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Pensar en Grande

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Pensar en Grande

Ponga en marcha el negocio con el que tanto ha soñado.

Por Bob Weinstein

En todos lados existen grandes ideas para hacer negocios. Para ser un ganadorpotencial, lo único que necesita es estar abierto a las posibilidades.Para iniciar la búsqueda de esa idea que dejó en el cajóny que pondrá al mundo de cabeza, le presentamos los comentarios de dosfuentes expertas en la materia: el gurú de la mercadotecnia Al Ries,presidente de la firma Ries & Ries de estrategia en mercadotecnia ycoautor, junto con Laura Ries, de 22 Inmutable Laws of Branding, (22leyes inmutables de marcas) y a Perry Lowe, observador de tendenciascomerciales, y profesor de mercadotecnia en el Bentley College de Waltham,Massachusetts. Estos autores son obligados puntos de consulta para dar elprimer paso en la búsqueda del negocio de sus sueños.

1. Empiece con la familia. Quizá aprovechar a la familia para lasgrandes ideas sobre un negocio no parezca muy apropiado como primer paso. Deseguro, una vez que haya concretado su idea, les solicitará efectivopero, ¿cuánto podrá aportar su padre o su tía para unproceso que está en pañales?... Muchísimo.

Desde luego Donald Trump no dudó un instante en aprender de su padreFred todo sobre bienes raíces. Fred administraba una pujantecompañía de bienes raíces, cuenta Ries. Trump tuvo lamagnífica idea de capacitarse antes de arrancar y convertirse en uno delos más sobresalientes constructores y fraccionadores del país.Si su padre no le hubiera proporcionado las bases y el adiestramiento paracrear un negocio sin igual, Donald Trump no ocuparía el lugar que tieneahora. &flashquotDesafortunadamente, muchos insisten en iniciar una empresa sin ayuda desu familia, lo cual me parece una tontería&flashquot, agrega Ries.

2. Pida ayuda a sus amigos. Ries sostiene que es muy limitante dependersólo de las ideas propias, sobre todo si la creatividad no es su fuerte.Esto es razón suficiente para escuchar las ideas de los otros, agregaRies. Si usted tiene 15 ó 20 amigos, hay muchas probabilidades de quealgunos le den ideas de negocios increíbles.

Ries comenta que, si no hubiera sido por Steve Wozniak, gran amigo de SteveJobs, Apple Computer no existiría. Jobs no sabía nada decomputadoras; en cambio, Wozniak era el genio de la computación y fue elcreador de la primera computadora Apple. Jobs tenía ojo para los grandesnegocios y percibió el potencial de mercadotecnia para fabricar un nuevotipo de computadora. La lección más importante es mantenersealerta en todo momento para captar las buenas ideas con las que uno setropieza. Ries insiste en que se puede hacer más dinero cuando se aceptala idea de otro que partir de la propia.

3. Revise todo lo que le molesta. Quizá esto no le motive mucho,pero Ries afirma que, hacerlo, ayuda bastante a encontrar las grandes ideascomerciales. Cuenta lo irritado que estaba Kemmons Wilson en la décadade los sesenta, cuando el propietario de un motel le quiso cobrar un precioadicional por cada uno de sus cinco hijos. Su indignación fue tal que sefue y comenzó el Holiday Inn en Tennessee --ahora una de las mayorescadenas hoteleras del mundo.

``Si King C. Gillette no hubiera estado tan fastidiado con el tedioso procesode afilar su navaja de barbero --anota Ries-- no hubiera fundado la masivaindustria de rastrillos desechables''. Cuando planteó su idea de unarasuradora portátil con una navaja que sirviera varias veces en uncentro universitario de investigación, los ingenieros dudaron de sucordura. Gillette escuchó la voz de su instinto empresarial, el resto eshistoria''.

