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Acortando distancias

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Acortando distancias Acortando distancias

Acortando distancias

Ir al lugar de encuentro de los clientes, la nueva manera de averiguarqué es lo que quieren

Por Kimberly L. McCall

Así es que un investigador realiza su trabajo en un bar... bueno, noprecisamente. En realidad, lo que quiere es saber cuáles son las bebidasmás solicitadas del momento y sentarse en una sala de juntas a puertacerrada no le va a proporcionar la información. Como no hay ser humanoque tome decisiones de compra frente a un espejo transparente, lasinvestigaciones de mercado ahora se realizan en vivo y en directo.

Con el propósito de conocer los gustos del público, hoy lasempresas usan una amplia gama de métodos de investigación parasaber qué hace vibrar a su público. Algunos recurren aantropólogos para observar a los consumidores en su elemento. Otrosutilizan encuestas en Internet para obtener resultados inmediatos y a bajocosto. &flashquotLos nuevos métodos son intentos por acortar la distancia con elconsumidor. Mientras más se acerque el investigador, mejor podrácomprender sus necesidades, actitudes y comportamiento&flashquot, asegura Doug Magee,vicepresidente de investigaciones de MGA Communications, en Denver.

En la actualidad, las grandes compañías usan técnicasinnovadoras para ir directamente a las fuentes sobre el comportamiento, esdecir, al consumidor en el momento mismo en que toma la decisión. Paraobtener la información que requería Maker's Mark, una destiladorade bourbon en Kentucky, los ejecutivos de la agencia de publicidad Doe AndersonInc. llegaron a los bares y hablaron con los clientes. &flashquotUno está enmejor posición para vincular actitudes y conducta, porque se encuentraen el entorno en el cual es posible observar y reunir los datos&flashquot, afirma JimWhite, director de planeación de cuentas de Doe Anderson.

A diferencia de Pepsi, Wrigley y Hostess Frito Lay, pocos empresarios puedendarse el lujo de instalar a 20 clientes jóvenes en un elegantedepartamento durante un fin de semana para estudiar sus actitudes, pero hayformas de extrapolar la sabiduría de los grandes consorcios y de hacerlafuncionar en el entorno de una pequeña empresa. Para entender lasmotivaciones del consumidor, Doe Anderson ha frecuentado bares, boliches,estacionamientos y universidades, los cuales son sitios donde es posible que lapequeña empresa puede infiltrarse con facilidad para realizar su propiainvestigación cualitativa.

Cuando encamines tus pasos a ese bar o estacionamiento, recuerda el consejo queJim White aprendió de un policía de Atlanta: guarda tusdocumentos en sobres de plástico y lleva una buena linterna. &flashquotLospapeles se pierden en el mundo real y la luz brillante no es la másindicada para entrevistar a los parroquianos de un bar en la madrugada&flashquot,advierte White.

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