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Teoría de la Creatividad En un Principio... El Show Debe Continuar ¿Nos Recuerda? Y se Hizo la Luz Lluvia de Ideas La Rutina y Otros Enemigos Pensando con Anticipación Contactos

Teoría de la Creatividad

Dos genios de la creatividad nos dicen cómo romper esquemas.

Por Jeanean Chun

Todos comenzamos con el mismo instrumento: un espacio en blanco y el objetivocomún de llenar ese espacio. Pero el camino elegido es tan individualcomo la mente misma. Lo que ocupa el espacio entre la nada y algo es unmisterio de la ciencia que bien podemos llamar &flashquotcreatividad&flashquot.

En entornos empresariales, la creatividad suele considerarse, en el mejor delos casos, como una anomalía, un síntoma de poco profesionalismo;en el peor de los casos, como un estallido de energía confinado a lapsosespecíficos de tiempo. Incluso la definición en el diccionariosorprende por escueta: &flashquotinventiva artística o intelectual&flashquot. Estosconceptos están lejos de satisfacer. La belleza de la creatividad radicaen que rebasa los límites que le imponemos. De hecho, para quienestá llamado a crear, los procesos son mucho más interesantes quecualquier definición y, a veces, incluso más que el resultadomismo.

Para genios contemporáneos de la creatividad como Joseph Moya y JosephRaia -fundadores de Joe Designer, Inc., una empresa de desarrollo de productosy comunicación gráfica con sede en la ciudad de Nueva York- lacreatividad es piedra angular de su negocio y alimento de su espíritu.Al lado de su equipo de ilustradores y diseñadores, tanto industrialescomo gráficos, han desarrollado productos que abarcan desde batidorasportátiles, juguetes, navajas para hockey de calle y controles dejuegos de video para empresas como Betty Crocker, Toy Biz, Kodak, ViacomRetail/Paramount e IVY Hill/Time Warner. &flashquotSer creativo es nuestra principalmeta&flashquot, afirma Moya.

Ser creativo. Se dice fácil, pero es una tarea de gran importancia. Sinembargo, nada resulta más divertido ni más afín alcarácter de los empresarios. Por eso, hemos examinado a Joseph Moya yJoseph Raia y, tras realizar una cirugía exploratoria de sus procesoscreativos, descubrimos algunos elementos fascinantes y prácticos acercade su teoría de la creatividad.

En un Principio...

...todo era caricatura. Tanto Moya como Raia afirman que su creatividad nocomenzó con su labor empresarial, sino con las influencias infantiles,la cuales abarcaron desde Bugs Bunny hasta MTV. Durante esos primerosaños, ejercitaron su mente para conciliar lo absurdo del medio (como lacaricatura) con la normalidad de la vida en los suburbios. Raia afirma:&flashquotHicimos una especie de mezcla de cosas mundanas con fantásticas. Laforma en que crecimos -en la cúspide de la Generación X- nospermitió desarrollar una sensibilidad sesgada que ha servido comomagnífico catalizador para nuestros modos creativos&flashquot.

La capacidad para fundir lo contradictorio aún les sirve. Al respecto,Moya explica: &flashquotMuchas veces combinamos distintos pensamientos, diferentespatrones y teorías clásicas del pasado con pensamientofuturista&flashquot.

Y ambos emprendedores de 32 años muestran destreza al combinar lainfancia con la adultez. Por ejemplo, son espectadores de caricaturas ylectores de tiras cómicas y se enorgullecen de esto. No descartan lasfuentes de inspiración ya sean pasadas, presentes, tontas o sublimes.

El Show Debe Continuar

Escena: una oficina en el Soho (un suburbio bohemio de Nueva York). Personajes:Moya, Raia y cinco empleados. La oficina, conforme a la descripción deMoya, es muy informal, el entorno es muy cordial.

