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¡Pst, pst . . . ! Piense Rápido Más de lo Mismo Para Encontrar las Palabras Contactos

¡Pst, pst . . . !

Publicidad breve, directa y muy efectiva

Por Jerry Fisher

&flashquotLibro gratuito&flashquot, &flashquotPierda peso&flashquot, &flashquot¿Dolor de espalda?&flashquot, &flashquotAyudarápida&flashquot, &flashquotCambie de look&flashquot. Frases de dos o tres palabras como lasanteriores son el tipo de mensaje publicitario que no necesita leerse paramostrar su eficacia. Es decir, son tan fáciles que la mente las percibecomo un solo pensamiento; se &flashquotleen&flashquot de un vistazo, sin que la mirada se detengaa recorrer una línea de palabrería. El publicista interesado encapturar la atención de un público saturado de imágenespublicitarias debe recurrir a la técnica de mensajes fulminantes, ya seapara anunciar o para bautizar su producto.

Es evidente que este tipo de enfoque resulta indispensable en espectaculares,porque los conductores sólo tienen algunos segundos para mirar ycomprender el anuncio antes de continuar su camino a cierta velocidad. Sinembargo, los lectores de periódicos y revistas también aplicanesta forma de lectura al hojear publicaciones y detenerse sólo enaquello que atrapa su atención.

Piense Rápido

Mire a su alrededor: encontrará numerosos ejemplos de anuncios confrases breves. Los anuncios pequeños, que deben competir con los grandesy lujosos, son los que más necesitan usar el recurso directo de una odos palabras en su mensaje.

Por ejemplo, un anuncio pequeño que asegura que AlkaSeltzer &flashquotsíalivia&flashquot logra atraer al público que padece de distensiónestomacal y transmite su mensaje con especial rapidez. Un gran ejemplo en lacategoría de marcas es Marinela, con su clásico Gansito. Lapalabra &flashquotrecuérdame&flashquot es muy atinada porque no sólo se capta deun vistazo, sino que, además, en la palabra va implícito elresultado que se quiere obtener: recordar.

Durante años, la frase &flashquotel chaca-chaca de Ariel&flashquot ha sido el anzuelopublicitario de esta marca de detergentes.

Abundan los ejemplos de publicidad con frases breves que siguen al pie de laletra la advertencia de &flashquotir al grano&flashquot. Si usted puede transmitir su mensaje delpapel a la mente del público con una frase rápida, tendrábuenas oportunidades de captar al lector indiferente, a ese que sólohojea y que, muchas veces, está hiperestimulado por la publicidad.

Ese es mi consejo para Kevin Grold de Del Mar, California, quien meescribió recientemente. Grold dirige un servicio de salud mental llamado1800-THERAPIST, encargado de canalizar a la gente que necesita apoyopsicológico con el terapeuta adecuado dentro de su áreageográfica. Asimismo, el servicio reúne a una red nacional deprofesionales de la salud mental que permite a los especialistas aumentar sunúmero de pacientes y enriquecer su experiencia.

En su anuncio, Grold aplica los elementos de la publicidad de un vistazo alutilizar un número telefónico fácil de recordar. Peroafirma que el problema radica en que muchas personas piensan que se trata deterapia física. Además existe la posibilidad de otrainterpretación errónea: que se trate de una línea para darterapia telefónica en momentos de crisis. Para solucionar el primerproblema, Grold incluyó una ilustración con un personaje cuyaapariencia revela su necesidad de recibir psicoterapia. Este recurso esbastante acertado, pero el experto pregunta qué más puede hacer,en un espacio pequeño, para definir con mayor precisión suservicio y acaparar la atención. Mi respuesta es: aplique máspublicidad de un vistazo.

Más de lo Mismo

Como Grold ha comenzado con el pie derecho al contar con un númerotelefónico rápido de aprender y con una imagen muy descriptiva,le sugiero que añada otro elemento que se comprenda de un vistazo.

Para empezar, aconsejo que mantenga el número telefónico entipografía dominante, pero que lo cambie a la parte inferior del anuncioy que en el extremo superior utilice un encabezado rápido de leer:&flashquotENCUENTRE AYUDA&flashquot. Después, conviene usar el siguiente texto: &flashquotCualquierterapeuta no es suficiente, usted necesita encontrar a alguien con sensibilidadespecial y experiencia en su problema.

Hable ahora. Podemos ayudarle.&flashquot Después, en la parte del anuncio queGrold destina a reclutar terapeutas para su red, yo me limitaría a usarestas palabras: &flashquotTERAPEUTAS: para formar parte de nuestra red, llamen al (619)481-1515&flashquot. Sugiero este cambio porque, con franqueza, si yo necesitara unterapeuta y viera su anuncio, me sentiría ofendido al leer la fraseactual: &flashquotTerapeutas, llamen al (619) 481-1515 para aumentar su experiencia.&flashquot Ellector puede interpretar erróneamente que el anunciante aumenta elcrecimiento de una empresa a expensas de quienes necesitan ayudapsicológica.

El nuevo encabezado, &flashquotEncuentre ayuda&flashquot, explica con más precisiónque el servicio está diseñado para canalizar pacientes. Y, alcombinar la ilustración con el nuevo texto, queda claro que se trata deun servicio de terapia psicológica, no física. Estas sugerenciasayudan a eliminar la ambigüedad del anuncio anterior y, al mismo tiempo,añaden motivación.

Para Encontrar las Palabras

¿Necesita estimular su creatividad? Visite las bibliotecas.

Si, al igual que muchos empresarios, usted es su propio publicista, seenfrentará al pánico proverbial que provoca la página enblanco en el momento en que se dispone a escribir sus anuncios.¿Qué decir y cómo? Son dudas que nos cruzan por la mente coninsistencia. El proceso puede ser frustrante, difícil y, por si fuerapoco, improductivo. ¿Por qué? Porque con demasiada frecuenciaintentamos obtener ideas de la nada. A veces logramos atrapar alguna idea quebrota en el consciente pero, en términos generales, al enfrentarnos aesta tarea tenemos que dar varias vueltas al refrigerador, aumentamos elconsumo de café, desplegamos dotes para la escultura utilizandoclips que adoptan la forma de ``S'' y revisamos el e-mailuna y otra vez sin que surja una sola idea en la pantalla mental.¿Qué hacer si las ideas no brotan con rapidez? Quizá no hayacaído en la cuenta de que existe un acervo de ideas publicitarias muycerca de usted, y que debe visitarlo regularmente. Se trata de la biblioteca.

Si usted es de los que se pregunta qué tipo de creatividad puedeencontrar en una vieja y húmeda biblioteca, permítame decirle quebasta consultar cinco libros sobre publicidad centrados en un temaespecífico, digamos, alimentos, por ejemplo, y leer sólo lostítulos de los capítulos para que surjan en su mente lo que llamo&flashquotpalabras detonadoras&flashquot que estimularán su creatividad.

Con frecuencia parafraseo títulos de capítulos para elaborarencabezados, subtítulos y descripciones de distinta índole.Después, al leer los libros, encuentro verdaderos tesoros de palabras,conceptos y pensamientos relacionados con el tema de mi interés. A estosestímulos bien puede llamárseles puntos de partida, luces alfinal del túnel o masajes al lóbulo derecho del cerebro, que esel encargado del pensamiento conceptual. Pero, no obstante cuál sea sunombre, dichos estímulos pueden lograr que el proceso del pensamientocreativo sea más rápido y productivo. Y para ser una ayuda tanvaliosa, su costo es insignificante.

Contactos

1-800-THERAPIST, Tel. USA (619) 481-1515