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Crédito: Depositphotos.com

Cuando las Cadenas Nos Alcancen Así Eran las Cosas. . . Un Nicho Distinto Guerra Territorial Petición a las Autoridades Futuro Optimista Contactos

Cuando las Cadenas Nos Alcancen

Cómo hacer frente a la invasión de las grandes cadenascomerciales.

Por Kurt Helin

En 1992, los comerciantes en la arteria más importante de una zonacomercial en California Belmont Shore, se emocionaron. Pese a que larecesión aún golpeaba a Long Beach -al igual que el resto delsur de California- detectaron un signo que, en ese momento, parecióapuntar hacia el progreso. La tienda de ropa The Gap abría un local enla calle segunda. Debbie Parker, quien en ese entonces dirigía CherubChildren's Apparel, frente a The Gap dice: &flashquotAhora ese recuerdo me deprime.Todos estábamos muy emocionados; nos sentimos como sihubiéramos sido `descubiertos'. No creíamos que la presenciade las cadenas significaría nuestro desplome, pero ése fue elresultado&flashquot.

Tras 11 años en la calle Segunda, Parker Tuvo que cerrar su negocioporque, un año antes de vencer su contrato, el arrenador serehusó a renovarlo. Prefirió alquilar el local a Baja Fresh,cadena de comida rápida mexicana, que le ofrecía US$20,000más al año. Hoy, aquellos comerciantes a la orilla de la playaque hace seis años estaban tan emocionados temen que su áreacomercial de boutiques eclécticas se vuelva en un centro comercialsuburbano. Las cadenas de tiendas y restaurantes han llegado por oleadas, ylos pequeños comerciantes temen ser arrojados al mar. La lista parcialde cadenas regionales y nacionales establecidas en esa zona abarca a Rite Aid,Jack in the Box, Jhony Rokets, Banana Republic, Frame-n-Lens, Kinko's, KFC,Jamba Juice, Sunglas Hutt y Starbucks.

Belmont Shore no es la única zona comercial con este problema. Lospequeños comerciantes independientes en todo Estados Unidos estánsiendo testigos de la invasión de centros comerciales suburbanos, esdecir, de los enormes pulpos, que se instalan en las calles principales. Larazón es sencilla: estas zonas atraen a los consumidores. Lo anteriorse traduce en aumento en la competencia tanto por ganar clientela comoobtener espacio, pero no significa que los pequeños comerciantesdeban limitarse a ignorar el fenómeno. Las 15 cuadras de BelmontShore destinadas a comercio al menudeo están ocupadas porpequeños negocios que han dado la batalla a las cadenas; handescubierto un mercado que las grandes tiendas no pueden satisfacer. Enconsecuencia, muchas de estas tiendas han prosperado. No todas lograronsobrevivir y ninguna considera que la guerra ha terminado, pero loscomerciantes están aprendiendo a adaptarse a las circunstancias.

Así Eran las Cosas. . .

Belmont Shore se encuentra en la zona este de Long Beach, la quinta ciudaden importancia en California. La calle Segunda atraviesa el corazónde esta urbe y, desde principios de siglo, ha sido sede de una reciacomunidad de comercios al menudeo. Su perfil demográfico es elsueño de cualquier comerciante: 15 mil personas viven cerca deldistrito comercial y el promedio de ingreso familiar es cercano a losUS$60,000 anuales. Más aún, comerciantes y residentes consideranque el rasgo singular de la zona es su sentido comunitario -hoy perdido en lamayoría de las grandes ciudades-. La gente en Belmont Shore aúnsabe los nombres de sus vecinos, organiza desayunos comunitarios y disfrutacaminar hasta la tienda de la esquina para hacer sus compres. Además,conoce a los comerciantes. Por ejemplo, es prácticamente imposibleplaticar durante más de cinco minutos con Mike Sheldrake -propietariode Polly's Gourmet Coffe- sin tener interrupciones. Los amantes del buencafé se detienen y hablan de golf con Sheldrake o preguntan acerca desus planes para las próximas vacaciones. No faltan las preguntassobre la situación del negocio -con cierta preocupación- puesStarbucks se instaló a unos cuantos pasos.

Polly's ha estado en el negocio de servir y tostar su propio cafédesde hace 22 años, muchos antes de que alguien distinguiera uncafé con leche de un capuchino.