4. Aproveche sus intereses. Miles de personas inteligentes hanpracticado un pasatiempo que se ha convertido en un fructífero negocio.Un buen ejemplo son Tim y Nina Zagat, quienes lanzaron Zagat Surveys, unimperio de publicidad que vende guías de restaurantes en lamayoría de las ciudades de Estados Unidos y en muchas de las principalesciudades europeas.

A principio de la década de los setenta, los Zagat eran abogados muycotizados cuya pasión era comer en buenos restaurantes. Pordiversión crearon un boletín acerca de los restaurantes de mayorpopularidad, resultado de su investigación, que repartían entreamigos. Cada año incluían más establecimientos para comer,hasta que se convirtió en una tarea costosa y casi de tiempo completo,de modo que cobraban por él para reducir gastos. Este fue el humildeinicio de la famosa empresa Zagat Survey, cuya guía se vende en casitodas las librerías del mundo. ``Cuando uno hace algo que le encanta, nolo siente como trabajo'', dice Ries.

5. Viaje, conozca y amplíe sus horizontes. ``Los viajes ilustran,abren los ojos a una inmensidad de ideas sobre negocios potenciales'', afirmaRies. Menciona el descubrimiento de Domino's Pizza cuando LeopoldoFernández Pujals hizo un viaje a Estados Unidos desde su natalEspaña. Pujals se impresionó tanto con el funcionamiento de lacomida para llevar que, a su regreso a España, lanzó, en 1986, supropia versión llamada TelePizza. Ahora la compañía tieneventas por US$260 millones, y emplea a 13 mil personas en restaurantes decomida rápida que se encuentran en ocho países.

6. Mantenga los ojos bien abiertos. Cuando vea algo que le susciteinterés, pregúntese: ¿por qué es especial estasituación? Después, afine su enfoque para sumergirse en la idea.Con frecuencia, el proceso de partir de cero en una idea abre poderosos nichosde mercado. Ries afirma que el nicho de Blockbuster Video es alquilar videos,en tanto que el de Bulbs Unlimited es vender focos. ¿queda claro?

7. Revise las viejas ratoneras; después, construya una mejor.Según Perry Lowe, observador de tendencias comerciales, si un productono satisface las normas deseables, hay que crear otro mejor. Esto es lo quecolocó a Ben & Jerry's en una posición privilegiada a finesde la década de los setenta. A Ben Cohen y Jerry Greenfield,fanáticos del helado, les parecía que ninguno de los helados queacostumbraban consumir eran lo suficientemente ricos para satisfacer susrefinados paladares, de modo que crearon su propia línea. Si estosfanáticos no hubiesen sido tan exigentes, no disfrutaríamos de laamplia y deliciosa variedad que hoy ofrecen.

8. Lleve su producto a las calles. ``No existe mejor lugar para lanzarproductos que las calles de la ciudad'', advierte Lowe. La cultura callejera hadado origen a modas, como el punk, el hip-hop y el grunge,que evolucionaron con rapidez hasta convertirse en negocios multimillonarios.Más aún, Lowe afirma que es posible encontrar grandes ideasdesperdigadas en los vecindarios de casi cualquier metrópoli.

9. Consulte sus ideas con la almohada. Pocos recuerdan sus sueñospero, a veces, es fructífero escuchar los mensajes internos, no obstantecuán extraños e ininteligibles sean. Lowe advierte quequizá ahí se encuentre la semilla de una gran idea. El enfoquefreudiano es un gran vehículo para determinar las necesidades delconsumidor porque permite que los consumidores anónimos digan lo quequieren de manera inconsciente. El obstáculo es tener que levantarse ala mitad de la noche para escribir esas grandes ideas antes de que seolviden.

10. Conéctese a Internet. Por último, Lowe asegura quenavegar en Internet es una forma divertida para descubrir ideas comerciales,que son, potencialmente buenas. Casi todos los motores de búsquedacuentan con una sección de novedades y de aquello que está demoda, donde se enumeran nuevas tendencias, así como los nuevos sitios deWeb. El experto también aconseja entrar en varios sitios todoslos días, pues uno nunca sabe cuándo puede llegar a encontrar unaidea o concepto que jamás hubiera imaginado.

