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A Vender Entre Latinos

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A Vender Entre Latinos 11 Reglas Básicas Latinos en Internet Contactos

A Vender Entre Latinos

Cómo vender sus productos a las comunidades latinas en EstadosUnidos.

Por Christopher D. Lancette

¿Qué tienen en común un fabricante de salsa mexicano, unproductor de leche en Argentina y una compañía de venta detarjetas de larga distancia de República Dominicana?

Respuesta: todas son empresas latinoamericanas que están vendiendo susproductos entre las comunidades hispanas de Estados Unidos. Pero, másallá de las coincidencias culturales y lingüísticas, nosreferimos a las matemáticas implícitas en estos negocios.

&flashquotEl crecimiento del mercado de los hispanos es impresionante&flashquot, diceRamón Tarrango, de 36 años, y actual presidente de ventasinternacionales de Tricom, una telefónica dominicana queincrementó signifi-cativa-mente sus ganancias cuando ofreció susservicios de telefonía pre-pagada de larga distancia al mercadodominicano asentado en el medio oeste y noroeste de estados Unidos. &flashquotSeguiremosexpandiéndonos hacia otras ciudades ya que aún queda muchomercado por conquistar&flashquot, dice Tarrango.

No obstante que Tricom creció dentro de una gran empresa, existenaún una gran variedad de oportunidades de negocio para empresaspequeñas y medianas. &flashquotLos hispanos [en Estados Unidos] cuentan con unmayor poder de compra que el que tendrían en sus respectivospaíses&flashquot, dice David Flynn, director general de Amistad Media Group, unaempresa, ubicada en Texas que ofrece servicios de compra a través decatálogos al mercado hispano. &flashquotAun el producto más pequeñopuede tener un gran impacto en el mercado hispano de Estados Unidos&flashquot, aseguraFlynn.

En el ejemplar de Entrepreneur Magazine de junio de 1998, sereportó que existían cerca de 30 millones de hispanos, lo quecolocó a Estados Unidos como el quinto país más grande enel mundo con presencia latina. De igual forma, las estadísticas reflejanque Estados Unidos vivirá el crecimiento más rápido delatinos, ya que la proyección en el censo poblacional apunta a que elporcentaje de crecimiento será de 37.5 por ciento entre 1995 y el 2005.Asimismo, para ese año se espera que los latinos desplacen a losafroamericanos, quienes serán la minoría más grande enEstados Unidos.

Sin embargo, el hecho de que los números indiquen la importancia de loslatinos en estados Unidos no significa que los hispanos que ahí viven secomportan de la misma forma que sus compatriotas en América Latina.&flashquotExisten algunas diferencias y las empresas que no las entiendan no lograrconseguir el éxito&flashquot, dice Flynn. &flashquotLos emprendedores [en AméricaLatina] tienen que entender que cuando las subculturas hispanas pisan suelonorteamericano, se ven influidas por la experiencia de otros inmigrantes.Así, descubrirán nuevos bienes de consumo a los que podrántener acceso&flashquot.

Sergio Alcocer, vicepresidente de servicios creativos de LatinWorks MarketingInc., dice que esto significa que los entrepreneurs de AméricaLatina tendrán que acostumbrarse a las prácticas promocionalesque se utilizan en Estados Unidos en lugar de conformarse con larecomendación boca a boca y utilizar sólo uno o dos medios depublicidad. Asimismo, también tienen que reconocer que existen otrossubgrupos más allá de las divisiones categóricas queexisten en los países hispanohablantes o de habla portuguesa. &flashquotExistendiferentes niveles de aculturación&flashquot, dice Alcocer cuyacompañía en Texas se especializa en apoyar a las empresas quedirigen sus productos o servicios a las comunidades hispanas. &flashquotEn este grupo depersonas existen diferentes generaciones, desde quienes hablan un perfectoinglés y no reaccionan cuando se les habla un español diferenteal que oyen de sus padres, hasta personas que simplemente emigraron haciaEstados Unidos. Para poder vender es necesario saber cuáles son lascaracterísticas particulares de su consumidor potencial y determinar lasconexiones culturales con las que pretende llegar a ellos&flashquot, dice Alcocer.

11 Reglas Básicas

Si le interesa comercializar sus productos en los mercados hispanos en EstadosUnidos, a continuación le ofrecemos 11 reglas básicas que nodeberá pasar por alto.

