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Ventas por Correo Concentración en su Mercado Listas y Listas Espacio para Crecer Un Buen Consejo Cinco Consejos para Aumentar Ventas Contactos

Ventas por Correo

Mantenga un contacto frecuente con sus clientes e incremente susutilidades.

Por Lynn Beresford

Todos los días se abren nuevas empresas. Algunas tienen éxitoinmediato; otras fracasan desde el inicio; otras más crecen de maneralenta y gradual y un día surgen como ejemplos del éxito.

En algún momento, todo empresario que se inicia requiere un poco deayuda, algunos buenos consejos de expertos que contribuyan a estabilizar susinicios, a veces vacilantes. Pero la paradoja es que cuando el pequeñoempresario más necesita orientación especializada, menos cuentacon el tiempo o los recursos suficientes para contratar expertos que laproporcionen.

Len y Greta Buffinton son ejemplos de lo anterior. En agosto de 1994, Len, de32 años, y Greta, de 35, estaban recién casados y fundaron BrownWrapper Bookstore, una empresa de ventas por catálogo que ofrece librossobre psicología, relaciones personales y autoayuda. La pareja admiteque no era experta en correo directo; sin embargo, había realizado unainvestigación a fondo para determinar si existía un buen mercadopara sus productos, y evaluaron si había suficiente material sobre eltema para mantener el interés y la funcionalidad del catálogo.Querían un catálogo que ofreciera libros acerca de &flashquotasuntosdifíciles pero tratados con buen gusto y que pudieran ayudar&flashquot.

Tras decidir si había suficientes títulos para ofrecer uncatálogo amplio y diverso, los Buffinton eligieron una razónsocial: Brown Wrapper Bookstore, así como un concepto depresentación que correspondiera a su nombre. Aunque a primera vista elnombre sugiere cierto misterio, su catálogo no cuenta con materialpornográfico; se limita a buena literatura y videos.

Diseñar el catálogo no era una tarea fácil y los Buffintonlo sabían. Por lo tanto, en vez de asumir la responsabilidad,contrataron a un profesional para que diseñara el formato y manejaratodos los arreglos con la prensa. Greta escribió los textos pero, fuerade esto y de ayudar a seleccionar la diagramación del catálogo,la pareja permitió que el diseñador se encargara del resto. &flashquotLeindicamos los libros que correspondían a las distintas categoríasy después mantuvimos la boca cerrada&flashquot, dice Len.

El resultado fue un catálogo de 20 páginas con una portada acolor semejante a un enorme paquete envuelto en papel de estraza, atado con uncordel. Con un formato más alto y angosto que el de los catálogosnormales, el de Brown Paper se diseñó de manera que no necesitarasobre. Los Buffinton imprimieron 30 mil copias del primer catálogo a unprecio aproximado de 50 centavos de dólar cada uno, incluyendo loscostos de envío.

Para decidir a quiénes dirigir el catálogo, los Buffintoncompraron listas que comprendían a tres sectores con cinco mil nombrescada una. Desgraciadamente, la respuesta fue de menos del punto cinco porciento, lo cual fue calificado por Len como &flashquotfrancamente atroz&flashquot. Mástarde, los Buffinton descubrieron que las listas adquiridas eran de ochoaños atrás. Cuando confrontaron al vendedor de las listas,éste respondió que les había advertido que &flashquotnohabía garantía&flashquot. Ese error nos costó mucho tiempo, dineroy esfuerzo&flashquot, recuerda Len. Fue la primera lección.

Cuando los Buffinton ya estaban enviando su primera serie de catálogos,comenzaron a sospechar que llegar a su público iba a ser un procesointerminable. Por eso, en envíos posteriores, adoptaron la costumbre deponer a prueba listas reducidas.

Mantener el registro de las numerosas listas resultó ser una tareamayor, por lo que la pareja decidió contratar a una empresa para quemanejara la base de datos. Esa fue la segunda lección.

Como cualquier empresario novato sabe, el crecimiento es un asuntodifícil. Si se crece con demasiada lentitud, se pierde el objetivo; sila expansión es demasiado rápida es posible que se dañe elnegocio. Tras el primer año, el catálogo de Brown Wrapper Bookshabía logrado ganancias por 200 mil dólares y la pareja estabaansiosa de que la empresa creciera, pero no quería cometer errores quemás tarde lamentaría. Los Buffinton habían sido cautos yentusiastas: mostraban un buen equilibrio de pasión y prudencia. Desdeel primer día, junto con su personal de planta y el contratado de maneraindependiente, había manejado todo, incluyendo el almacenamiento delinventario en una bodega de dos mil 700 metros cuadrados, anexa a su oficinacomercial en Old Saybrook, Connecticut. Esa fue la lección númerotres.

