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Ahora o Nunca A Toda Velocidad ¿Qué Hay de Nuevo? Los Líderes Naturales Socios Sin Limites Contactos

Ahora o Nunca

¡ Las empresas deben agilizarse. . . o morir!

Por Debra Phillips.

No hablemos de horas, ni de minutos. . . tampoco de segundos. Lo únicoque se necesita para lograr que los clientes entren en el hiperespacio (yciberespacio) de esta década, son unos cuantos milisegundos.¡Rápido! ¡Más rápido! ¡Lo másrápido! ¡Qué época tan asombrosa, aturdidora y deviolento ritmo en la que vivimos! Y esta presión para satisfacer a losclientes en un instante - aun cuando los bromistas insistan en que lasatisfacción instantánea se lleva demasiado tiempo - no es unfenómeno que vaya a perder fuerza.

Hoy en día, el cliente tiene tantas opciones, que puede sentirseconfundido acerca de a quién comprarle, señala Roger Blackwell,profesor de mercadotecnia de la Universidad de Ohio en Columbus. &flashquotLatecnología está proporcionando retroalimentación inmediatay está creando cada vez más expectativas entre los consumidorespor obtener un servicio inmediato&flashquot, dice.

A Toda Velocidad

Entonces ¿por qué tanta prisa? La tecnología, sobre todo lade Internet, ha acelerado el ritmo de las ventas a un punto en que serrápido ha dejado de tener sentido. Hay que ser un tigre para losnegocios, sostiene Blackwell. &flashquotHemos inventado nuevas normas. Recuerdo cuandola gente decía que era imposible correr dos kilómetros en cuatrominutos, y Roger Bannister lo logró. Algo semejante estásucediendo en las ventas: los Roger Bannister y los tigres para los negociosestán estableciendo nuevas marcas, de modo que si usted no puede correrlos dos kilómetros en cuatro minutos, ni se moleste en entrar enacción&flashquot. Las palabras de Blackwell son ciertas. Aunque usted sea de losque piensan en &flashquotentregar a tiempo&flashquot, &flashquoten tiempo real&flashquot o &flashquoten tiempo de Internet&flashquotla idea de hacer llegar los productos o servicios a los clientes en un tiemporécord está revolucionando el mundo de los negocios. Estatendencia es irreversible, dice David Peyton, director de políticatecnológica de la Asociación Nacional de Manufactureros (NAMA,por sus siglas en inglés). No hay regreso ni cambio de ritmo. Mientraslas computadoras modifican nuestra idea de lo que significa cambiar deposición, los empresarios ya están en la carrera de demostrarse así mismos que pueden correr esos kilómetros metafóricoscon los tenis de Roger Bannister.

&flashquotUno de los grandes errores de muchos empresarios es que creen que si tienen unbuen producto, tendrán éxito; eso ha dejado de ser cierto&flashquot,insiste Blackwell. Es esencial un buen producto, pero es de igual importanciauna cadena de abastecimiento eficiente. Y eso implica el estado del arte de lalogística. Ha empezado la guerra entre invertir dinero en activos comoinventarios, bodegas y camiones o en información de computadora. Y losnerds están ganando la batalla. Lo que Blackwell argumenta esclaro: la velocidad de los pies en el mercado actual debe tener un enfoquecomercial completamente novedoso.

¿Qué Hay de Nuevo?

Blackwell opina que la expansiva competitividad del mercado estávolviendo obsoleta la tradicional cadena de abastecimiento. En estas cadenas,los productos normalmente se inician en la mente del fabricante, y se promuevenmediante los distribuidores, luego con los minoristas y, por último,entre los consumidores, dice Blackwell. Pero cuando se reinventa esta cadena,usted empieza en la mente del consumidor. Eso es lo que yo llamo &flashquotcadena dedemanda&flashquot.

Peyton, por su parte, se inclina por el cambio de énfasis a favor de lademanda del consumidor. Los negocios actuales están más enfocadosen la demanda del cliente que en el pasado, y muchas veces ésta es laprioridad, en vez de organizar las cosas conforme al tiempo que serequería en la manera tradicional para echar a andar la maquinaria einiciar la producción. La demanda del cliente está ejerciendopresión para que las compañías sean mucho máságiles y efectúen rotaciones de inventario mucho másaprisa.

Sigue vigente la idea de tener el producto correcto en el momento correcto¿Le suena sencillo en teoría? ¿Tan sencillo como ponerlo enmarcha? No tanto. Es fácil hablar de conceptos de logística, peroes difícil crearlos, acepta Blackwell. Por eso es tan importante lapuesta en marcha. Los empresarios podrían decir &flashquotbueno, sí, medoy cuenta de su importancia, pero es sólo un primer paso. El siguientees lograrlo, y eso es lo difícil&flashquot. Irónicamente, al mismo tiempoque las compañías están compitiendo por la rapidez en elmercado, también están luchando por mantener bajos sus costosmediante inventarios reducidos. Como ejemplos de compañías queponen esto en práctica, y con acierto, Blackwell destaca a la industriade cómputo. &flashquotEn la cadena tradicional de abastecimiento, unacompañía de cómputo decide qué hacerse y luego lolleva a cabo y lo pone en un inventario&flashquot, explica. Dell Computer y Gateway2000, sin embargo, han revolucionado sus métodos porque no fabrican unacomputadora, sino hasta que alguien la pide. Eso es mucho más eficiente.