* Utilice la autenticidad como punto clave en sus ventas. Elpresidente de una empresa argentina productora de dulces de leche, AlejoValverde de 49 años , dice que sus dulces han tenido éxito entrelos hispanos de Estados Unidos y en España, ya que utiliza la recetaoriginal para preparar la cubierta -a base de caramelo- de los dulces de leche.Asímismo, porque aprovechó la tradición de este dulcepara posicionarlo como alimento básico de la cocina norteamericana. &flashquotEsalgo que se ha heredado generación tras generación&flashquot, dice elpresidente de Andyson, que inició como productora de lácteos peroque se ha consolidado como exportadora de dulce de leche. Sus ventasinternacionales representan el 63 por ciento del negocio pues exporta cerca de60 toneladas al año. Esta empresa también presume lapresentación de su original producto ya que la etiqueta muestra lasbanderas de todos los países de habla hispana, excepto Cuba. Valverdedice que no incluyen la bandera de la isla para evitar que la aduana de EstadosUnidos detenga su producto.

Otro entrepreneur que la está haciendo en grande al utilizar supaís natal como elemento de mercadotecnia es Armando Pérez, de 28años, socio de Salsas La Fama, en Colima, México. &flashquotLamayoría de las marcas de salsa pretenden ser mexicanas ya que aMéxico siempre se le asocia con la comida picante&flashquot, dice Pérez.&flashquotPero lo más curioso es que se hacen en Estados Unidos. Nuestras salsasestán hechas a base de ingredientes que se utilizan en la comidaoriginal mexicana&flashquot.

* Aproveche la comida. Está comprobado que la comida es elprincipal producto que se exporta a Estados Unidos y la razón es muysimple: &flashquotla comida es una de los últimos vestigios de la cultura, una delas últimas cosas que la gente olvida&flashquot, dice Flynn. &flashquotIncluso, unapersona totalmente acultural suele comer los platillos tradicionales queacostumbraban sus antepasados&flashquot.

Valverde asegura que el mejor lugar para explorar las oportunidades que ofrecela exportación de comida son las ferias y exposiciones, en especial laFMI que se presenta en Chicago cada año y Anuga, la más grande detodas que tiene lugar del 14 al 19 de octubre en Colonia, Alemania. Esta feriase lleva a cabo cada dos años ya que se combina con otro eventodenominado Sial que tiene lugar en París.

Sin embargo, si su fuerte no es la comida, según los expertos lasiguiente gran área potencial son los productos para el hogar. Ya quelas familias hispanas tienden a ser más grandes que las comunesnorteamericanas se gún la Oficina del Censo de ese país, senecesitan mayores productos. Un gran número de otros productos bienpodrían ser atractivos en los mercados de Estados Unidos si gozan decierto reconocimiento en América Latina.

* Busque socios estratégicos. &flashquotPodría ser muydifícil lograr el éxito si, para la venta de cualquier producto,se tuvieran que desarrollar canales de distribución y fuerzas de venta&flashquot,dice Sergio López, director de mercadotecnia de Novamex, una empresa demanufactura en Texas que se especializa en la distribución ymercadotecnia de productos para los mexico-americanos, de empresas mexicanaspequeñas y medianas.

Los ejecutivos de Tricom y Andyson, por su parte, están de acuerdo enque si quiere incursionar en Estados Unidos es necesario encontrar a laspersonas adecuadas.

Pérez, por su cuenta, decidió instalar una oficina en San Diego,California para que funcionara como una representación de sucompañía ante los supermercados regionales.

* Elija el mercado adecuado. &flashquotNo existe tal cosa que un mercadohispano&flashquot, dice Alcocer. En consecuencia, el entrepreneur deberáseleccionar con mucho cuidado el mercado específico al que sedirigirá. Para hacerlo, pueden tomar en cuenta característicascomo nacionalidad, nivel cultural, región geográfica o unacombinación de todas. Poner especial atención en estaselección le permitirá atender a su mercado meta:mexicoamericanos en California, puertorriqueños en Nueva York o cubanosen Miami; al delimitar, usted podrá especializarse tal como lo desee.

* Incursione en nuevos mercados. Una vez más,¿qué es lo que lo limita a conquistar mercados como el de NuevaYork o el de Miami? Considere que, hoy en día, los hispanos seencuentran en todas partes de Estados Unidos. &flashquotAlgunos de los mercados quepresentan mayor crecimiento son los menos comunes&flashquot, dice López deNovamex. &flashquotEs un hecho que quien quiera vender seguirá a su cliente adonde sea&flashquot, dice.