Cuando vino la moda del buen café lo restaurantes y laspastelerías de la zona comenzaron a servir café express,pero la competencia real de un expendio de café no se acercó ala calle Segunda. El primer Starbucks abrió en 1994 a nueve calles.Polly's tuvo una baja en sus ventas de diez por ciento, aunque Sheldrakeafirma que entiende que la gente que vive a 12 calles de su negocio ahoravaya al que tiene a la vuelta de la esquina.

En febrero de este año, Starbucks inauguró una segunda tiendajusto a una cuadra de Polly's. Ete movimiento irritó a algunosresidentes de la zona quienes enviaron cartas al periódico local paraquejarse de que Starbucks intentaba acabar con los comercios independientes.Sin embargo, Sheldrake vio una oportunidad en la llegada de la poderosacadena.

&flashquotSabía que vendrían clientes a mi negocio, porque estabanenojados con Starbucks, aunque también sabía que esasituación duraría unos cuantos meses. Por consiguiente,contraté a un gerente de ventas y mercadotecnia. Colocamos nuevosletreros, ampliamos la línea de productos, instalé nuevailuminación y aumente la publicidad&flashquot, explica el empresario.Además, implantó un programa de capacitación de 35 horaspara todos los empleados, incluso los que ya trabajaban ahí. Y elpersonal se sometió a un examen de 110 preguntas diseñado paraaumentar sus conocimientos y mejorar el servicio al cliente.

Funcionó. A partir de la apertura del segundo Starbucks, las ventas dePolly's aumentaron más de diez por ciento y así se hanmantenido.

Sheldrake señala que, con frecuencia, los pequeños comercianteshacen recortes ante la competencia con grandes cadenas. Sin embargo, élafirma que &flashquotrecortar significaría el beso de la muerte. Siqueríamos sobrevivir era necesario hacer esfuerzos para colocarnos enel siguiente nivel&flashquot.

Un Nicho Distinto

Si bien Sheldrake ha podido competir con las cadenas, sus tácticas noestán al alcance de muchos pequeños comerciantes. Ese fue el casode Dodds Book Shope cuando las grandes librerías comenzaron amudarse al área de Belmont Shore. Dodds abrió sus puertas enla calle Segunda en 1971 aunque, para entonces, la librería yatenía una década en manos de otro propietario. Sucopropietaria Kim Browning ha estado en el negocio durante 30 años ydescribe a Dodds como la librería independiente por excelencia.Ofrece una combinación de éxitos de librería y detítulos difíciles de conseguir que interesan a los residentes deBelmont Shore. Los libros sobre navegación forman una partedesproporcionada de la sección de deportes: asimismo abundan lostítulos sobre metafísica. Justo antes de la Navidad de 1996,tanto Barnes & Noble como Borders abrieron sucursales en la zona. Aunqueninguna de estas cadenas se encuentra en la calle Segunda ambas están acinco minutos en auto, en centros comerciales al aire libre, recientementeremozados. &flashquotSentimos el impacto de inmediato. Las ventas bajaron entre 30 y40 por ciento&flashquot, comenta Browning. Un descenso de esta magnitud que,además, continuó durante los dos años siguientes, essuficiente para mandar a la quiebra a la mayoría de los comerciospequeños; sin embargo, Browning sabía que era indispensable darla batalla.

Para atraer clientela, Dodds intensificó la especialización detemas que las cadenas no ofrecen y se esforzó por mejorar el servicioal cliente. No puede competir con los descuentos de las grandes cadenas enlo que se refiere a novedades de autores de gran demanda, pero Browninig y supersonal tienen un mayor conocimiento de lo que la gente en Belmont Shorequiere leer y es en ese campo donde compite.

El personal es otra razón clave en el aumento de ventas. Todos losempleados de Dodds trabajan de tiempo completo, la mayoría cuenta coneducación universitaria y son lectores ávidos. &flashquotEso significaque podemos lograr cosas que las cadenas no pueden. Si un cliente dice que sutío de 56 años está interesado en tal o cual tema,podemos recomendar un libro de su gusto y muy probablemente seráalguno de que no esté en la lista de los más vendidos&flashquot, aseguraBrowning.

Dodds ha recuperado parte de sus ventas. Sin embargo, la situacióntiende a mejorar cada mes y Browning tiene buenas razones para seguir en lapelea.

Guerra Territorial

Browning agradece a su arrendador, el Dr. Leland Garrison, pues es unarazón de su sobrevivencia.

