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Los brasileños compran empresas e imponen un nuevo estilo

Las compras de firmas argentinas por parte de inversores brasileños trajeron consigo cambios en el management de las empresas.
Los brasileños compran empresas e imponen un nuevo estilo
Crédito: Depositphotos.com
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Así como en los 90 fueron los capitales españoles, hoy son los grupos brasileños quienes están comprando más empresas argentinas. Marcas tradicionales como Quilmes, Paty y Loma Negra ya bailan al ritmo del samba y la caipirinha. La seguidilla arrancó en 2002 con la venta de la emblemática PeCom Energía de la familia Pérez Companc, a la estatal Petrobras. En 2005, Camargo Correa le compró Loma Negra a Amalita Fortabat, y después plantó bandera en Alpargatas. Más tarde, Belgo Mineira se quedó con Acindar y Ambev (propietaria de Brahma), con Quilmes.

El año pasado fue el turno de los frigoríficos: JBS adquirió Swift y CEPA, y Marfrig pasó a controlar Quickfood. En marzo, el grupo Los Grobo anunció su alianza con el fondo brasileño PCP. Los brasileños están de shopping y la oleada de compras no tiene fin.

La inversión extranjera directa (IED) proveniente del país vecino pasó de representar el 0,2% en 1997 a casi el 25% en la actualidad, tal como destaca un reciente informe de la consultora Abeceb. Por un lado, creció el protagonismo de los brasileños y, por el otro, hubo un retroceso de las inversiones provenientes de Europa y los Estados Unidos. Pero a diferencia de lo que ocurría durante la década anterior con los españoles, que compraban empresas de servicios, los brasileños apuestan a la producción. Y esto, como se verá, se refleja en su estilo de management.

"Para muchas multinacionales europeas, la Argentina es un mercado más; en cambio, para Brasil el mercado argentino es prioritario y estratégico", señala un economista que ha estudiado la evolución de las relaciones bilaterales desde que se formó el Mercosur. "Muchas veces, la Argentina constituye la cabecera de playa para entrar a todo el mercado latinoamericano. Por eso las inversiones brasileñas responden más a una estrategia de expansión que a una oportunidad coyuntural de comprar empresas a buen precio", dice el analista.

Tal fue el crecimiento de los negocios de Brasil en la Argentina, que la FDC (Fundacao Dom Cabral), una de las principales escuelas de negocios del vecino país, acaba de hacer pie en el mercado local gracias a un convenio con la Universidad de San Andrés. El objetivo es, según Alexandre Sampaio Fialho, director de Relaciones Institucionales y de Mercado de la FDC es "intensificar el intercambio entre los top managers brasileños y argentinos, en el marco de crecimiento económico de ambos países y de toda la región". La llegada de headhunters brasileños y la apertura de consultoras de Recursos Humanos binacionales es otra señal en el mismo sentido.

Desembarco sutil

Si el lector se pone nervioso al llegar a este punto de la nota, pensando qué podría ocurrir si su empresa fuera comprada por capitales brasileños, debe saber que, a juzgar por lo ocurrido, no hay motivo para asustarse. En general, no suelen realizar cambios drásticos en el management y es de suponer que los ejecutivos argentinos no deben temer verse eyectados de sus sillas.

A diferencia de lo que ocurría con los españoles, muy criticados por ser poco sutiles para reconocer los códigos culturales locales, los brasileños parecen sentirse más cómodos en este ambiente. El estilo español se revela en anécdotas como la narrada por un ex ejecutivo del Banco Río que recuerda que, tras la compra del banco por parte del grupo Santander, los directivos ibéricos no dudaban en trasladar las campañas de marketing diseñadas en la península al mercado local. "Si funcionó allá, aquí también va a funcionar", aseguraban, sin escuchar segundas opiniones.

Según Sampaio Fialho, "el management brasileño no trata de imponer su propia cultura empresarial, sino que se destaca por tratar de aprender y tomar lo mejor de cada cultura".

También como dato anecdótico pero elocuente, luego de comprar Pecom, los directivos de Petrobras decidieron mantener todas las imágenes religiosas que adornaban las oficinas y salas de reuniones en la torre de Maipú 1, a pesar de que la petrolera brasileña es una firma estatal que tiende a mantener cierta neutralidad en ese campo.

