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De la Mano de un Experto

Reconoce los elementos básicos que te ayudarán con tuinvestigación de mercados

Por Adriana Reyes

Seguramente alguna vez te has preguntado, ¿qué debo hacer paravender más o incrementar mi base de consumidores?, o tal vez,¿qué hacer para posicionar un producto o servicio?

La respuesta, ya sea una compañía multinacional o una micro,pequeña o mediana empresa, es siempre la misma: hay que elaborar unestudio de mercado, pues con él &flashquotse conocen los patrones de compra,hábitos, frecuencia, preferencias de la gente&flashquot, explica Manuel Rico,director de Opinion Research México, compañía dedicada ala investigación de mercado.

&flashquotNosotros generamos información que refleja el comportamiento delmercado lo que permite diseñar estrategias o corregir problemas&flashquot, agregaRico y pone el siguiente ejemplo: En México tres compañíascompiten en el mercado de productos para la limpieza y el cuidado personal:Unilever, Colgate y Procter & Gamble. Estas empresas, de forma continua,tienen que monitorear su publicidad para cada marca y producto para ver si lacompetencia ha mejorado, etcétera. Ello les permite estar en el gusto delos consumidores y satisfacer sus necesidades; las empresas deinvestigación de mercado somos los informantes de las áreas demercadotecnia.

¿Qué se obtiene de la investigación de mercado?Información confiable y objetiva, explica Rico entre cuyos clientesdestacan las empresas Sabritas, Productos de Maíz, Kraft, LlantasMichelin y General Motors, entre otras.

Busca Información

El experto menciona que hay estudios que requieren que la informaciónsea accionable o con fines estratégicos, es decir, para tomar decisionesen el corto plazo (inmediatamente) o a futuro. Rico señala que hayestudios que permiten medir la reputación de una compañíay en dado caso cambiarla. También existen investigaciones que indicanlas acciones que se deben tomar. En ambos casos, si la información no esconfiable y segura, el cliente pierde participación en el mercado.

¿Pero qué hacer si no se cuenta con bastante presupuesto para unestudio, si no se puede preguntar directamente al consumidor sobre un temaespecífico? Rico aconseja: echar mano de la informaciónsecundaria; es decir, información que generan asociaciones,cámaras, secretarías, dependencias, entre otras, de un sectorespecífico en el que se inserta el negocio en cuestión.

&flashquotLa información secundaria da idea de cómo entrar a un mercado&flashquot,señala, y subraya &flashquotlas pequeñas empresas haceninvestigación de mercado sin saber que lo están haciendo, hablancon el cliente potencial, le preguntan qué quiere, hablan con lacompetencia para descubrir lo que pasa en un mercado concreto&flashquot.

Un Caso Concreto

Arturo Espino supo que en Francia fabricaban un excelente bronceador; inclusolo probó y descubrió las bondades del producto. Vio laposibilidad de importar el bronceador y colocarlo en el mercado mexicano; aliniciar su tarea se dio cuenta de que el producto no era conocido a nivelgeneral y el precio era elevado en comparación con la competencia.

Espino fue al famoso resort vacacional Club Med; a las grandes tiendasdepartamentales como El Palacio de Hierro y Liverpool; a boutiques de hoteles yen todos los lugares la respuesta fue siempre igual: NO. Consideraban que lamarca era poco conocida en México y mucho más cara (cuatro vecesmás) que las que ya había en el país.

Sin embargo, este emprendedor no tiró la toalla. Aceleró el pasoy fue a algunas tiendas de artículos deportivos como Martí, dondeaceptaron el bronceador. Había encontrado su nicho: gente de alto poderadquisitivo que conoce la marca porque viaja y sabe que en Europa es un granbronceador.

Este incipiente importador, entre negativas, fue reuniendo elementos que lepermitieron conocer el mercado de su producto. No obstante, reconoce que sidesde un principio hubiera realizado una estructura de investigación,hubiera ahorrado mucho tiempo y esfuerzo. Actualmente su importaciónanual no es muy grande, pero ya cubre un mercado más amplio, tienemás visión y por ello más expectativas de crecimiento.

Preguntar, Preguntar

&flashquotLo que se tiene que hacer, para lograr posicionar un producto, es preguntar&flashquot,dice Rico; &flashquotVale la pena saber lo que hacen las empresas grandes y traducirlo aescala pequeña o micro. La herramienta de mercado no es más queir con quien compra mi producto y sacar información para tomar ladecisión más acertada; la investigación de mercado tienecomo finalidad medir los riesgos, no perder dinero, no tardar tanto en llegaral público objetivo&flashquot.