¿Cuáles han sido las acciones correctas de los Buffinton? ¿Enqué necesitan orientación? Para aconsejarlos acerca de sunegocio, buscamos la ayuda de algunos expertos

Concentración en su Mercado

Es evidente que utilizar una lista de correos anticuada no es la mejor manerade llegar a su público. Contar con buenas listas y trabajarlas, encambio, es el mejor camino. &flashquotUtilizar buenos servicios de listas es unapolítica acertada&flashquot, dice Maxwell Sroge, propietario de Maxwell SrogeCompany, compañía que brinda asesoría a las empresas deventas por correo y cuya sede está en Evanston, Illinois. Formar lazosde lealtad con una persona especializada en elaborar listas es importanteporque, con el tiempo, esa persona se convierte en socio de su negocio encrecimiento. &flashquotEl especialista detecta las listas que funcionan para suempresa&flashquot, dice Sroge, &flashquoty ese conocimiento es muy valioso&flashquot. Esto no significacontinuar con los servicios de la primera persona que se encuentre; exigebuscar a un experto en el que confíe y permanecer con él.

Eso es lo que hicieron los Buffinton. Después de la desagradableexperiencia, obtuvieron el nombre de una persona que tiene fama de ser &flashquotelgurú de las listas de correo&flashquot. Desde entonces, ha continuado usando susservicios. Len afirma que el experto contribuyó para que Brown Paperdefiniera su mercado; sin embargo, &flashquotésa es una batalla constante.Jamás puede uno pensar que la lista está completa&flashquot. Durante losúltimos diez meses, los Buffinton han puesto a prueba 15 ó 16listas distintas, cada una de alrededor de cinco mil nombres.

Incluso las empresas de ventas por correo muy prestigiadas no estánexentas de alquilar o probar listas continuamente. &flashquotAun L.L. Bean, Land's End ySpiegel alquilan listas&flashquot, dice Don Chilcutt, director de Chilcutt DirectMarketing, una empresa de selección y administración de listas.&flashquotEs necesario alimentar de manera constante la serie de listas, pues algunosclientes del año anterior no compran de nuevo&flashquot.

Pero un acierto importante de los Buffinton fue su capacidad para aceptar elconcepto del cambio continuo, tanto en probar las listas de correos como enjugar con las combinaciones de sus productos con el fin de que éstos seadaptaran a las necesidades de sus clientes. Desde el principio, los Buffintonconsideraron que si los clientes querían algo, su tarea eraconseguirlo.

Por ejemplo, cuando sus clientes dijeron que preferían recibir elcatálogo de Brown Wrapper en un sobre, en lugar de su formato original,los Buffinton escucharon y el segundo catálogo, de 32 páginas atodo color, fue enviado en un sobre. Asimismo, cuando los clientes mostraron suinterés en cierto tipo de videos acerca de relaciones personales, LenBuffinton los buscó y los incluyó en su selección.

A pocos meses de haber ingresado en el mercado, un dato sorprendió a losBuffinton: 65 por ciento de su clientela era masculina. Con títulos enel catálogo de Brown Wrapper, como Get Married Now y Men Are FromMars, Women Are From Venus, se esperaba que la mayoría de losclientes fueran mujeres. Por lo tanto, los Buffinton tuvieron que alterar suplan de comercialización y concentrarse menos en el mercado femenino ymás en títulos que no estuvieran tan claramente dirigidos haciaun género específico. Len dice que esto les enseñóuna gran lección sobre flexibilidad. &flashquotLas empresas de ventas por correoque alcanzan éxito son aquellas que descubren un nuevo ángulo oun nuevo mercado que no creían que existiera&flashquot.

En el negocio de las ventas por correo, concentrarse en el mercado implicatrabajar en las listas de correo hasta alcanzar la máxima capacidad. Eléxito depende de otro gran componente: dirigirse de manera constante aaquellos que en algún momento compraron su producto. Chilcutt dice queofrecer a los clientes infinidad de oportunidades para comprar es el mejormétodo para asegurarse una clientela estable. El llama a estapráctica, &flashquotel mensaje constante a la lista de clientes&flashquot, y esprecisamente lo que los Buffinton hicieron. Poco después de haberenviado el segundo catálogo, Len comenzó a elaborar un paquete&flashquotatractivo&flashquot, mediante el cual obsequiaba un libro a quienes habíancomprado. Al respecto, Len opina: &flashquotSi crees en tu producto, hacer una oferta noes tan arriesgado&flashquot.

