuando prevalece la cultura del branding en unaempresa, lo común es que ésta se vuelva muy quisquillosa altratar de evitar a toda costa que el nombre o la marca aparezcan incompletos o,dependiendo del material publicitario, no aparezcan. Hay que tener en cuentaque, si la marca es reconocida y está bien posicionada, jugar con ella ocon uno de sus productos podría ayudar incluso a que el consumidorrepita para sí el nombre de la marca.

Hay que romper con la exageración de proteger la marca. Lo primordial estrabajarla y llevarla muy lejos y sólo después hay que permitirsejugar con ella. Hacerlo le da valores jóvenes y frescos al producto oservicio que anuncia, aspectos también importantes para lograr ventas.

La marca necesita profesionales

No es recomendable que quieras hacer todo y creer que tienes la verdad absolutacuando de tu marca se trata. Es importante recurrir a los expertos encreaciones de marca pues recuerda que esta herramienta será, a la larga,el motivo que propiciará las ventas.

No escatimes en aquello que generará ingresos para el negocio. Crearprofesionalmente una marca y llevar a cabo una campaña publicitaria paracomunicarla puede ser la diferencia entre un producto triunfador y uno que nolo es.

El negocio de crear marcas, cuando menos en México, es un negocio con ungran potencial que requiere hacerse de un equipo de profesionales y analistasde productos quienes puedan obtener la esencia de la misma. Estamos en el juegode la persuasión, donde uno de los atributos más importantes,sino es que es el más importante, es la marca sobre la que se piensatrabajar en el mercado.

El Branding es una gran herramienta de marketing que te permitiránobtener un mayor número de consumidores aun sin una campañapublicitaria (aunque no es muy recomendable), pero asegúrate deemplearlo correctamente.

Los niveles estándar de calidad con relación a una marca lostenemos cada día en todas partes: cuando vas al cine o tomas unrefresco, cuando compras un pantalón, un jabón o una crema paramanos, cuando tu bebé necesita pañales o alimento especial, etc.La marca y sus niveles de calidad son cuestión de observación;sólo quisiera hacer resaltar un punto: No se puede ser más Cocaque Coca Cola; ni más Kleenex que Kleenex; cada marca tiene su fuerza,su esencia, sus características y su Branding. La imitaciónsignifica suicidio comercial, ya que trabaja para quien ya es el líder,quedando en el mejor de los casos, como una buena copia. Hay que buscar,generar y trabajar en el Branding propio, o alguien más lo harápor nosotros. Y sin ese Branding, nuestros productos seguramente seránun fracaso en el mercado.