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Gana con el Licensing

Descubre cómo puedes iniciar tu propio negocio o aumentar tus ventas con las ideas ganadoras y exitosas de otros.
Gana con el Licensing
Crédito: Depositphotos.com
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Cuando el ratón Mickey, Betty Boop, Harry Potter, Batman, El Chavo, los conceptos de las Chivas y del América y la esbelta Barbie, saltaron de la mente de sus creadores al mundo real, ya tenían garantizada una larga y próspera vida en el ámbito de los negocios.

En el terreno de la imaginación todo puede ocurrir; todo puede ser creado, pero también todo puede ser replicado, máxime cuando existe un ambiente caracterizado por una competencia feroz y constantemente amenazado por factores como la piratería.

Por suerte para los creativos que desarrollan estas brillantes ideas, existen las licencias. Es cierto que este recurso no es garantía absoluta contra la competencia desleal, pero indudablemente ayuda y mucho.

La licencia es un permiso que se otorga, a través de un contrato, para reproducir, usar y aprovechar una marca, imagen, logotipo, concepto, personaje ficticio, personalidades o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual.

La definición es breve y concisa pero sus efectos y consecuencias son mucho más amplios. Millones de dólares se movilizan todos los días al amparo de las licencias, y mientras unos reciben su recompensa por sus ideas, otros aumentan sus ventas, también gracias a ellas.

Por eso incluso los expertos recomiendan que si tienes una marca que no usas, puedes darla en licencia y obtener regalías. 

Por el fuerte empuje que da el relacionar o asociar tu promoción, producto o servicio con una marca o imagen famosas, al licensing se le considera como una buena estrategia para aumentar las ventas -hasta 100 por ciento, dicen algunos licenciatarios-, quienes también recomiendan que antes de adquirir una licencia, acudas al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) para verificar que la marca cuenta con el registro correspondiente y que éste se encuentra vigente.

Los líderes

El liderazgo en el sector mundial del licensing lo tienen Estados Unidos y Canadá. En estos países el mercado es valuado en más de 70 mil millones de dólares, de acuerdo con The Licensing Letter.

Los siguientes en la lista son: China, Australia y Japón, en tanto que la Unión Europea también destaca a nivel global.

América Latina ocupa el sexto lugar mundial en el mercado del licensing, y en esta región las licencias también han demostrado su efectividad para promover la competitividad del comercio al detalle.

Según información proporcionada por Comunicación Integral, organizadores de Expo Licensing Latinoamérica 2007 (que se realizará del 18 al 20 de septiembre en el Centro Banamex), en nuestro país la industria está creciendo por el número de marcas e imágenes que se comercializan a diario -aunque aún no se tiene cuantificado-, pero su principal debilidad es la piratería, problema que no le ha permitido crecer más. 

Santiago Zavala Maldonado, de Zavala de León y Asociados, destaca que México es uno de los países latinoamericanos que más han evolucionado en lo que se refiere a protección y defensa de los derechos de propiedad industrial, principalmente a raíz del Tratado de Libre Comercio de América del Norte. Sin embargo, advierte, aún falta mucho por hacer y alcanzar un desarrollo óptimo en esta materia.

Una imagen hace la diferencia

Los derechos y obligaciones de quien otorga una licencia y de quien dispone de la misma quedarán establecidos en un contrato que debe ser elaborado siempre que sea posible por un especialista en la materia, con el fin de evitar controversias.

El director de Marcas del IMPI, Joseph Kahwagi, recomienda a quienes están interesados en obtener una licencia que acudan a este Instituto para conocer todos los detalles de la marca registrada, principalmente para confirmar que existe el registro y que quien dice ser su titular realmente lo sea.

No es recomendable celebrar el contrato si el registro de la marca aún está en trámite pues corres el riesgo de que éste no sea otorgado, y en ese caso, señala Kahwagi, el licenciatario "en realidad no tendría nada".

La autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos (regalías), o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual queda establecido en el contrato.

