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Las InCOMprendidas

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Crédito: Depositphotos.com
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Las InCOMprendidas Las InCOMprendidas Tiempo de Vacas Flacas En la Prueba está el Detalle La Lucha de Precios A toda Acción Corresponde una Reacción

Las InCOMprendidas

¿Estás en el negocio de las puntocom? Qué hacer parasalir adelante

Por Mark Henricks

Llegó la hora de ser sinceros, dice Neil J. Closner, presidente y CEO deBabyUniverse.com, una tienda virtual de productos infantiles operada por 12personas y ubicada en Fort Lauderdale, Florida. &flashquotQuien se haya involucrado eneste tipo de negocios, actualmente ya le echó el ojo a una estrategia desalida, ya sea para que compren su empresa o para hacerla pública. Estaopción también la debimos haber incluido en nuestro plan denegocios.&flashquot Hoy en día, cuando la opción de convertirse en unaempresa de oferta pública no es muy activa, y cuando muchos de loscompradores potenciales son cautelosos al financiar sus propias operaciones, lajugada clave es aguantar y manejar la empresa durante unos cuantos añosmás.

Pero, ¿qué piensa Closner acerca de esto? &flashquotHonestamente, nosé qué es lo mejor&flashquot, dice. &flashquotEl humor cambia día adía&flashquot. Otras personas son más filosóficas: &flashquotNuncaanticipé el esquema de alcanzar la riqueza tan rápido&flashquot, diceBetsy Burlingame, fundadora y presidente de Expatexchange.com, un servicioInternet para expatriados ubicado en Nueva York. &flashquotHay que ver las cosas a largoplazo. Forjas relaciones y una comunidad... poco después incursionas enel comercio electrónico y haces dinero&flashquot.

Burlingame, de 29 años, se entrevistó con inversores de riesgoantes de la caída de la bolsa en abril pasado con el fin de negociarfondos para su empresa, que en ese entonces tenía dos años.Algunas personas le dijeron que no estaba pidiendo suficiente dinero y que porlo tanto no tenía un plan para gastarlo lo suficientementerápido. &flashquotAhora tienes que tener ganancias significativas en poco tiempo.Y es en lo que estamos trabajando actualmente&flashquot, dice.

Esta declaración se resumen en la experiencia que adquirieron losemprendedores &flashquoten línea&flashquot después del crash tecnológico.Existen dos puntos de partida: gastar menos, ganar más. Esta primeratáctica no es fácil y tan divertida como la técnica &flashquotgirary gastar&flashquot que se distingue por transferir millones de dólares delbolsillo de los inversionistas y de los emprendedores a las cuentas de banco delos diseñadores de los sitios Web, a las campañas de publicidadonline y de otros proveedores que surgieron para atender el boom de laspuntocom. Sin embargo, era necesario. Y Según algunos estudiosrecientes, parece ser que estas técnicas están funcionando -comolo constata el hecho de que no todas las empresas Internet se han ido a labancarrota o incluso de que algunas siguen siendo saludables e incluso siguencreciendo.

Tiempo de Vacas Flacas

La primera señal de que los emprendedores están poniendo susgastos bajo control es el hecho de que están siendo muy cuidados en susgastos de publicidad, dice H. Albert Napier, profesor de administraciónen la Universidad Rice en Houston, y miembro del consejo de dos empresasInternet. Lo importante hoy en día es ver la publicidad como lo opuestoa las grandes campañas para llegar a mercados masivos que acapararon losmedios durante 1999 y a principios de 2000. &flashquot[A principios de 2000], cuandotransitaba las calles, podía apreciar una hilera interminable deespectaculares anunciado nacientes empresas puntocom&flashquot dice Napier. &flashquotHoy endía ya no se ven. También están desapareciendo de latelevisión y la radio.&flashquot