Tanto Moya como Raia provienen de ambientes corporativos y, de manera muyintencionada, se han rebelado contra cualquier cosa que recuerde ese orden. Ensus oficinas no existen las paredes. &flashquotSi alguien quiere decir algo, lo grita deun rincón al otro de la habitación&flashquot, explica Moya.

}Existe más respeto cuando los dueños de la empresa intervienenen las operaciones cotidianas. ``En vez de ocultarnos detrás de puertasde cristal, de un escritorio de roble y vigilar a todos a la manera del`hermano mayor', ganamos respeto de nuestro personal porque nos arremangamos lacamisa y trabajamos al parejo en vez de alzar un dedo y pedir que alguien hagaalgo&flashquot, dice Raia. &flashquotNuestro personal sabe que no estamos aquí como jefessino como personas. Esta actitud fomenta el pensamiento libre&flashquot, explica Moya.

Ambos socios crean el ambiente con accesorios de oficina atípicos queestimulan el trabajo y el juego colectivo. Moya admite que la atmósferacorresponde más a un &flashquotjardín de niños&flashquot que a una sala dejuntas, pues incluye juegos de video y una autopista de 20 metros para autos decarreras. Los empleados se reúnen, no en torno a la cafetera, sino alsiempre popular juego de video Nerf Hoop. No hay paisajes pintados al pastelque adornen las paredes. Pizarrones, corchos y pizarras cubren los muros enespera de captar las ideas surgidas a mitad de los pasillos. &flashquotNoquiero verpizarrones vacíos. Aun un garabato es una idea; es usar la mente. No meinteresan las personas ante una computadora, tecleando y aisladas con unwalkman&flashquot, dice Raia.

Lo informal es algo más que una moda en estas oficinas. &flashquotAmbos hemossido parte del entorno corporativo estructurado. Hemos llevado corbata ytrabajado en un cubículo. Y es, sin duda, una experiencia paralizante.Este entorno informal nos permite respirar a todos&flashquot, declara Moya.

Esto libera a los empleados para que aflore su personalidad. &flashquotTodos aquídan rienda suelta a su personalidad, tanto en su manera de vestir y en lamúsica que escuchan, como en la forma en que se expresan. Todo revelaque cada uno es un poco distinto. Y no es sólo cuestión depermitir, sino de propiciar que florezcan estas expresiones, pues así sepropicia que la gente actúe de manera espontánea y que aporteideas novedosas a la empresa&flashquot, explica Moya.De hecho, los títulos paralos distintos cargos y otras formalidades tradicionales están prohibidosen esta empresa. Moya aclara: &flashquotLa gente recibe un trato equitativo. No hayetiquetas, no hay líneas trazadas, por lo tanto se ejerce menospresión y el personal no tiene que impresionarnos a nosotros ni a suscompañeros&flashquot.

El tiempo, que en otras empresas se pierde murmurando, en Joe Designer seinvierte en establecer vínculos. &flashquotAliento a mi diseñadorgráfico a pasearse por el taller de modelado y a investigar lo quesucede en la fresadora. No me interesa la gente que no comprende los distintosprincipios y procedimientos. Me gustan las ideas de aquel que sabe de todo'',dice Raia.

¿Nos Recuerda?

Por desgracia, muchas empresas tienden a olvidarse de la creatividad cuandotratan a su clientes. &flashquotEn vez de limitarnos a enviar cartas y hacerfrías llamadas, recurrimos a todo tipo de técnicas&flashquot, dice Moya.

&flashquotEstablecimos nuestro negocio en una ciudad tenaz y tenemos que ser tenacespara obtener más trabajo. Por tanto, la pregunta es, ¿cómonos distinguimos de los demás?&flashquot

Los dos socios envían faxes y correos electrónicos como locos.&flashquotHacemos ilustraciones de nosotros mismos. Así, cuando conocemos a unposible cliente, le enviamos una ilustración de nosotros, diciendo`Hola, ¿cómo estás? ¿Por qué no llamas?'Actuamos de manera extraña e inesperada&flashquot, dice Moya.