Los analistas no creen que la llegada de los brasileños sea la típica inversión oportunista, es decir que hayan comprado estimulados por el precio barato y tengan el objetivo de revender en el mediano plazo. Por el contrario, su instalación responde a una política de expansión internacional, y se fijan metas a largo plazo.

Tal vez por ser vecinos y por tener una historia parecida, los ejecutivos brasileños no se asustan con las peculiaridades locales, con los impulsos intervencionistas de los gobiernos y no quedan descolocados frente a prácticas de negociación y lobby autóctonas que asombran a más de un empresario europeo o norteamericano.

Al llegar al despacho de un ejecutivo argentino o español, el saludo clásico es "¿cómo estás?". En cambio, el ejecutivo brasileño recurre al "¿tudo bem?", que, más que una pregunta, es una afirmación que no deja lugar a dudas. Para Luiz Ferreira, director de la consultora AIMS-Lafer Argentina, el estilo más "positivista" o más "realista" a la hora de encarar la vida y los negocios, tiene que ver con las orientaciones básicas de los dos países. "Mientras la Argentina siempre tuvo una fuerte orientación a la vieja Europa, Brasil la tuvo más hacia el nuevo mundo y los Estados Unidos", dice el consultor, quien es brasileño de nacimiento, pero el hecho de haber trabajado alternativamente en San Pablo y en Buenos Aires lo hace sentir binacional.

Sin embargo, el optimismo y la predisposición a la alegría no debe confundirse con docilidad a la hora de negociar. "Los brasileños son divertidos, pero son negociadores duros", advierte el carioca Roberto Machado, director regional de Michael Page Argentina, sobre sus connacionales.

En tanto, la adaptabilidad a contextos cambiantes es un rasgo que comparten argentinos y brasileños, a diferencia de ejecutivos europeos o norteamericanos. "La mayoría de los players internacionales no están acostumbrados a los altibajos económicos y al cambio de reglas. Por eso se van cuando hay crisis. Brasil, por su propia experiencia y cercanía, tolera más los períodos de inestabilidad. No cree que se acabó todo ante el primer remezón", dice Machado.

Hay equipo

A la hora de delegar y consultar, o tomar decisiones más bien autónomas, también se notan algunas diferencias de idiosincrasia. "El trabajo en equipo siempre pareció más sencillo y más fácil a los brasileños", afirma Ferreria. "Pero es notable cómo la nueva generación de ejecutivos argentinos está dejando de lado el individualismo para trabajar en equipos", se apura a aclarar.

Al contrario de los españoles, que son más "hands on" y les cuesta delegar, los ejecutivos del Brasil dejan hacer y mantienen una comunicación fluida con sus colaboradores. Pero no imponen distancias según las jerarquías. Por eso no es raro ver a un CEO brasileño sacándose sus propias fotocopias, cuando un argentino o un español se lo pedirían a su secretaria.

Otro diferencial entre los ejecutivos de ambos países es que "los argentinos son bastante politizados, tal vez porque la política influye mucho en la economía local", según apunta Machado. "En cambio en Brasil, la economía funciona más separada y muchas veces a pesar de la política", ironiza el consultor.

Aunque no existe un censo al respecto, Ferreira se arriesga a afirmar que hoy se encuentra una mayor cantidad de argentinos trabajando en Brasil que brasileños trabajando en Argentina. Pero los motivos son diversos: desde que hubo localizaciones de la regional de la empresa en el país de la caipirinha hasta que muchos ejecutivos argentinos prefirieron emigrar al país vecino durante la última crisis de 2001-2002. Sin embargo, a la luz de las últimas fusiones y adquisiciones protagonizadas por capitales verdeamarehlos, esta relación se está invirtiendo.

De todos modos, los estilos de liderazgo de unos y otros suelen ser complementarios y funcionar bien en conjunto. "Tabajar con ejecutivos brasileños es una excelente experiencia, porque más allá de las rivalidades futboleras, nos entendemos muy bien. Yo diría que hacemos buen equipo", confirma e actual presidente de Ford, Enrique Alemañy, quien vivió casi cinco años en Brasil, de 1995 al 2000.