A quien otorga la licencia, este recurso legal le permite controlar el uso de su obra (personaje, logotipo, marca, imagen, etc.) y cobrar regalías por su reproducción en ropa, calzado, productos de belleza y deportivos, accesorios, juegos, muñecos y alimentos, entre otros artículos.

Por otro lado, a través del pago de una participación proporcional de los ingresos, o de una remuneración fija establecida, quien obtiene la licencia adquiere el derecho de aprovechar una imagen o marca reconocida.

En un contrato de licencia, ambos actores también deben determinar elementos como la duración de la licencia, los estándares de calidad para los productos, los lugares de ventas, los canales de distribución y el pronóstico de ventas.

 El licenciante debe presentar al licenciatario la normatividad a la que deberá apegarse al hacer uso de su licencia (especificaciones como color, tamaño o características del producto o servicio).

Para solicitar la inscripción de una licencia de uso de cualquier derecho de propiedad industrial, es necesario notificar básicamente el nombre, la razón social, la nacionalidad y el domicilio del licenciante y del licenciatario, así como la vigencia del convenio y los productos o servicios por los que se concede la licencia.

Los licenciatarios pueden utilizar los derechos para elaborar un producto, por ejemplo, una playera o una gorra, o bien asociarlos con su producto original, con el propósito de fortalecer su imagen o llevar a cabo una estrategia de promoción. Es el caso de los restaurantes de comida rápida que ofrecen juguetes con la imagen de personajes de moda en la compra de sus productos.

En ambos casos estos derechos representan una exitosa herramienta para generar más ventas.

Por ejemplo, los directivos de Licensing & Promotion Latin America comentan que ellos realizan contratos por uno, dos o los años que convengan, en los que se especifica dónde se van a vender las playeras, gorras, dulces o el producto elegido por el licenciatario, cuánto estiman vender (se hace un pronóstico) y la calidad de los artículos.

"Se genera un contrato de regalías donde el licenciatario, en la mayoría de los casos, tiene que pagar un mínimo garantizado, es decir, tiene que avalar un mínimo de ventas para asegurar que pagarán un mínimo de regalías, las cuales van del ocho al 20 por ciento, por lo general, dependiendo de la marca o imagen".

Posteriormente se genera el contrato y se entrega una guía de arte -imagen, colores, tamaños, etc.-, que será la normatividad que debe seguir el licenciatario por el uso de la propiedad.

El poder de las licencias

Adquirir una licencia es una estrategia socorrida. Quienes lo hacen están convencidos de que algunos personajes y marcas tienen un poder incuestionable en el mundo de los negocios.

Algunas marcas e ideas pueden llegar a representar millones de dólares de ingresos para las empresas licenciantes y licenciatarias.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual dio a conocer que en el Mundial de Futbol de Alemania, la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) concedió licencias para el uso de marcas y emblemas de la Copa, por 840 millones de dólares entre los patrocinadores oficiales del torneo.

La FIFA obtuvo más ganancias vendiendo los derechos para utilizar su marca y difundir los partidos, que con la venta de entradas a los estadios.

En cuestión de licencias, los personajes reales pueden tener la misma, o inclusive más fuerza que los imaginarios o que las marcas más poderosas.

 

Y qué decir de la batalla de las muñecas por posicionarse en la preferencia de las pequeñas; las empresas creadoras de Barbie y las Bratz, y Disney con sus princesas, se han enfrascado en los últimos años en una guerra comercial y de estrategias de mercadotecnia -que incluye el licenciamiento de las marcas- para obtener el primer lugar en la mente de las niñas del mundo.

Ventajas

Posicionamiento en el mercado. La gran mayoría de las marcas, imágenes, personajes o conceptos que se promueven a través del licensing están firmemente posicionados en sus mercados respectivos y/o ante el público consumidor. Son conocidos y valorados. La consolidación de la marca, fundamental para el logro de los objetivos del licenciante, representa, para el licenciatario, la tranquilidad de que el trecho inicial, usualmente el más difícil para dar a conocer, promover y vender un producto en el mercado, ya ha sido cubierto.