Joe Designer logra tener una presencia en las oficinas de los grandesdirectores de empresa con sólo el envío de faxes ilustrados. ``Ynuestra promoción bianual funciona como una esponja, porque paraentonces ya sólo se necesita exprimir unas cuantas gotas más paraque la gente nos recuerde. Cierto, los calendarios que todo el mundoenvía son bonitos, pero la gente recuerda las gotas de nuestraesponja'', dice Raia.

Y se Hizo la Luz

Encauzar la creatividad hacia una meta específica y comenzar un proyectoes la etapa que suele ser más difícil. Moya y Raia dieron elprimer paso hacia este objetivo realizando una investigación.&flashquotDiseñamos para el mercado, por lo que es indispensable conocerlo afondo&flashquot, advierte Moya.

&flashquotNos familiarizamos con las tendencias del mercado, la historia del producto ysus modas. Nuestra investigación se basa en revisar publicaciones.Acudimos a la biblioteca, copiamos artículos y fotos, y los colocamos enlos muros; así, todo el equipo se familiariza con los antecedentes y conlo que queremos lograr. Pretendemos anticiparnos al futuro, imaginamos lastransformaciones de una batidora de 1930 en el año 2010.''

&flashquotEn realidad, no se trata de una investigación de horas en unabiblioteca; es más importante mantener la mente abierta a diferenteselementos, a cosas que uno puede robarse para usar en el diseño. Porejemplo, es posible aplicar conceptos arquitectónicos a un producto o,bien, el diseño de un producto a la arquitectura. Hay objetos muy bellosen la naturaleza que pueden aplicarse a los productos, sobre todo en lo queconcierne a la forma. Nuestra investigación es constante: se limita amantener los ojos abiertos&flashquot, explica Raia.

Pero, al mismo tiempo, cuando no están en ánimo para realizar lainvestigación, Moya y Raia la posponen. &flashquotA veces es mejor buscar ideasnuevas sin la influencia de lo que nos rodea. Por tanto, comenzamos un proyectocon algunas sesiones de lluvia de ideas y partimos de conceptos muy primitivosbasados sólo en nuestras ideas iniciales; después realizamos lainvestigación. De esta manera la mirada se mantiene fresca sin lacontaminación de lo ya visto&flashquot, aclara Moya.

Lluvia de Ideas

Las sesiones de lluvia de ideas son la cuna de muchos cambios revolucionariosde la humanidad. Todo es posible en estos encuentros, donde se propicia ellibre fluir de pensamientos, sin las riendas impuestas por el mundopráctico. O, como explica Moya, &flashquotson reuniones donde Raia y yo nosbombardeamos con ideas&flashquot.

En Joe Designer, el bombardeo de ideas es pieza medular. Sin embargo, se prestamucha atención a los detalles. A veces, algunos elementos clave son decarácter musical, sobre todo del blues o del jazz. &flashquotLosritmos sincopados del jazz se relacionan mucho con nuestras ideas, pueséstas jamás siguen el compás de cuatro por cuatro&flashquot,advierte Moya.

A su vez, Raia explica: &flashquotTodos intervienen en las sesiones de lluvia de ideas;invitamos a todos, porque pueden ver las cosas de manera diferente. Tendemos air a los extremos, así es que necesitamos un pensamiento que se ubiqueen el centro&flashquot.

Las sesiones de lluvia de ideas comienzan con lentitud, de manerasimilar a unferrocarril que aumenta su velocidad poco a poco. Para empezar, Moya y Raiaexplican el proyecto y sus objetivos. Después desglosan el proyecto envarias categorías o características. Por ejemplo, dividen unteléfono conforme a sus elementos físicos: la bocina, elaudífono, la base, el cable. El personal se dirige al azar alpizarrón para escribir palabras clave que puedan influir sobre eldiseño o encender la chispa de una idea.

