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De la Mano de un Experto

Reconoce los elementos básicos que te ayudarán con tuinvestigación de mercados

Por Adriana Reyes

Seguramente alguna vez te has preguntado, ¿qué debo hacer paravender más o incrementar mi base de consumidores?, o tal vez,¿qué hacer para posicionar un producto o servicio?

La respuesta, ya sea una compañía multinacional o una micro,pequeña o mediana empresa, es siempre la misma: hay que elaborar unestudio de mercado, pues con él &flashquotse conocen los patrones de compra,hábitos, frecuencia, preferencias de la gente&flashquot, explica Manuel Rico,director de Opinion Research México, compañía dedicada ala investigación de mercado.

&flashquotNosotros generamos información que refleja el comportamiento delmercado lo que permite diseñar estrategias o corregir problemas&flashquot, agregaRico y pone el siguiente ejemplo: En México tres compañíascompiten en el mercado de productos para la limpieza y el cuidado personal:Unilever, Colgate y Procter & Gamble. Estas empresas, de forma continua,tienen que monitorear su publicidad para cada marca y producto para ver si lacompetencia ha mejorado, etcétera. Ello les permite estar en el gusto delos consumidores y satisfacer sus necesidades; las empresas deinvestigación de mercado somos los informantes de las áreas demercadotecnia.

¿Qué se obtiene de la investigación de mercado?Información confiable y objetiva, explica Rico entre cuyos clientesdestacan las empresas Sabritas, Productos de Maíz, Kraft, LlantasMichelin y General Motors, entre otras.

Busca Información

El experto menciona que hay estudios que requieren que la informaciónsea accionable o con fines estratégicos, es decir, para tomar decisionesen el corto plazo (inmediatamente) o a futuro. Rico señala que hayestudios que permiten medir la reputación de una compañíay en dado caso cambiarla. También existen investigaciones que indicanlas acciones que se deben tomar. En ambos casos, si la información no esconfiable y segura, el cliente pierde participación en el mercado.

¿Pero qué hacer si no se cuenta con bastante presupuesto para unestudio, si no se puede preguntar directamente al consumidor sobre un temaespecífico? Rico aconseja: echar mano de la informaciónsecundaria; es decir, información que generan asociaciones,cámaras, secretarías, dependencias, entre otras, de un sectorespecífico en el que se inserta el negocio en cuestión.

&flashquotLa información secundaria da idea de cómo entrar a un mercado&flashquot,señala, y subraya &flashquotlas pequeñas empresas haceninvestigación de mercado sin saber que lo están haciendo, hablancon el cliente potencial, le preguntan qué quiere, hablan con lacompetencia para descubrir lo que pasa en un mercado concreto&flashquot.

Un Caso Concreto

Arturo Espino supo que en Francia fabricaban un excelente bronceador; inclusolo probó y descubrió las bondades del producto. Vio laposibilidad de importar el bronceador y colocarlo en el mercado mexicano; aliniciar su tarea se dio cuenta de que el producto no era conocido a nivelgeneral y el precio era elevado en comparación con la competencia.

Espino fue al famoso resort vacacional Club Med; a las grandes tiendasdepartamentales como El Palacio de Hierro y Liverpool; a boutiques de hoteles yen todos los lugares la respuesta fue siempre igual: NO. Consideraban que lamarca era poco conocida en México y mucho más cara (cuatro vecesmás) que las que ya había en el país.

Sin embargo, este emprendedor no tiró la toalla. Aceleró el pasoy fue a algunas tiendas de artículos deportivos como Martí, dondeaceptaron el bronceador. Había encontrado su nicho: gente de alto poderadquisitivo que conoce la marca porque viaja y sabe que en Europa es un granbronceador.

Este incipiente importador, entre negativas, fue reuniendo elementos que lepermitieron conocer el mercado de su producto. No obstante, reconoce que sidesde un principio hubiera realizado una estructura de investigación,hubiera ahorrado mucho tiempo y esfuerzo. Actualmente su importaciónanual no es muy grande, pero ya cubre un mercado más amplio, tienemás visión y por ello más expectativas de crecimiento.

Preguntar, Preguntar

&flashquotLo que se tiene que hacer, para lograr posicionar un producto, es preguntar&flashquot,dice Rico; &flashquotVale la pena saber lo que hacen las empresas grandes y traducirlo aescala pequeña o micro. La herramienta de mercado no es más queir con quien compra mi producto y sacar información para tomar ladecisión más acertada; la investigación de mercado tienecomo finalidad medir los riesgos, no perder dinero, no tardar tanto en llegaral público objetivo&flashquot.

Para lo anterior, agrega, es muy importante la calidad de preguntas que sepuedan plantear sobre su producto, sobre la competencia, dóndeestá y cómo se mueve ya que &flashquotlas empresas que lo conocen puedenromper barreras y evitar errores&flashquot.

Acerca de los errores en una investigación, Rico indica que elmás común es una mala lectura de la información: unestudio puede decir que una marca es más preferida que la marcalíder entre mujeres de 18 a 24 años, pero si se omite el factoredad de los encuestados que opinaron así, los resultados pueden sercatastróficos para la compañía que basa su estrategia enese resultado.

Por lo tanto, para evitar errores la información debe ser objetiva yconfiable; es importante la imparcialidad del investigador. No se debe hacercómplice del investigador o incidir en los resultados; debe dar loselementos necesarios para que la investigación pueda ser útil.

Contacto

Opinion Research México, Eriberto Frías 1229, Col. DelValle 03100, México, DF, Tel. 5688-3601, fax 5688-3601, internet:http://www.orcinternational.com

Adriana Reyes es periodista especializada en temas de Economía yNegocios. Email: anareyes@prodigy.net.mx