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Artesanos de la cerveza

Entrar a una industria dominada por grandes empresas no es imposible. Descubre cómo lo logró Cervecería Primus ofreciendo un producto gourmet.
Artesanos de la cerveza
Crédito: Depositphotos.com

Para Rodolfo y Jaime Andreu la fórmula perfecta para competir se compone de tres ingredientes: seguir una tendencia, elegir estratégicamente los puntos de venta y formar alianzas a largo plazo con todos los jugadores de la industria en la que participes (incluso si se trata de tu competencia).

Así surgió Cervecería Primus, una de las 12 microempresas mexicanas que apostaron por ingresar a una industria dominada por gigantes de talla global. Y la estrategia está dando resultados. Primus logró posicionarse como un producto artesanal destinado a quienes pagan un extra por probar maltas de especialidad, finos lúpulos y cepas selectas de levadura. ¿Qué significa esto? Una cerveza gourmet.

"Reconocer quiénes eran realmente nuestros competidores directos fue el primer paso, pero la clave fue convertirlos poco a poco en aliados. Todo es cuestión de unir fuerzas", asegura Rodolfo Andreu, socio fundador de la empresa. Para conquistar a los amantes de la cerveza artesanal -que generan tan sólo el 0.4% del consumo de esta bebida en México-, los pequeños productores se aliaron para no competir directamente y ofrecer, cada quien, un estilo y sabor diferentes.

"Nuestra idea es incrementar el posicionamiento de las cervezas artesanales, segmento que en países como Estados Unidos es de más del 3.5% del consumo total", dice Jaime Andreu, Director de la empresa. Hoy, a un año de su fundación, Cervecería Primus comercializa alrededor de 200 cajas mensuales de su producto Tempus a bares, restaurantes y tiendas gourmet en el Distrito Federal, Querétaro y Guadalajara.

Distribuye en lugares clave

El crecimiento que Primus ha vivido en sus primeros meses de operación no se explica sin un plan de distribución exitoso. El desafío: lanzar un mensaje de exclusividad respecto a su producto, incluso al seleccionar las tiendas de las que son proveedores. "Evitamos, por ejemplo, llegar al autoservicio porque empobrece la percepción sobre nuestra marca. Elegimos restaurantes de cierto nivel, bares y tiendas gourmet", precisa Karla González, Gerente de Comercialización de la empresa.

Aunque ser selectivos resultó un acierto en el inicio, los emprendedores identificaron que algo le hacía falta a su negocio. Necesitaban un distribuidor fijo que les ayudara a consolidar ventas y los pusiera en la mira del consumidor. La Castellana fue la respuesta a sus peticiones. "El éxito de un negocio está en dar con el lugar ideal para vender", explica Jaime. 

Para ellos, esta tienda gourmet, líder en el segmento, les ofrecía una ventaja perfecta: pagos inmediatos. Con el fin de mantener sus finanzas sanas e incrementar sus puntos de venta, Cervecería Primus está en pláticas con otras cadenas que operan de forma similar a La Castellana. "Queremos evitar lugares donde los pagos se retrasen, pues tenemos la política de no deberle a nadie. El ejemplo son nuestros proveedores de materias primas, a quienes les pagamos siempre a tiempo", explica Rodolfo.

Hasta este punto sólo les hacía falta encontrar aliados para transportar sus productos. Y lo hicieron. A través de contactos en su anterior empleo en la fábrica de jabón La Corona, Rodolfo consiguió apoyo para movilizar los primeros barriles de cerveza. Después lograron lo inimaginable: aliarse con maestros cerveceros de Grupo FEMSA, Grupo Modelo y micro empresas como Cervecería Minerva o BeerFactory para fortalecer su distribución.

La empresa familiar ya integró un consejo interno, compuesto por personas con experiencia en compañías como Casa Pedro Domecq. "Queremos convertirnos en una firma profesional", asegura Rodolfo.

Gana más clientes

Para ganar presencia en un mercado ultracompetido, Cervecería Primus optó por promoverse a través de eventos y en puntos de venta y restaurantes. "Esto es fundamental cuando hay poco presupuesto y no se puede invertir en grandes campañas de publicidad", dice Jaime. "También coordinamos catas en lugares exclusivos, donde nos han salido contactos con empresarios muy importantes, y tenemos un equipo de degustación que explica las características de nuestra cerveza Tempus". 

Esta estrategia les permitió no sólo dar a conocer la marca, sino reducir el tiempo de negociación con muchos restauranteros, pues antes de tocar sus puertas ya conocen su producto. ¿Algo más? "También capacitamos a los distribuidores y meseros para que puedan explicarle a los clientes las características del producto. No hay una forma mejor de vender", señala el emprendedor. Al mismo tiempo, Primus ofrece artículos adicionales como copas y portavasos que permiten que el comensal recuerde en todo momento la marca que está bebiendo.

Para Rodolfo y Jaime Andreu, la receta que les permitirá seguir creciendo es una mezcla de calidad, capacitación y seriedad en su oferta. "Estamos seguros que nuestro producto se mueve en un segmento con amplías posibilidades de crecimiento y que eso depende de mejorar la cultura de consumo", sostiene Jaime. Mercado hay. En México, el consumo per cápita llega a los 52 litros anuales, mientras que en Estados Unidos, siguiente destino de Primus, la cifra es de 83.

Un paso pendiente es consolidar su canal de distribución. "Por lo menos una vez a la semana alguien se nos acerca para comercializar nuestra cerveza. Pero debemos buscar a las personas y las empresas indicadas", comenta Jaime.

Los fundadores de Primus reconocen que han recuperado la inversión inicial, pero que para llegar a su punto de equilibrio deben vender mensualmente 300 cajas. "Lo lograremos al finalizar el año", proyectan.

El próximo paso es abrir una nueva línea de negocio: la instalación de barriles de cerveza en casas, para eventos privados. Como si fuera poco, planean lanzar en 2009 tres nuevas cervezas.

Claves

* Atender un nicho que busca exclusividad a través de productos gourmet.
* Buscar y cerrar alianzas con competidores del mismo tamaño y con los líderes de la industria.
* Promover la calidad del producto a través de degustaciones y catas para educar a su público objetivo.
* Utilizar canales de distribución alternos.
* Innovar en la presentación y sabor del producto.