Garrison reside en el área, tiene su propio negocio frente a lalibrería y es cliente de Dodds. No todos los arrendadores son tancomprensivos. La lucha por espacios comerciales puede ser tan intensa como lacompetencia por los clientes. Parker aprendió esa lección porlas malas que sufrió en Cherub, su tienda de ropa infantil. Elcomercio tenía cuatro años cuando Parker lo compró y loadministró durante 11 años.

Según ella, tuvo éxito porque era una de las pocas tiendas deropa infantil en la ciudad, y la única en la calle Segunda. Suarrendador, que vive fuera de la zona, le advirtió un añoantes que cuando su contrato venciera tal vez alquilaría el local auna cadena de restaurantes. Parker no lo culpa por tomar esadecisión. &flashquotSi estuviera en su lugar y pudiera alquilar el local a unarrendatario tan estable como el anterior, pero con US$20,000 más derenta anuales, lo alquilaría&flashquot, afirma Parker.

Cherub cerró cuando otros pequeños comercios se vieronobligados a cerrar o a vender a grandes cadenas. Desapereció EgyptianPharmacy, el negocio más antiguo en la calle; fue sustituido porRite Aid. La misma suerte corrió Howie's Market, una tienda deabarrotes, que fue reemplazada por los restaurantes Johnny Rockets. Alcierre de esta edición, Koo Koo Roo también abría suspuertas en la zona. La epidemia de cierres unió a tres grupos quejamás habían logrado trabajar juntos: los residentes, laAsociación de Comercios de Belmont Shore y un grupo de propietarioslocales. Los tres sabían que mantener la atmósfera de la calleSegunda requeriría no sólo de sus esfuerzos conjuntos, sinotambién de la ayuda de la ciudad.

Petición a las Autoridades

Frank Colonna, quien durante ocho años encabezó laAsociación de Comercios de Belmont Shore y que en junio fueraelegido concejal de la ciudad de Long Beach, señala: &flashquotSiempre existe lanecesidad de contar con cadenas de tiendas en un distrito como la calleSegunda, ya que imprimen una presencia nacional del mercado y un carisma quevalida a la zona. Pero se requiere mantener un equilibrio que se estabaperdiendo en la calle Segunda. La combinación de comercios estabacambiando.&flashquot

En marzo de 1998, por ejemplo, por insistencia de los tres grupos, el gobiernode la ciudad aprobó una moratoria de ocho meses que prohibíaestablecer nuevos restaurantes en la calle Segunda. Durante esa época,los funcionarios de la ciudad trabajaron con diversos grupos para estudiar lasmedidas que permitieran la correcta mezcla de negocios. Quizá la mayorpreocupación fue el aumento en el número de establecimientos decomida rápida o de restaurantes especializados en comida para llevar.&flashquotSus productos son para llevar mientras que nosotros queremos que la gente sequede y camine por los alrededores&flashquot, explica Colonna.

Los representantes de los tres grupos preparan con Colonna el Plan deDesarrollo para la calle Segunda.

Es posible que está reglamentación imponga, entre otrasmedidas, restricciones en las áreas de estacionamiento para dificultarque los propietarios conviertan locales comerciales en restaurantes, diceColonna. Esa medida contribuirá a lograr el equilibrio deseado de losnegocios.

Futuro Optimista

Si bien el reglamento quizá logre mantener un equilibrio correcto, nopuede prohibir que los propietarios alquilen a cadenas. Sheldrake afirma quelos comerciantes de la calle Segunda deben acostumbrarse a la competencia conlas cadenas porque no hay forma de evitarla. Y añade que lasobrevivencia de los independientes dependerá de unaadministración eficaz.

Sin embargo, la competencia con cadenas no basta para desalentar quepequeños comerciantes prueben su suerte en Belmont Shore. Thom Lacie,gerente de Runners High, tienda de artículos para corredores queabrió en noviembre de 1997, señala: &flashquotLa vida activa de losresidentes nos atrae el área. Parte de la comunidad quiere tiendasespecializadas y gusta del servicio con el toque personal&flashquot. Las ventas enRunners High rebasaron las expectativas iniciales. Ante la pregunta acerca decuál es la clave de su éxito, Lacie recurre a una antiguafórmula: &flashquotubicación, ubicación, ubicación&flashquot.

Contactos

Frank Colonna, http://www.shorehomes.com

Dodds Book Shop, 4818 E. Second St., Long Beach, CA 90803, USA,Tel.USA 562) 438-9948

Polly's Gourmet Coffe, http://www.pollys.com e-mail: pollys@pollys.com

Runners High, 537 Second St., Long Beach, CA 90803, USA, Tel.USA (562)433-7825.