Lo que ahora está tomando el lugar de la publicidad para mercadosmasivos es un estilo de promoción más dirigida a mercadosespecíficos con la que se puede evaluar de manera más conscienteel costo-beneficio. &flashquotCuidamos muy bien nuestros presupuestos de mercadotecnia&flashquot,dice Closner. &flashquotHoy en día nos aseguramos que los pesos que gastamos, losgastamos de la manera más efectiva posible.&flashquot Para BabyUniverse, estosignifica comprar banners e intercambiar patrocinios con sitios de amigos,socios o familiares en lugar de contratar spots publicitarios durante el SuperBowl para hacerlos llegar a todo tipo de público. &flashquotNo quiero que visitenmi sitio muchachos solteros de 24 años&flashquot, explica. &flashquotDestino mipresupuesto para atraer a los usuarios específicos que necesita mi sitio.&flashquot

En la Prueba está el Detalle

Los emprendedores de sitios Web también están siendo máscautelosos al probar los anuncios para determinar cuáles son másefectivos antes de lanzarlos al aire o incluso terminarlos. Estándecididos a llegar a la gente interesada a través de campañas decorreo directo. Están pidiendo que se incluya más trabajo derelaciones públicas a la mezcla de promoción y remplazando lascostosas agencias de publicidad por departamentos de comunicación dentrode la empresa.

Uno de los cambios más espectaculares en esta industria tiene que vercon los anuncios en banners. Fue muy común que una vez que losemprendedores &flashquotvirtuales&flashquot compraban publicidad de este tipo, se quedabantranquilos y jamás regresaban a cerciorarse del comportamiento de susanuncios como resultado del alto costo y bajas tarifas de entregar clientespagados. Mike Domek, presidente de TicketsNow.com, un intermediario de venta deboletos para espectáculos en Woodstock, Illinois, dice querecortó su presupuesto para banners online; gastará sóloUS$330,000 durante 2001 y sólo contratará campañas que ledemuestren un beneficio de dos cifras ante las tarifas por click-through.&flashquotPasaremos por alto cualquier cosa que nos dé menos del diez porciento&flashquot, asegura.

Un número cada vez mayor de empresas puntocom están a favor deestablecer, con otras compañías Web, programas que se basan encomisiones. Estos arreglos de marketing dictan que los anunciantes paguen porsus espacios sólo cuando los clientes realizan alguna compradespués de hacer click en el sitio del anunciante que aparece en elsitio de otro socio. &flashquotBásicamente es pagar de acuerdo con eldesempeño de la publicidad expuesta en otro sitio&flashquot, explica Domek. &flashquotNollevas a cabo ninguna inversión por lo tanto tu publicidad no tienelímite.&flashquot

Aún cuando tengan que reducir costos, quienes operan un puntocomestán tratando de incrementar sus ganancias recorriendo un nuevo caminopara llegar a ser lucrativos. Ha habido un cambio desde aquellos díascuando a los emprendedores como Burlingame se les dijo que no estaban gastandoel dinero lo suficientemente rápido. &flashquotLa comunidad de inversores y laindustria del capital de riesgo ha cambiado y hoy en día prefieren queun sitio sea productivo a verlo crecer a cualquier costo&flashquot, dice.

Alessandro Isolani, CEO y co-fundador de ebates, un portal de comercioelectrónico operado por 50 personas en San Francisco dice que &flashquotLaúnica manera de medir que un sitio va por el buen camino o está apunto de quebrar es analizando si es productivo actualmente.&flashquot

La Lucha de Precios

La &flashquotdinerización&flashquot (Monetization) es el término que se escucha hoyen día entre los emprendedores puntocom cuando hablan de las utilidades.Básicamente, la dinerización se refiere a encontrar la manera dehacer dinero a través de todas las personas que visitan un sitio Web.Esto ha permitido que se vendan más espacios publicitarios a empresasdeseosas de exponerse a millones de surfeadores y miembros de sitios. Mientrasque varios puntocoms se han visto en la necesidad de recortar personal de susdepartamentos de comercialización, Isolani ha tenido que aumentar suequipo de ventas de un representante a cuatro.