Publicidad y mercadotecnia. Una marca o concepto sujetos a licensing regularmente están arropados por un firme soporte publicitario y de mercadotecnia. Algunos, inclusive, tienen presencia en televisión, radio y medios impresos, y son reforzados con estrategias como la organización de eventos promocionales y la participación en exposiciones.

Desventajas

Vigencia. El concepto o marca, objeto de la licencia, es susceptible a pasar de moda o perder in-fluencia entre los consumidores. Cuando se trata de los personajes de una película, de un deportista envuelto en un escándalo o un equipo de futbol con varias temporadas fallidas, la licencia puede volverse fácilmente perecedera.

Efecto geográfico. Un mismo concepto o marca no necesariamente reportará el mismo efecto o éxito en todas las regiones. Hay conceptos que son bien aceptados en una localidad pero no presentan el mismo resultado en otros mercados. Por ello, es recomendable que los interesados en adquirir una licencia hagan un estudio de mercado previo, independientemente de la solidez de la marca.

En general, las licencias tienen un poder per se y su potencial de éxito ha sido probado durante muchos años en diversas naciones del orbe. Sin embargo, los expertos advierten que, como sucede con otros modelos de negocio, como puede ser el caso de las franquicias, las licencias no representan una garantía absoluta de éxito. Los expertos recomiendan no basar todo el éxito en esta herramienta. Consideran que es necesario, además, desarrollar y aplicar una estrategia efectiva de mercadotecnia, controles de calidad y canales de comunicación permanentemente abiertos con proveedores, distribuidores y consumidores.

"Las licencias no son sustitutos de un buen producto, de una buena campaña, de una distribución adecuada, ni de un proceso logístico acorde", considera Dalia Benbassat, directora de Licensing de Tyccon Enterprises.

Santiago Zavala considera que los principales factores para lograr el éxito son la perseverancia, el análisis de factores internos y externos, contar con personal adecuado, controles de calidad, garantía y precio justo.

Opina que la falta de experiencia o de capital, la mala ubicación, la falta de enfoque, un mal manejo de inventario, excesivas inversiones en activos fijos, fallas en los controles internos, en la planeación o en las políticas de mejora, así como la resistencia al cambio, una inadecuada selección de socios, nepotismo e incumplimiento de obligaciones, son caminos que pueden llevar al fracaso.

Benbassat estima que una licencia debe utilizarse en el momento y en la medida correcta. Cuando esto se cumple, afirma, "el licensing es el mejor vendedor del mundo".

Marco legal

El licensing es regulado en México por múltiples disposiciones normativas, de entre las cuales destacan:

* Ley de la Propiedad Industrial

* Ley Federal del Derecho de Autor

* Códigos Civiles y Penales

Para cuestiones de asesoría y arbitraje operan organismos tales como el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), así como la Asociación Mexicana para la Protección de la Propiedad Industrial (AMPPI), y en todo caso es recomendable buscar la asesoría legal por parte de despachos especializados en materia corporativa.

Joseph Kahwagi, director divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, afirma que esta opción para comercializar una marca es bien recibida en nuestro país.

Explica que por tratarse de un acuerdo comercial privado, las partes que celebran un contrato de licencia (licenciante, quien la otorga, y licenciatario, quien la obtiene) no están obligadas a registrar dicho documento ante el IMPI, aunque pueden optar por hacerlo cuando tienen interés en que el convenio sea reconocido por un tercero.

Las siguientes son las estadísticas de contratos de licencia de uso de marca que han sido registrados ante el IMPI en los años recientes:

Pablo Hooper, socio de la firma González Calvillo Abogados, menciona que quien otorga la licencia (persona física o moral) autoriza el uso de una marca registrada a su nombre, y aclara que una licencia no contempla asistencia técnica, a diferencia de lo que ocurre con una franquicia.

Contactos

Pablo Hooper. González Calvillo Abogados. Tel: 5202 7622

Santiago Zavala. Maldonado Zavala de León y Asociados. Tel: 5584 6368

Joseph Kahwagi. Director divisional de Marcas Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Tel: 5334 0735 5334 0739 Conm. 53 34 07 00 exts. 5039 y 5040

 

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