Para lo anterior, agrega, es muy importante la calidad de preguntas que sepuedan plantear sobre su producto, sobre la competencia, dóndeestá y cómo se mueve ya que &flashquotlas empresas que lo conocen puedenromper barreras y evitar errores&flashquot.

Acerca de los errores en una investigación, Rico indica que elmás común es una mala lectura de la información: unestudio puede decir que una marca es más preferida que la marcalíder entre mujeres de 18 a 24 años, pero si se omite el factoredad de los encuestados que opinaron así, los resultados pueden sercatastróficos para la compañía que basa su estrategia enese resultado.

Por lo tanto, para evitar errores la información debe ser objetiva yconfiable; es importante la imparcialidad del investigador. No se debe hacercómplice del investigador o incidir en los resultados; debe dar loselementos necesarios para que la investigación pueda ser útil.

Contacto

Opinion Research México, Eriberto Frías 1229, Col. DelValle 03100, México, DF, Tel. 5688-3601, fax 5688-3601, internet:http://www.orcinternational.com

Adriana Reyes es periodista especializada en temas de Economía yNegocios. Email: anareyes@prodigy.net.mx

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WhatsApp tiene un plan para impulsar a las empresas mexicanas

WhatsApp

WhatsApp Business, la aplicación de mensajería para empresas propiedad de Mark Zuckerberg, tiene un plan para ayudar el desarrollo de las micro, pequeñas y grandes empresas del país y acercarlas a la digitalización.

Para tener un mejor acercamiento con los pequeños empresarios, WhatsApp Business sumó fuerzas con Startup México, que capacitará a los empresarios para ayudarlos a conectar mejor con sus clientes y desarrollar su negocio.

Pablo Bello, director de políticas públicas para mensajería de Facebook, comentó que con esta alianza invitarán a los pequeños empresarios a conocer las funcionalidades disponibles en la aplicación y capacitarlos para que logren incrementar sus ventas y también sus bases de clientes.

En México existen cuatro millones de microempresas, que generan 43% del empleo a nivel nacional, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, y aunque parece ambicioso, la meta de WhatsApp Business es que todas utilicen la aplicación.

“Queremos llegar a todas, no tenemos una meta de lograr cantidad de usuarios, nuestro objetivo es estar disponible para todos y lo que nos interesa es informar, llegar, capacitar a la mayor cantidad de microempresarios porque eso es bueno para los empresarios y para la economía nacional”, dijo Bello. 

La aplicación está disponible desde enero en México y, de acuerdo con el informe de impacto económico de Facebook, las empresas que usan esta herramienta como parte de su operación de atención a clientes, incrementaron sus ventas en 57%. 

El directivo de Facebook detalló que alrededor del mundo cerca de cuatro millones de empresas ya utilizan la aplicación, que ofrece de forma gratuita herramientas como un mensaje de bienvenida automatizado, categorización de clientes y respuestas automatizadas que permiten una mejor gestión de la comunicación. 

Además, la cuenta empresarial también ofrece datos como ubicación, horario de atención por lo cual, para bello es un microportal que presenta a los clientes una primera información sobre la empresa.

“Lo que nos interesa en en particular es que la comunicación de las microempresas con sus clientes sea mejor, esto ayuda a la fidelización, el cliente se siente bien atendido y no solamente vuelve, sino que se lo cuenta a otras personas. El cliente satisfecho es el mejor vendedor de un negocio”, dijo Bello.

whatsapp

Camino a la inclusión y la digitalización 

Las comunicaciones cada vez más migran a formatos digitales, y las empresas se suman a la tendencia. En este contexto, WhatsApp Business es para Pablo Bello una primera herramienta para que las pequeñas empresas tengan un primer acercamiento hacia el camino de la transformación digital.

“WhatsApp Business es una primera entrada a la digitalización productiva. Para una pequeña empresa que no tiene expertos en tecnologías de la información y que no tiene capacidad de contratar sistemas hipersofisticados estables una primera herramienta para entrar al mundo digital", compartió.

Para el director de políticas públicas para mensajería de Facebook otra ventaja de WhatsApp Business es que es una aplicación que no requiere de grandes capacidades de conectividad.

Está característica les otorga la oportunidad de llegar a los teléfonos inteligentes de microempresarios que se encuentran en las zonas más rezagadas del país.

"Cada microempresario que empieza a usar la aplicación registra un incremento significativo en ventas y en su base de clientes, lo que nos interesa es replicar ese éxito en más microempresarios", dijo Bello.

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