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Crédito: Depositphotos.com

el justo valor La Investigación de Mercados Las Tres Fases Las Limitaciones

La Investigación de Mercados

Antes de poner manos a la obra, evita caer en los errores más comunesa la hora de realizar una investigación de mercado para tu producto oservicio.

Por Héctor Miranda

Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercadospara acercarse a un nicho de consumidores específico. La utilidad deesta herramienta es variada y en términos generales puede clasificarseen tres subdivisiones: consumidor (características de los mercados),producto (características, probabilidades de éxito versuscompetencia) y marca (publicidad, imagen).

Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficiosobtenidos de una investigación de mercados. En este sentido, resultafundamental señalar que la función específica de unainvestigación es auxiliar al empresario a la planeaciónestratégica de su negocio.

El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende devariables ajenas a la naturaleza de una investigación. De hecho, unestudio de mercado comúnmente es, apenas, el inicio de un proceso. Peroaún así, es importante realizarlo para tener una idea decómo será recibido un nuevo producto en el mercado.

Las Tres Fases

Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que unainvestigación de mercado incidirá en esta etapa. A grossomodo existen tres fases en este renglón:

Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos deinformación; por ejemplo, es común dar por hecho que el mercadorequiere el producto y por ello se busca saber cómo desean lapresentación, cuando en realidad convendría analizar si lo deseany si estarían dispuestos a comprarlo.

Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo deestrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación ydiseño del plan.

Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retosmás grandes en el proceso: &flashquotdel dicho al hecho....&flashquot. En nuestro ejemplode lanzamiento, podría ser que el producto, el tiempo dedistribución, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a loevaluado en la investigación.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen suspropias limitaciones.

Las Limitaciones

El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones yestilo de vida; todo lo que podría influir sobre su decisión decomprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta índole,se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye suhistoria, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas, resultaimportante consider lo siguiente:

La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga loque dice; que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que enrealidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y noasí en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupopodrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo ono).

Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en esterenglón es la tecnología y bajo esta premisa haremos referenciaal error que costó varios millones de dólares al gigantecomputacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuandocomenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vierondifícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso seconcebía sólo para las empresas. Seguramente supusieron que unaama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio... elresto es historia.

La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre laentrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, elcompetidor podría iniciar una campaña que modifique lapercepción de nuestro mercado, por lo que la intención de comprapodría variar al tener otro parámetro de comparación.

La Interpretación. Leer los resultados de unainvestigación de mercado es más que comprender tablasnuméricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntarcuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con queel lector recuerde cuántos libros le parecen interesantes ycuántos de ellos ha comprado.

La investigación de mercados ofrece información fundamental paralas estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurreen graves riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticenla ejecución adecuada, y sobre todo, la interpretación correctade los resultados. La investigación de mercados como herramientacomplementaria a las decisiones de una empresa, es un óptimo&flashquottermómetro&flashquot del mercado. En este número te presentamos variosartículos con toda la información que necesitarás pararealizar una buena investigación y tomar el pulso de tu negocio.