Perseguir las ganancias también ha significado, en muchos casos,aumentar repentinamente los precios. Closner explica estas tendencias. &flashquotMuchasempresas han iniciado a incrementar sus precios para reducir suspérdidas&flashquot, reconoce. &flashquotHacer esto nos ha permitido actuar como cualquiercomerciante al por menor en el mundo y empezar a vender productos para hacerdinero, como todo lo opuesto a atraer clientes.&flashquot

Este aumento de precios no ha sido drástico o fácil de manejar&flashquotSi estamos pagando una comisión de diez por ciento a un comerciante,nosotros estamos tratando de conseguir una comisión del 11 o 12 porciento&flashquot, dice Isolani. &flashquotSin embargo, no queremos aprovecharnos de lasituación y por lo pronto tratamos de trabajar a la par aumentando losprecios pero aumentando también nuestro desempeño.&flashquot

A toda Acción Corresponde una Reacción

En un recuento de lo que ha sido Internet con el paso de los años, lasempresas dotcom han cambiando en todo su esquema y ahora empieza una etapa dereestructuras. Alguna vez Closner ofreció el envío gratuito encualquier compra. Hoy en día, sólo ofrece el envío sincosto cuando la orden de compra es por más de US$25. &flashquotY esa cifra lavamos a incrementar a 75&flashquot, asegura.

Una situación similar está ocurriendo en OpenAir.com, una empresaen Boston operada por 43 personas que ofrece en línea servicios deadministración y pago de nómina y otras tareas administrativas.La compañía alguna vez llegó a ofrecer, sin costo alguno,la suscripción a sus servicios hasta para cinco trabajadores por unasola empresa; hoy, este atractivo lo ha reducido a una cuenta ydemostración por 30 días para una persona por firma, dice WilliamO'Farrell, CEO y co-fundador. &flashquotNos dimos cuenta que ofrecer nuestro servicio auna sola persona era tan bueno como ofrecérselo a las cinco, y que loúnico que estábamos haciendo era gastar mucho dinero demás&flashquot, dice.

La primera reacción que se vivió ante el fracaso de variasempresas fue retirarse del difícil mercado de los consumidores finales yempezar a vender entre empresas. Burlingame es uno de los que optaron por estasalida; ha redirigido los esfuerzos de su empresa hacia la oferta decomunidades dirigidas a los empleados expatriados de grandes empresas, cobrandoa las empresas por el servicio.

Y mientras desarrollan su nueva cartera de clientes B2B, las firmas puntocom seestán beneficiando al no tener que participar en una intensa competenciay destinar menos presupuesto a las campañas de marketing para atraerclientes. Rivales más débiles y en menor número sonalgunos de los beneficios aprendidos después del fracaso de este tipo decompañías. &flashquotHace un año, debimos haber sido unas seisempresas ocupando el mismo espacio de negocio, hoy quizá sólosomos cuatro&flashquot, dice Closner. Es mejor que haya sucedido esto a que laparticipación de tantos haya provocado una lucha malsana por atrapar alos pocos clientes o un combate por aumentar los precios.

No obstante este panorama, son pocos los puntocoms que hoy en díaobtienen ganancias. &flashquotEstamos muy cerca de revertirlo&flashquot, dice Closner,argumentando que las ventas de Baby-Universe han incrementado sin importar queha tenido que recortar su presupuesto publicitario.

Ebates coincide: &flashquotTodos los mecanismos de medición de efectividad hanaumentado a la par de las tarifas. Pero a diferencia de otros tiempos,éstas últimas son más realistas&flashquot, dice Isolani quien, sinembargo, no está de acuerdo en revelar las cifras de su empresa.

Domek, cuya experiencia online es la extensión de su negociofísico de venta de boletos que empezó en 1991, espera lograrnúmeros negros en estos primeros meses del año con ayuda,principalmente, de la reducción de costos y dice: &flashquotCreo que durante elaño siguiente tendré que hacer las mismas negociaciones que elaño pasado sólo que, por lo menos, con medio millón dedólares menos en gastos&flashquot.

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