Los Líderes Naturales

Eficiencia, sí. Pero aún así, ¿reducir inventarios noes una maniobra potencialmente riesgosa en un momento en que los consumidoresno quieren esperar por el producto que han elegido? ¿Qué pasa si sepresenta algo inesperado? Por ejemplo, que una huelga UPS disminuya lavelocidad de las entregas. Al hacer estos actos de malabarismo, las empresas sehan vuelto más dependientes de otros para hacer su trabajo a tiempo,dice Peyton. Si usted considera esto como vulnerabilidad, significa que es elprecio que debe pagar por el privilegio de tener un sistema más a tonocon las exigencias del cliente, y habrá triunfado al reducir sus costosde inventario.

El punto de vista positivo es que los empresarios descubrirán que tienenuna opción ventajosa en esta época en la que es preciso serágil en los negocios para asegurar las ventas. Sorprendentemente, lasempresas pequeñas se pueden mover con más rapidez que lasgrandes, reconoce Ted Lewis, director de la empresa consultora TechnologyAssessment Group en California. Lewis recomienda un enfoque con dos vertientespara mantenerse a la delantera. Primero, promueva usted mismo que sus productossean obsoletos antes que lo haga otra compañía. Y segundo, si suempresa se rezaga en su ramo, adapte las últimas innovacionessegún sus necesidades y adelántese. Una empresa pequeñaque tiene experiencia o un nicho en el mercado siempre puede competir aun conlas compañías más fuertes, asegura Lewis, pero sólosi se les adelanta.

Pero, ¿los consumidores que están en busca de lasatisfacción inmediata no se enfocan exclusivamente en la rapidez ysólo la rapidez? No necesariamente. Es imperativo que una empresa semantenga en la cresta de la ola porque los consumidores modernos no sólodesean lo que quieren en el momento preciso que lo requieren, sinotambién desean específicamente eso que quieren. Antes dabaresultado tener un buen producto a buen precio; en el nuevo milenio eso ya noes suficiente, advierte Blackwell. El consumidor manda.

Sin embargo, cada vez es mayor la tendencia a sentarse, oprimir el botóny obtener lo que se quiere. Por ejemplo, el control remoto de un televisorserá computarizado, de modo que si usted ve un producto que le agrade,simplemente oprimirá un botón y el pedido estará hecho.¡Esto sucederá en los próximos años!

Ni por un instante se le ocurra ir en contra de la marea de &flashquotoprima elbotón&flashquot. Imagine la compra de un televisor sin control remoto.¡Nadie lo compraría! Aun cuando lo único que le estamospidiendo al cliente es que se levante y camine a lo mejor tres metros en suhabitación y oprima un botón o gire una perilla. Pero nos hemosacostumbrado de tal manera a no hacer eso, que no compraríamos untelevisor sin control remoto.

Socios Sin Limites

Resulta interesante que los empresarios tengan en el propio consumidor a unaliado potencialmente poderoso al proporcionarle la satisfaccióninmediata que desea con tanta vehemencia. &flashquotLa clave es agregar sistemas dondesus clientes puedan ayudarse entre sí, pero que al irse se sientansatisfechos&flashquot, dice Regis McKeena director de la empresa de estrategia enmercadotecnia The McKeena Group, con sede en California. A manera de ejemplo,piense en una mueblería que tiene en bodega todos los productos quebuscan los clientes, con tal de que estos quieran armarlos ellos mismos. Y, porsupuesto, las páginas de Web - ya no sólo reservadas a lascompañías de tecnología - que dan oportunidad de adaptarel servicio a la clientela, lo que antes era sólo un sueño.

Todas estas cosas son posibles porque la tecnología permite que losclientes tengan acceso a los canales de información para atenderse ellosmismos, explica McKeena.

En todo caso, el shock del futuro tan largamente pronosticado poreruditos y filósofos ha llegado y, con él, un estremecedor nivelde expectativas de los consumidores que se ha convertido en la norma de vida.Aunque todavía es difícil predecir lo que sucederá en losaños venideros, la velocidad con que experimentaremos los cambiosestá garantizada.

Contactos

The McKeena Group, Tel USA: (650) 354-4403, http://www.mckenna-group.com

National Association of Manufacturers, e-mail: dpeyton@nam.org ,http://www.nam.org

Technology Assessment Group, e-mail: tedglewis@friction-free-economy.com