Listas y Listas

Existen numerosas variables en las ventas por correo, pero la constante es quedirigir un negocio de esta naturaleza exige descubrir un método paramanejar multitud de nombres y domicilios. Desde el inicio, laadministración acertada de una base de datos congruente es uningrediente crucial para el éxito. Esa es una de las razones por lascuales los Buffinton decidieron contratar a un experto que manejara la base dedatos de Brown Wrapper.

Jonh Shulte, presidente de laNational Mail Order Association, en Minneapolis,considera que los Buffinton tomaron la decisión correcta. Afirma quemuchas de las empresas pequeñas e incluso medianas no contratanservicios sino hasta que sus listas rebasan los cinco mil nombres porque,llegado a ese punto, manejar una base de datos se vuelve muy complicado.

&flashquotConsidero que es necesario contratar los servicios de un experto en manejo debases de datos desde el principio&flashquot, dice Shulte, &flashquotpues, desde el nacimiento dela empresa, es necesario estandarizar la información y cuidar queésta sea congruente&flashquot. Lo anterior incluye uniformar lainformación básica como, por ejemplo, las abreviaturas dedomicilios. Asimismo es necesario definir el tipo de informaciónadicional que desea reunir acerca de las personas en las listas. Como Shulteseñala, estas decisiones exigen un plan cuidadoso desde el principio.

&flashquotCon el fin de determinar los datos que quieren capturar ahora, los empresariosde ventas por correo deben pensar en lo que pretenden hacer en el futuro&flashquot,advierte Shulte. Cuándo, qué y cuánto compró uncliente son datos importantes; así como la fecha y los detalles decompra en su primer pedido o factura. Sin embargo, la informaciónbásica para el pequeño empresario es la fuente de la factura oventa; en otras palabras, de cuál lista proviene el nombre del cliente oa cuál anuncio respondió.

Todo esto puede ser muy complejo si se carece de amplia experiencia en elmanejo de base de datos y, cabe destacar que la mayoría de losempresarios de ventas por correo se inician con un gran amor por el concepto desu negocio, pero con pocas ganas por luchar con una base de datos. Cuando seconsidera la importancia fundamental de la base de datos para un negocio deventas por correo y se valoran las implicaciones a largo plazo de la forma enque dicha base de datos se elabora y mantiene, se hace evidente la necesidad deencargar este trabajo a un experto. &flashquotEl empresario tiene muchas otraspreocupaciones&flashquot, dice Shulte, &flashquotes mejor que los profesionales le ayuden enciertas áreas&flashquot.

Espacio para Crecer

Pese a toda la orientación y asesoría que reciba cuando iniciauna empresa, nada puede construir o destruir su negocio como sus propiasdecisiones. En las ventas por correo, esta lección cobra especialimportancia. Debido al éxito alcanzado por Brown Wrapper, los Buffintonestán analizando la posibilidad de una coinversión para expandirsu empresa. &flashquotQueremos crecer&flashquot, dice Len. Sin embargo, ¿en quémomento conviene atraer coinversionistas para dar el siguiente paso en el plande mercadotecnia?

Maxwell Sroge no cree que Brown Wrapper necesite coinversionistas para crecer.Afirma que, si bien no se opone a los grupos de coinversión, consideraque &flashquotal aceptarlos, es necesario ceder gran parte del negocio&flashquot. En cambio, lessugiere a los Buffinton que continúen haciendo envíos selectivospor correo y los incrementen poco a poco, a medida que descubran cuáleslistas funcionan y cuáles es necesario descartar. &flashquotAconsejo posponer lascoinversiones el mayor tiempo posible&flashquot, dice Sroge, &flashquotporque es el tipo depréstamo más caro&flashquot.

Además de conservar una cantidad reducida de envíos por correo,Sroge sugiere hacer surgimientos periódicos a clientes antiguos. &flashquotLaforma más rápida de hacer dinero en el negocio de loscatálogos es realizar envíos frecuentes a los clientes probados&flashquot,afirma.