El sur de Estados Unidos es, hoy en día, el lugar ideal para que lasempresas que pretenden buscar nuevos mercados piensen en instalarse. Conformedisminuyen las oportunidades de desarrollo que buscan los hispanos en regionescomo Los Angeles, Chicago y Nueva York, el deplazamiento hacia otros estadosempieza. Por ejemplo, la población de Georgia estáincrementándose considerablemente y ya se habla de un númeroestimado de 600 mil hispanos en esa región. A Carolina del Norte y delSur, Alabama y Tennessee se los ha detectado también como estados con unalto índice de personas hispanohablantes.

* Ganar reconocimiento implica invertir dinero. &flashquotPara sobresaliren el mercado será necesario invertir en la promoción de suproducto&flashquot, dice Tony Flores, socio de Vargas, Flores & Amigos, empresa queasesora a empresas de Estados Unidos y extranjeras en lacomercialización de sus productos en los mercados latinos. &flashquotNo puedesimplemente entregar su producto al importador y esperar a que él lopromocione por usted&flashquot, dice Flores.

* Contrate celebridades reconocidas para apoyar su campaña depublicidad. &flashquotLos hispanos que viven en Estados Unidos saben loque está de moda en América Latina&flashquot, dice Alcocer. &flashquotUstedpodría contratar a una estrella popular reconocida para promocionar suproducto dentro del segmento de hispanos que busca&flashquot.

* Establezca relación con las cámaras de comerciolocales. En Estados Unidos es común que exista una cámarade comercio representante de cada país con los que mantiene relacionescomerciales.

* Relaciónese con la comunidad. López motiva a quelas empresas vayan más allá de la publicidad tradicional yrecomienda, por ejemplo, patrocinar eventos culturales o deportivos.

* Utilice un lenguaje común para publicitar su producto.Ya que cada país de habla española tiene su propio campolingüístico, existen algunos términos que tienen diferentessignificados entre distintos hispanohablantes. Alcocer recomienda utilizarpublicidad que juegue con las emociones comunes y que se utilice el menornúmero de palabras posible.

* Utilice temas culturales en su publicidad.Alcocer asegura que mencionar las fiestas tradicionales del país al quepertenece el grupo de hispanos al que se dirige su producto, en un spotde radio o televisión, es una buena manera de hacerse notar.

Latinos en Internet

Ninguna mención sobre exportación es completa si se ignoran lasposibilidades del Internet. Aunque las empresas latinoamericanas y los latinosen Estados Unidos no utilizan la llamada Red de Redes tanto como otros grupos,los expertos creen que esta tendencia cambiará dramáticamente enun futuro cercano.

&flashquotVeremos un impresionante crecimiento en los próximos años&flashquot, diceXavier Mantilla, director para América Latina de 24/7 Media, empresa quese dedica a vender espacio publicitario en Internet. Mantilla dice que losnegocios que se dirijan a mercados nicho -como las agencias de viaje enlínea que ofrecen paquetes de eco-turismo en América Latina, porejemplo- se beneficiarán en gran medida por el Internet.

Sergio López, director de mercadotecnia de Novamex, agrega: &flashquotVeo muchopotencial aquí&flashquot. &flashquotVeremos más y más consumidores latinoscomprando bienes y servicios por Internet. Muchos distribuidores, por su parte,están usando la red como una base de información&flashquot. Lopez cree quelos latinos en línea estarán más propensos a comprarmás cosas si los productos son buenos, pero principalmente, si no sepueden conseguir localmente&flashquot.

Contactos

24/7 Media, TEL (USA) (305) 648-1455, Internet: http://www.247media.com

Amistad Media Group, TEL (USA) (512) 494-1100, E-Mail:dflynn@amistadmedia.com

LatinWorks, TEL (USA) (512) 479-6200, Internet:http://www.latinworks.com

Andyson, E-Mail: andyson@arenet.com.ar

Salsas La Fama, TEL (MEX) (523) 314-5160 lafama@palmera.colimanet.com

Tricom USA, FAX (USA) (809) 476-6700, Internet: http://www.tricom.net

Vargas Flores & Amigos, TEL (USA) (404) 873-4943, FAX (404)888-0788

US Hispanic Chamber of Commerce: Internet: http://www.ushcc.com TEL(USA) (202) 842-1212

Programa Pymexporta (de Argentina) Internet:http://www.artrade.com/pymexporta

Asociación de Relaciones Públicas Hispanas, Internet:http://www.durazo.com TEL (USA) (213) 239-6555