Ganancias en la Bolsa

Mark talucci, de 33 años, jamás olvidará aquella fiestadel supertazón celebrada en enero de 1989. Todos los invitados admiraronla bolsa de su amiga, comprada en Indonesia. Sorprendido ante estareacción, Talucci perdió interés en el partido entre losCuarentaynueves y los Broncos y, con aire indiferente, sondeó al mediocentenar de personas en la fiesta para averiguar la razones por las cuales labolsa en cuestión les había gustado tanto. Fascinado ante larespuesta, decidió lanzar la empresa de bolsas The Sak, en SanFrancisco, en sociedad con su amigo Todd Elliott. Talucci renunció a supuesto de ingeniero para instalar el negocio en su garage. Conjuntaron susahorros en un total de US$18,000, y viajaron a Bali para fabricar bolsas. Fueuna decisión precipitada, si se considera que ni Talucci ni Elliotttenían la menor idea de cómo fundar una empresa y menosaún de bolsas. Sin embargo, estaban seguros de tener un productofantástico entre manos. El resultado es una empresa que alcanzóventas por cerca de US$40 millones en 1998. Las bolsas de Talluci se venden enla mayoría de los grandes almacenes y boutiques de Estados Unidos.

Al recordar los inicios, Talucci no se arrepiente de nada. Admite que sudecisión fue impulsiva, pero, por otro lado, nada tenía queperder. Lo único en juego era un poco de tiempo y US$9,000, &flashquoty supuseque era un riesgo que bien valía la pena&flashquot, dice sonriente. Yacertó.

Lo Puedo Superar

En 1992, Cynthia McKey era una joven abogada en Denver aferrada a la idea deformar una clientela corporativa que le rindiera jugosas ganancias. Nadamás lejano a sus deseos que iniciar un negocio. Pero esta actitudcambió cuando su esposo recibió una canasta de regalo de sumadre. Cynthia se impresionó al enterarse de que la humilde canasta congolosinas, papas fritas y otros alimentos chatarra había costado US$50.¡Qué osadía! ¡Qué desfachatez! ¡Quérobo! Al recordarlo, la abogada atribuye su molestia al hecho de que, en aquelentonces, se dedicaba a los derechos del consumidor. Su primer pensamiento fueque podría preparar una mejor canasta, pues además de que la quehabía recibido no contenía nada sustancioso, los productosestaban puestos sin ton ni son, sin toque artístico alguno, lo cualconsideró muy ofensivo. Cynthia ideó su canasta de regalosólo un día antes de lanzarse a la acción. Al cabo de 24horas había renunciado a su empleo, escrito precipitadamente las basesgenerales de un plan comercial en el reverso de una servilleta y registrado larazón social de Le Gourmet Gift Basquet, Inc.

Hoy, Cynthia recuerda que fue muy ambicioso pensar en el éxito de esteproyecto. En la actualidad, a los 43 años, afirma que, para empezar, nosabía nada de ventas al menudeo ni de empresas creativas e ignoraba lacompetencia a la cual habría de enfrentarse. Por ejemplo, jamásse le ocurrió revisar datos demográficos. Tras trabajar casi las24 horas del día, consiguió que su negocio fuera rentable al cabode seis meses de operación. En 1996 vendió franquicias y ahoracuenta con 225 establecimientos en todo Estados Unidos.

En el caso de Cynthia, la ignorancia fue, sin duda, una bendición.Admite que si hubiera pensado racionalmente, tal vez jamás sehabría lanzado. Es más, agradece no haber sido tanpragmática.

Contactos

Le Gourmet Gift Basket Inc., Internet: http://www.legift.com

Ries & Ries, Internet: http://www.ries.com

The Sak, Internet: http://www.thesak.com