Pese a contar con mentes como las de Raia y Moya, no siempre es posible evitarel estancamiento durante esas sesiones. La necesidad constante de inventarnuevas ideas es difícil, asegura Raia, quien señala que esimportante no restringir la lluvia de ideas a una sola sesión, sinopropiciarla de manera tan cotidiana y natural como la respiración.

Moya siempre está preparado, incluso con los métodosclásicos de cualquier empresario. &flashquotMantengo una libreta junto a la cama,así es que si despierto a mitad de la noche, enciendo la luz, tomo unsorbo de refresco y comienzo a dibujar&flashquot, dice.

La Rutina y Otros Enemigos

Quizá el hecho de tomar estas notas sea anticlimáticodespués de una sesión de lluvia de ideas, en la que todos lanzanideas y juegan a ratos con la autopista. Raia admite: &flashquotLo másemocionante de mi trabajo son las sesiones de lluvia de ideas, ya quedespués de proponer conceptos acerca del producto, es necesariotraducirlos a cuestiones prácticas, ponerlos en papel y hacerlosfuncionar.Luego, de manera inevitable, sigue el larguísimo proceso dedesarrollar el producto, de calcular los elementos de ingeniería, laforma en que el producto funcionará. Acto seguido, hay que mejorarlopara que sea más barato. Es una tarea que exige pensar entérminos prácticos. Y a veces se llega a callejones sinsalida&flashquot.

&flashquotCuando no se sabe qué camino mental seguir, surge la confusión.Sin embargo, al llegar a un callejón sin salida, todos sabemos lo quehay que hacer: dar media vuelta y buscar otra ruta. Lo mismo sucede con lacreatividad. Al llegar a este punto es probable que estemos enfocando el objetode manera equivocada, por lo tanto es necesario girar y dirigir la mirada desdeotro ángulo&flashquot, agrega Raia.

En ocasiones, la forma de trabajar exige partir de lo que ya se tiene, perodesde una perspectiva distinta. Quizá sólo sea necesario voltearel diseño al revés. Verlo de manera diferente, y descubrir losaciertos. Sólo se necesita un esfuerzo pequeño para encender denuevo la chispa de la creatividad. &flashquotA veces es tan simple que una mancha decafé sobre el dibujo ayuda a verlo de manera distinta&flashquot, dice Raia.

Y Moya añade: &flashquotQuizá esa mancha genere una visióngráfica totalmente innovadora.''

¿Cuáles son los enemigos de la creatividad?

&flashquotLimitarse a hacer lo obvio&flashquot, dice Raia.

&flashquotCerrar la mente&flashquot, concuerda Moya. &flashquotSi se encuentra empantanado, es porqueestá haciendo lo mismo una y otra vez.&flashquot

&flashquotUn enemigo puede ser, simplemente, la falta de aire acondicionado&flashquot, indica Raia.

Pensando con Anticipación

Ambos emprendedores están obsesionados con el futuro. &flashquotEs como unafijación. Nos preocupa cómo va a ser el mañana, la maneraen que vincularemos al presente con el futuro. Pensamos en el futuro con susnuevas tecnologías, sus formas distintas de manufacturar, susmétodos diferentes de relacionarse con la clientela. Unapreocupación constante es tratar de entender lo que sucederámañana, lo que vendrá después y lo que necesitaremos unavez que estemos ahí&flashquot, dicen.

Esta fascinación es muy coherente. Las personas creativas saben que elfuturo ofrece infinitas posibilidades, libres del pensamientoconstreñido de hoy. El futuro, al igual que la creatividad, nos rebasa atodos. Sorprende y la sorpresa, a su vez, genera creatividad. Y esquizás la búsqueda de la sorpresa lo que mantiene a Moya y Raia ala vanguardia del mundo empresarial.

Contactos

Joe Designer Inc., 131 Varick St., #1004, New York, NY 10013,http://www.joedesigner.com

Juanita Weaver, 7220 Central Ave., Takoma Park, MD 20912, Tel: USA (301)2701897