Consultoría

Niños ¿Cómo y Qué Venderles

Niños ¿Cómo y Qué Venderles
Crédito: Depositphotos.com

Niños ¿Cómo y Qué Venderles Niños ¿Cómo y Qué Venderles? ¿Como Gastan y Ahorran? Un Mundo Cambiante Las Figuras Favoritas Comunicarse Con Ellos Los Medios de Comunicacion La Tecnologia

Niños ¿Cómo y Qué Venderles?

Un estudio de mercado arroja nuevas luces sobre los pequeñosconsumidores.

Por Nelson Alvarez

Los niños no sólo se están convirtiendo en adultosmás rápido; representan una fuerza económicamenteimportante, pues se han convertido en consumidores experimentados con poder decompra e influencia creciente en la decisión de los padres y de lafamilia.

Para darle una idea más clara, se estima que, a nivel mundial, losniños tienen una capacidad de compra de US$188,000 millones.

Con base en diversos estudios realizados en México por AcuPOLL De laRiva Investigaciones Estratégicas y Pan Latin American KidsStudy, se comprobó que la mitad de la población infantil ennuestro país cuenta con dinero para gastar y, de estos, lamayoría (42 por ciento) recibe de sus padres de $5 a $25 diarios,dependiendo de su nivel socioeconómico. El 39 por ciento cuenta con $5,mientras que la menor proporción (19 por ciento) recibe $25. Y, en todoslos casos, estos montos se incrementan año con año.

Dichos estudios, elaborados recientemente, demuestran también que losniños de entre seis y nueve años de edad seleccionan o influyendirectamente en la adquisición de cinco productos por toparse con ellosen los puntos de venta, mientras que los niños de entre nueve y 11años, en diez productos, lo que indica la importancia de su presencia enlos centros comerciales.

La influencia de los niños en las compras de la mamá esmás poderosa que la publicidad en sí: más de la mitad delas veces; lo que adquieren en las tiendas responde a la solicitud de losniños, mientras que la publicidad es menos responsable de las decisionesdirectas de compra.

A lo anterior, es importante añadir que:

*Entre los lugares de compra formal, el autoservicio va siendo cada vezmás popular para los niños y padres por ser un escenariopráctico, entretenido y ventajoso por sus ofertas y promociones; lafrecuencia de compra lo favorece en más de 54 por ciento, seguido de losabarrotes y tiendas de conveniencia (27 por ciento), así como de otroscentros comerciales (19 por ciento).

*Los niños mexicanos representan, hoy en día, cerca de 28millones del total de la población; de los cuales aproximadamente lamitad realiza un aporte cotidiano al mercado.

¿Como Gastan y Ahorran?

Actualmente, el 80 por ciento de las compras realizada directamente por losniños se concentra en dulces y botanas, productos que satisfacensimultáneamente la diversión, el placer sensorial y lasocialización, mientras que juguetes y juegos, los comics y elahorro se mueven en rangos menores.

Un elemento importante es la presencia del ahorro a corto plazo, sobre todo enlos niños mayores y, especialmente en las niñas, lo que permiteadquirir, con autonomía, productos, &flashquotcaprichos&flashquot más caros ocubrir gastos como consecuencia de la interacción con su medio(socialización).

Otro elemento que llama la atención es la disminución en lafunción de los juguetes tradicionales, lo cual se explica por ladinámica de cambio que experimentan los niños frente a latecnología.

Un Mundo Cambiante

Los niños de hoy están dejando sus juguetes a edades mástempranas, por lo que es necesario ampliarse a nuevos satisfactores entérminos de productos.

El mundo alrededor de los niños ha cambiado, lo que implica un procesode maduración más acelerado; hoy, más madres de familiaestán integradas al mundo laboral, lo que hace que los niños dehoy sean más independientes; antes, era más común que secomiera en casa, sin embargo, los niños de hoy dependen en gran medidade la comida rápida.

Otro aspecto importante es que los niños cada día ayudanmás en la casa y tienen mayores responsabilidades. Mientras que elescenario infantil fue principalmente la escuela y el juego, ahora las tareasdomésticas se han convertido en la tercera actividad más popularantes y después de la escuela. A lo anterior lo favorece la inseguridadpública, lo que propicia que los niños pasen más tiempo encasa.