Shulte y Chilcutt coinciden. Jamás se debe olvidar a los clientes que yahan hecho compras. &flashquotLa propia lista de la empresa es la más valiosa. Esnecesario pensar en ofertas que vendan a esta clientela. Los vendedoresdirectos no se preocupan necesariamente de la primera venta sino de la segundao la tercera. Eso es algo que muchos comerciantes olvidan porque no piensan enla posibilidad de ventas cruzadas o de cualquier otro tipo de ventas en sulista&flashquot. Sin embargo, la lista de antiguos clientes es la que puede ofrecermayores ganancias&flashquot.

Los expertos coinciden en que es un acierto que Brown Wrapper se encargue desurtir los pedidos. &flashquotNo hay nada mejor que los dueños hablen con losclientes&flashquot, afirma Sroge. Usar un servicio externo es magnífico paragrandes empresas de ventas por correo pero considera que los Buffinton debencontinuar atendiendo los pedidos porque &flashquotnadie cuidará mejor a losclientes que ustedes&flashquot.

Un Buen Consejo

Los Buffinton quieren todos los consejos posibles. Y los expertos consultadosopinan que van por buen camino, como demuestran los 18 mil clientes en sulista. El crecimiento gradual parece ser la mejor decisión, pues elavance lento mantiene los costos bajo control, lo cual es una buena medida paraalcanzar los objetivos del negocio. En el futuro próximo, Brown Wrappercontinuará surtiendo los pedidos y el manejo de la base de datosseguirá en manos de un experto externo. Mientras tanto, Len ha aceleradolas operaciones del negocio estableciendo un servicio de pedidos las 24 horas.Por lo demás, los Buffinton han encontrado una fórmula que lesfunciona. Ya han puesto en práctica el consejo experimentado de MaxwellSroge: &flashquotConserve su plan original y cuando éste le aburra, siga haciendolo mismo. Quizá usted se siente aburrido, pero sus clientes no compartenese tedio&flashquot.

Cinco Consejos para Aumentar Ventas

&flashquotLa forma más rápida para hacer dinero en el negocio decatálogos es enviar material con más frecuencia a sus clientesconocidos&flashquot, aconseja Maxwell Sroge, propietario de Maxwell Sroge Company,empresa de asesoría dedicada a las ventas por correo, ubicada enEvanston, Illinois. Además de este consejo, Sroge ofrece los siguientesconsejos a los empresarios de ventas por correo que quieren aumentar susingresos:

1. Diseñe paquetes que ofrezcan ahorros. Reúnapaquetes de productos relacionados y véndalos con un descuento.

2. Aumente la venta o realice ventas cruzadas. Cuando un clientellame por teléfono, intente aumentar el volumen del pedido. Esto recibeel nombre de &flashquotaumento de venta&flashquot y consiste en ofrecer una venta especial de doso más productos similares. Otro método es vender al clienteproductos relacionados (&flashquotventa cruzada&flashquot). &flashquotUna vez que tiene a un cliente en elteléfono, ya está realizando una venta y aumentar el pedido ovender productos relacionados es fácil&flashquot, comenta Sroge. &flashquotEs la mismallamada telefónica; sólo se requieren algunos minutosadicionales&flashquot.

3. Pida a sus proveedores que compren un espacio en sucatálogo. Esta forma de publicidad conjunta hace que laimpresión de su catálogo lo beneficie tanto a usted como a susproveedores.

4. Surta los pedidos con rapidez. La regla en las ventas porcorreo es: mientras más rápido envíe el productomás pedidos recibirá. &flashquotEn la actualidad, el público quierelas cosas con rapidez&flashquot, dice Sroge. &flashquotQuiere satisfacción inmediata&flashquot.

5. Ofrezca bonos en los pedidos importantes. Recompense conbonos a los que compran cantidades importantes (los bonos pueden incluirdescuentos o mercancía adicional). Después de todo, al comprargran cantidad de productos, estos clientes ya lo recompensaron a usted.

Contactos

Brown Wrapper Bookstore, P.O. Box 647, Old Saybrook, CT 06475, Tel USA:(860) 388-0362;

Chilcutt Direct Marketing, 9301 Cedar Lake Ave., Oklahoma City, OK73114, Tel USA: (405) 478-7245;

Maxwell Sroge Co. Inc., 522 Forest Ave., Evanston, IL 60202, Tel USA:(708) 866-1890;

National Mail Order Association, 2807 Polk St. N.E., Minneapolis, MN55418-2954, Tel USA: (612) 788-1673.