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Cómo tejer una red de clientes fieles

Convertex, un fabricante local de hilos, supo reconvertir a tiempo su modelo de negocios y, de paso, hacer de sus clientes sus mejores vendedores.
Cómo tejer una red de clientes fieles
Crédito: Depositphotos.com

En Convertex fabrican hilos de todos tipos, colores y materiales desde hace 43 años. Y lo saben hacer bien. Tanto, que la empresa cuenta con una certificación ISO 9001-2000 por la calidad de sus materiales y sus procesos de fabricación.

"Durante muchos años, mi padre y mi abuelo (el fundador de la empresa) impulsaron el crecimiento de la compañía a través del desarrollo de nuevos productos y la innovación en los procesos. Con esta estrategia era suficiente para atender las demandas del mercado, y parecía que las ventas no podrían estar mejor", relata Rosendo Vallés Costas, director general de la empresa.

Sin embargo, cuando la industria textil china comenzó a inundar el mercado mundial con sus productos de bajo costo, la compañía, y todos los productores locales de telas e insumos, se vieron en serios problemas. "Ante ese nuevo panorama, quedó claro que si no hacíamos algo, perderíamos ventas, dinero y participación de mercado", explica el empresario.

El pronóstico no sólo era acertado, sino que la situación no ha cambiado. Según cifras de la Cámara Nacional de la Industria Textil (Canaintex), entre enero y agosto de 2008 las exportaciones textiles mexicanas disminuyeron un 8% comparado con el mismo periodo del año anterior.

"Nuestros clientes eran muy grandes, las principales empresas fabricantes de ropa del país. Pero cuando comenzaron a entrar prendas orientales al territorio nacional, mermaron sus ventas y por lo tanto las nuestras", recuerda.

Ante esta situación, en Convertex estaban concientes de que tenían que transformarse para no desaparecer. Y entonces su atención se concentró en un nicho hasta ese momento desatendido por sus vendedores: los pequeños compradores.

"Los pedidos más chicos que atendíamos hasta ese momento eran de dos toneladas de hilo, y además nuestras máquinas no permitían embarques más pequeños. Pero cuando observamos la disminución en las órdenes de compra decidimos que era momento de desarrollar una nueva estrategia de negocios para diversificar nuestra cartera de clientes", explica Vallés.

En busca de la solución
La compañía comenzó a recorrer este nuevo camino hace cuatro años. Por medio de minuciosos estudios de mercado, sus directivos confirmaron la oportunidad que tenían con las pequeñas empresas fabricantes de ropa y los productores independientes. 

"Había personas que llamaban a nuestro centro de atención a clientes para preguntar si podíamos vender productos al menudeo o cantidades más pequeñas de las que estábamos acostumbrados", dice. Ahí estaba la respuesta: crear un canal de distribución para satisfacer la demanda de los pequeños fabricantes.

El siguiente paso fue crear centros de distribución "al menudeo", donde en lugar de vender toneladas de hilo, comenzaron a comercializarlo por kilos. "En esas tiendas se pueden adquirir desde 20 kilos de hilo. De esta forma, los fabricantes de ropa más pequeños también tienen la oportunidad de trabajar con material de la más alta calidad", describe Vallés.

Hoy, Convertex tiene cinco locales "minoristas" distribuidos en la Ciudad de México y zona conurbana. Para tener un registro de las preferencias y hábitos de consumo de su cartera, a todos los clientes que acuden a las tiendas se les aplica un cuestionario. "De esta forma tenemos identificados a todos y cada uno de nuestros compradores y cuáles son sus necesidades".

Por ejemplo, si un fabricante de camisas llega a una tienda y pide un hilo de algodón 100% en color azul rey, que la fábrica comúnmente no produce, el vendedor hace la petición a las oficinas centrales de la compañía. En el caso de que ya fueran varias las personas que han hecho ese pedido, se procede a la fabricación del producto.

"La segmentación de nuestros clientes y nuestra base de datos nos permite estar en constante contacto con las necesidades de los compradores y las tendencias del mercado", afirma el empresario. Eso, además, ayuda a la compañía tener ofrecer mayor variedad de productos.

Los empleados de las tiendas tienen papel muy importante en esta especie de "marca personal" que se aplica sobre los clientes. "Nuestros empleados de mostrador están muy al pendiente de ellos. Cuando atienden a alguien que llega a la tienda, le preguntan su nombre, lo introducen al sistema y acceden al registro de sus últimas compras", explica Vallés. "Si una persona generalmente compra colores claros y esa vez llevó oscuros, le preguntan: "¿Esta vez no llevará alguno de los colores que habitualmente compra"?. En ese momento, el comprador se siente apreciado por el reconocimiento y muchas veces termina llevando algo más".

Además, si en su base de datos hay información de que el hilo rojo es el más vendido, la compañía lanza una promoción de "dos por uno" o algún descuento significativo. Y llama a sus clientes consentidos, o que en algún momento compraron ese producto, para anunciarles la "promoción del día".

"De lo que se trata es de que nuestros clientes nos sean leales y premiarlos por ello. El mercado está muy competido y no queremos perder compradores", dice el directivo. Esos datos personales también sirven para hacer encuestas telefónicas o servicios de posventa. "Nuestro call center, que tercerizamos, se encarga de llamar periódicamente a toda nuestra base de compradores para preguntarles cómo se sienten con nosotros, qué cambiarían o qué no les gusta de nuestro servicio. Incluso, llamamos a nuestros clientes en su cumpleaños para felicitarlos".

Pero eso no es todo. Cuando nuevos clientes a la tiendas diciendo que "alguien" les recomendó la empresa, registra la información en su base de datos y luego se aseguran de agradecer al cliente su recomendación, ya sea con una llamada telefónica o un descuento especial en su siguiente visita a Convertex. "Nos enorgullece decir que nuestra principal fuerza de ventas son nuestros clientes", afirma.

Hoy Convertex tiene una cartera de aproximadamente 250 clientes de todos los tamaños. Aunque las ventas por factura bajaron, la estrategia de segmentación y diversificación significó un incremento anual de entre el 10 y 15% en sus ingresos desde hace cuatro años. La meta de la compañía para 2009 es abrir 10 tiendas más en todo el país.


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