Recursos Humanos

En el nicho de lo raro

La demanda está conformada por personas que prefieren los productos que están de moda y por personas que prefieren artículos menos populares. Los dos perfiles suman cien por ciento, pero sólo una parte es fácil de hallar. ¿Sabes cuál es?
En el nicho de lo raro
Crédito: Depositphotos.com
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En el 2004 se originó una teoría de modelos de negocio muy interesante denominada long tail o cola larga. Según esta teoría, en algunos sectores el 50 por ciento de las ventas se originan a partir de productos no tan populares o productos raros.

Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del long tail. Algunas tiendas virtuales sustentan la mayoría de sus ingresos en la venta de productos no tan populares.

En el campo del posicionamiento en buscadores, las teorías del long tail son la base de muchas estrategias de éxito. Gran cantidad de las visitas que llegan a un sitio web a través de los buscadores provienen de una larga lista de combinaciones de palabras clave.

En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20 por ciento de las personas poseían el 80 por ciento de la riqueza. La Ley de Pareto nos recuerda que debemos dar preferencia al 20 por ciento que importa y que produce el 80 por ciento de los resultados. La regla del 80/20 también se aplica a las ventas, donde se afirma que el 20 por ciento de los clientes produce el 80 por ciento de los beneficios o que el 20 por ciento de los productos derivan en el 80 por ciento del total de las ventas.

Esta ley del 80/20 nos conduce a la búsqueda del nicho que genera rentabilidad, que genera valor. Las últimas prácticas en inteligencia de datos y Administración de la Relación con los Clientes (CRM, por sus siglas en inglés) nos han facilitado la tarea de identificar cada uno de los productos o servicios que componen nuestra cartera con el fin de filtrar aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de rentabilidad.

Sin embargo, ¿qué pasa con el olvidado repertorio de productos que no son tan demandados?, ¿es realmente una buena estrategia desechar este grupo de productos no tan populares?

Si todos conocemos la famosa Ley de Pareto, trataremos de vender los productos más populares y es allí donde la competencia será más dura. Michael Porter nos recomienda dentro de sus estrategias competitivas el diferenciarnos de nuestra competencia. Uno de los caminos para diferenciarse puede ser enfocarse en la venta de productos o servicios no tan populares, los llamados "productos raros".

Supongamos que tenemos un video club que está conformado por un catálogo de cinco mil películas que corresponden a mil títulos diferentes. Si vemos las estadísticas de ventas diarias, nos encontraremos que de cada 100 películas que se venden al día, unas 50 pertenecen a los 10 títulos de superestreno y las otras 50 pertenecen a unos 40 títulos que son documentales, clásicos, películas independientes, es decir, nombres no tan conocidos. El long tail nos invita a identificar esos 40 títulos raros que originaron la otra mitad de las ventas.

Long tail y e-comercio

Amazon obtiene 50 por ciento de sus ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las habituales superventas. ¿Por qué la gente compra en Amazon? Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en cualquier librería de la calle no están disponibles. Otra buena razón para comprar en Amazon son sus competitivos precios, consecuencia directa de sus bajos costos de almacenaje. Dicha reducción de costos sólo es posible a través de su modelo de negocios en Internet, basado en el long tail.

Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del long tail. El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la creación de un amplio catálogo de productos. Para tener productos raros debemos tener muchas existencias. Para una tienda física, el hecho de tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores costos de almacenamiento. Para un portal web, los costos de almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento del stock de productos. Adicionalmente, Internet nos permite mostrar con lujo de detalles cada uno de los cientos de productos raros que tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, dar a conocer todos los productos no populares involucra enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.

Posicionamiento en buscadores

En el campo del posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, MSN), las teorías del long tail son la base de muchas estrategias de éxito. La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un sitio web reciba el mayor número de visitas de usuarios que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para hallar una determinada información.

Por ejemplo, el portal web de Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20 por ciento de visitas a través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los buscadores como "páginas amarillas", "electricistas", "hoteles Venezuela", "florerías", entre otros. El otro 80 por ciento de las visitas a través de motores de búsqueda provienen de palabras clave más específicas o raras como "electricistas 24 horas en Caracas", "florerías con servicio a domicilio" u "hoteles para ejecutivos en Caracas". Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras populares.

Más ejemplos

Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un estudio analizó la evolución histórica de los álbumes que han obtenido discos de oro y de platino en los últimos 15 años. Según dicho reporte desde el 2001 el número de álbumes ganadores de estos premios han descendido progresivamente. En efecto, después de mantenerse entre 800 y mil álbumes con discos de oro y platino entre 1994 y 2001, los niveles han venido decayendo a 700 (año 2002) y a 600 álbumes (años 2003, 2004 y 2005). Este descenso en ventas es consecuencia directa del nacimiento de Internet, que ha permitido que podamos escuchar música diferente a la que frecuentemente apreciamos en las principales emisoras de radio. Esta estadística no dice que el mercado de venta de discos ha bajado, sólo nos indica que se ha diversificado y que ahora el amplísimo grupo de los discos no tan conocidos se están vendiendo tan bien como el reducido grupo de discos de top ventas.

¿Acaso se ha acabado el tiempo de los grandes hits?

No debemos desechar a priori esa proporción de productos raros que conforman nuestro catálogo. Existe una larga cola de productos raros con su fiel demanda, sólo hace falta decidirnos en qué nicho de esa ancha cola vamos a enfocar nuestro negocio.

* El autor es responsable del área Marketing Digital y Promoción en línea de Human Level Communications, consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital, con sede en España y Estados Unidos.