Los niños de hoy están más preocupados por los aspectossociales que repercuten negativamente sobre ellos: actividades delictivas,violencia, medio ambiente, drogadicción y alcoholismo. Todos estoscambios han generado nuevos comportamientos y nuevas formas deautogratificación; de inventores del juego, caracterizados por lafantasía y la imaginación, se convirtieron en consumidores dejuegos. La espontaneidad y el predominio de juegos libres y menos complejos(canicas, saltar la cuerda, etc.) se sustituyó por los mediossistematizados y organizados; el video y los juegos electrónicos; latelevisión y la computadora invadieron su mundo. Los niños sonforzados a ser más programados. En una frase, los niños ya nopueden ser tan niños como antes.

Por todo lo anterior, acercarse a los niños requiere no perder de vistalos siguientes aspectos: relevancia (ya que ahora tienen un mayor poderdiscriminador), diversión, afecto, tecnología, autoestima,socialización y pertenencia de grupo, y autonomía.

Los niños de hoy son más terrenales en sus aspiraciones. Seobserva una baja preferencia por profesiones y roles tradicionales comoprofesor, policía, ingeniero, abogado, ayudar a otro o ser comopapá o mamá. Ser artista, deportista o doctor, se encuentran ensu primera escala de preferencia.

Las Figuras Favoritas

La actitud de los niños a futuro determina, en alguna medida, laselección de sus personajes favoritos y el sentido de aspiracionalidadque se busca en ellos.

Por ejemplo, la categoría de figuras de personajes de ficcióngenera en ellos más excitación que las figuras famosas reales.Así, los Power Rangers constituyen una especie de símboloscapitalizadores de sus principales necesidades; siempre ganadores, audacia,innovación, valentía, adrenalina y poder.

Estos valores muy apreciados por los niños generan la más altaidentificación debido a dos factores: resumen su ideal casi perfecto yse dan en forma de caricatura.

Los personajes concretos (artistas o deportistas) individualmente representantanto un modelo aspiracional como un punto de referencia. Sin embargo, estoscambian a gran velocidad en la preferencia de los niños debido a quecualquier detalle negativo puede afectar su influencia aspiracional y buscanque estas figuras sean triunfadores constantes y se mantengan en la moda.

Comunicarse Con Ellos

El &flashquotcómo son&flashquot no debe perderse de vista en la comunicación conlos niños. Bastan algunos hechos:

*Su percepción es distinta a la de los adultos. Aunque sepreocupan y están concientes de los conflictos sociales creados por &flashquotlosgrandes&flashquot, no se deben llevar al mundo adulto, sino adaptarse a su mundo y a sumodo de verlo.

*Los niños no consideran los prejuicios sociales. Sondeshinibidos; en su mundo todo está en ensayo, especialmente losconceptos del bien y el mal, lo que permite una alta flexibilidad positiva enla construcción de los mensajes dirigidos a ellos.

*Están orientados a obtener grandes logros. Les gusta ganardebido a una latente necesidad de impresionar a sus semejantes, ya sea paramotivar la aceptación grupal o generar autoestima yautogratificación. El mensaje debe buscar el sentido del éxito.

*Pertenecen a distintas audiencias. A los niños, como grupo, nose les puede tratar en general; presentan diferencias relevantes respecto agustos y necesidades según su edad.

*Personalidad de cambio. Tienen una necesidad de variedad, cambio einnovación constantes.

Los Medios de Comunicacion

Los niños tienen su más fuerte exposición con los mediostelevisivos. El segundo medio de comunicación de importancia es laradio; se estima que la mayoría de los niños mayores de ochoaños, escuchan las estaciones más populares dirigidas a ellos.

Finalmente, se observa una alta preferencia por las caricaturas (88 porciento), seguida de películas, telenovelas, deportes y musicales enigual orden de importancia. Los programas con más baja preferencia sonespectáculos, dramas, comics, noticias y programas educativos.

La Tecnologia

Los niños actuales constituyen un mercado interesante para losfabricantes de equipos tecnológicos y, dentro de esta categoría,es relevante el creciente acceso que tienen hacia la computadora (ver Deniños y bytes, página 56), que crece a gran velocidad ensu estilo de vida como medio de información y comunicación(Internet), como vehículo de juego y como un instrumento para resolvertareas escolares.

Como alguien dijo: &flashquotlos niños no son el futuro, sino el presente&flashquot. Heaquí un gran potencial. Quien logre enganchar plenamente con este mundo,habrá entrado en uno de los mercados más dinámicos,constantes, menos comprometido y más divertido. No espere más,piense como niño y gane como adulto.

Nelson Alvarez es analista de De la Riva InvestigaciónEstratégica, S.C., empresa mexicana de investigación demercados.