Presión por los resultados

Dada la diferencia de tamaño de las economías de ambos países, y la existencia de un mercado de capitales mucho más desarrollado en el vecino país, hoy hay muchas empresas brasileñas que cotizan en Bolsa. "Son empresas públicas, no familiares. Y esto trae como consecuencia una mayor presión por el resultado. Por eso se usan mucho las remuneraciones variables y las stock options, estilo americano", dice Machado.

Asimismo, los ejecutivos brasileños acostumbran trabajar con más carga horaria. "Es común que salgan del trabajo cuando es de noche. Aún no tienen internalizado el concepto de balance entre vida personal y trabajo", dice el directivo de Michael Page. "En general, el ejecutivo argentino da más valor a su tiempo para el ocio y la familia. Y esto tal vez tenga que ver con la marca que dejó la crisis de 2001, cuando la gente sintió que los bancos se habían quedado con sus ahorros. Entonces, ¿para qué trabajar tanto?, ¿por qué no disfrutar un poco la vida?", se pregunta el carioca.

En tanto, la presión de la competencia con China, que se está dando más en las industrias brasileñas que en las argentinas, otorga a los vecinos más agresividad a la hora de ganar mercados. "Aunque no dejan de ser sonrientes y corteses, tienen un estilo imperial", desliza con sorna un ejecutivo argentino que estaba en Pecom cuando fue adquirida por Petrobras.

Claro que esta operación, que se concretó en 2002, tuvo sus particularidades, porque Petrobras no es una empresa cualquiera para el país vecino: es la avanzada de la expansión global. Y ahí es donde pueden surgir desavenencias con el management argentino.

El ejecutivo consultado destaca que hubo dos etapas: "El primer equipo de ejecutivos que desembarcó en la petrolera de Perez Companc eran todos profesionales con mucha capacitación y una visión amplia de insertar a la empresa en el mercado internacional. Sin embargo, los que concluyeron la compra, varios meses después, cuando Lula había asumido el poder, eran funcionarios públicos puestos por el poder político con objetivos bien diferentes", señala el ex Pecom.

"Esto provocó cambios en el modelo de management. El estilo nuestro era tomar las decisiones y asumir el riesgo. El de ellos era no tomar ninguna medida sin consultar a la casa matriz. De a poco, algunas incompatibilidades se fueron haciendo patentes y los antiguos directores fueron saliendo para dejar lugar a sus pares brasileños", recuerda.

¿Local o visitante?

En cuanto al dilema de buscar ejecutivos locales o traerlos desde la casa matriz, cada empresa y cada sector tienen su estrategia. Podría decirse, en base a la experiencia histórica, que los inversores brasileños son más proclives a contratar management local, mientras que los europeos y españoles que llegaron en los 90 traían sus propios ejecutivos. Sin embargo, cada empresa es un mundo. Y si bien en el caso de Pecom/Petrobras la cúpula de ejecutivos locales terminó reemplazada por el management brasileño, la experiencia más reciente de la compra de Loma Negra por parte de los Camargo Correa fue prácticamente opuesta.

En la cementera fundada por Fortabat hay directores de más de 50 años, con toda una vida en la empresa, que siguieron en sus puestos. "Lo único que trajeron desde Brasil fue el CEO y, por lo demás, fueron siempre muy abiertos a respetar y tomar lo mejor de la cultura empresaria argentina", dice una ejecutiva de la antigua camada. Tan es así que Loma Negra tenía un centro técnico modelo en Olavarría, que los Camargo Correa decidieron replicar en su sede de Brasil.

Para el consultor Ferreira, "las ventajas de un ejecutivo local serán siempre claras desde el aspecto cultural y del conocimiento histórico del mercado", detalla.

Su par Machado coincide: "Las empresas que desembarcan en un país tienden a buscar ejecutivos locales. Puede que se reserven el cargo de presidente y el de director de Finanzas. Pero en general, abrir más espacio a los ejecutivos locales tiene la ventaja de que conocen mejor la cultura y los códigos. También hay que tener en cuenta que por más eficiente que sea el profesional expatriado, siempre habrá un tiempo de ajuste y de aprendizaje, que significará un pequeño sacrificio en la rentabilidad y las operaciones".

Fuente: www.cronista.com