Marketing

Los 6 errores más comunes del marketing

John Wanamaker (1838-1922) es un empresario estadounidense que pasó a la historia por una frase que marcó el marketing a fuego: "Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es". ¿Te suena familiar? Aún hoy, es difícil medir la efectividad de las campañas de mercadotecnia. Pero siempre puedes aprender a hacerlo mejor. Sobre todo si evitas caer en estos errores clásicos.
Los 6 errores más comunes del marketing
Crédito: Depositphotos.com
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Probablemente, sí. Aún hoy, es difícil medir la efectividad de las campañas. Entonces, ¿por qué continúan las empresas gastando millones de dólares que pueden ir a la basura? Respuesta: porque, de todas formas, el retorno es lo suficiente jugoso como para mantener la rueda girando.

El problema es que los pequeños y medianos empresarios no pueden darse el lujo de "perder" la mitad de su inversión en marketing. Para que no ocurra, revisa estos seis errores clásicos recopilados en EmpresaEmergente.com, una revista electrónica sobre temas de gestión. Si los corriges a tiempo puedes transformar tu plan en un verdadero éxito.

Error 1

Invertir en publicidad sólo cuando las ventas bajan

En Marketing, no hay mejor receta que la constancia. Y objetivos claros. Si tu propósito es incrementar la facturación, traza un plan de mediano plazo que te ayude a posicionar tu marca en la mente de tus consumidores. Las "campañas de emergencia", regularmente utilizadas cuando las ventas bajan, pueden dar resultados. El problema es que tendrás que gastar más dinero. Recuerda que un plan de largo aliento te permitirá negociar en una mejor posición con los medios de comunicación. Te sorprenderás de los descuentos que puedes conseguir si te comprometes con una "pauta" anual o bianual. Es más, la mayoría de los medios hasta te ofrecerá un descuento adicional (sobre la negociación por frecuencia) si decides pagar por anticipado. No dejes que una caída en la facturación te distraiga, por ejemplo, en tus actividades de CRM (Customer Relationship Management o Administración de la Relación con Clientes). Salir a cazar clientes en un mercado turbulento te puede hacer perder los que ya tienes.

Error 2

Perder el foco

Un truco fácil para descubrir a un novato en publicidad es preguntar qué mercado desea atacar. "A todos, los más posibles", responden con frecuencia. Error. Buena parte de los fracasos, sobre todo en compañías pequeñas y medianas, se originan en la obsesión por abarcar la mayor cantidad de prospectos con presupuestos regularmente limitados. No puedes salir a buscar a cualquiera. Necesitas enfocarte y diseñar estrategias para atacar a los clientes que realmente puedan interesarse en tu producto o servicio. El riesgo es perder el dinero de tu campaña y tu negocio. Define con certeza el perfil de tus prospectos y busca los medios que se ajusten sus preferencias, actitudes de compra y estilo de vida.

Error 3

No investigar con seriedad

Aunque no quieras aceptarlo, probablemente a muchas personas no les interese lo que deseas vender. Ergo, debes concentrarte en las que sí podrían transformarse en clientes. Y la única forma de hacerlo es investigando tu mercado en forma seria. No necesitas gastar una fortuna. Puedes iniciar con Internet, un medio barato y con una penetración cada vez más fuerte. ¿Cómo? Envía una encuesta a personas que creas son tu target o pregunta en algún foro como Ask.com (www.ask.com) o Yahoo Respuestas (http://mx.answers.yahoo.com).

Esta misma encuesta puedes realizarla en forma física (en la calle, a la salida de algún edificio, etc.) o telefónica. Como recomendación, utiliza preguntas muy directas y que no favorezcan ninguna respuesta. Otra técnica muy utilizada se basa en "focus groups", que no es otra cosa que reuniones en las que algunas personas debaten y cuestionan tu producto o servicio y el de la competencia.

En ambos casos (encuesta o "focus group") debes intentar, por todos los medios, obtener información sobre: a) su opinión sobre tu producto o servicio, b) su opinión sobre la competencia, c) sus hábitos de consumo (¿dónde compran?, ¿por qué?, ¿cada cuánto tiempo?, ¿qué les disgusta? ¿qué los hace felices?). Finalmente, recuerda que el gran objetivo de una investigación es evitar inversiones inútiles.

Error 4

Usar sólo las tácticas que conoces

Es común y muy razonable que un estratega de marketing priorice el uso de las tácticas y canales que ha utilizado con anterioridad. El problema es que no mire más allá, por comodidad o miedo. Esto no sólo te restará puntos a la hora de armar el mix de medios de tu campaña, sino que te pondrá en desventaja frente a competidores más arriesgados o innovadores. No pierdas de vista que el propósito de integrar nuevas vías de comunicación no es llegar a más prospectos, sino a los correctos. Algunos ejecutivos, por ejemplo, no se deciden a realizar campañas de e-mail marketing o fidelización de clientes online (la versión ?web? del CRM), sólo porque no saben cómo funciona o no tienen un buen socio comercial que les ayude. Pierde el miedo: cada vez hay más compañías serias que pueden ayudarte.

Error 5

Obsesionarse con aumentar el número de clientes

Aunque tu sentido común diga que "más clientes equivale a más ventas", esto no es necesariamente así. Muchas compañías y planificadores caen en este error. Y ojo: no siempre es en forma inconciente. Algunos directivos de marketing aún creen que es mejor presentar a sus superiores "mas prospectos, que menos". Error. Buscar más para vender más puede llevarte a gastar más recursos de los necesarios. Es clave que en tu plan, de mediano y largo plazo, nunca te olvides de atender a tus actuales clientes. Incluso a los antiguos. Es más barato convencer a alguien que ya te conoce, que seducir a una persona que nunca te ha comprado.

Error 6

Presupuestar mal y quedarte sin gasolina

Cualquier plan, por muy certero que sea, tiene que ajustarse a la realidad de la ejecución. ¿Qué significa esto? Que siempre vas a encontrarte con "imprevistos" que no tenías presupuestados. Es conveniente que destines un porcentaje de tus gastos a este ítem. Recomendación: al menos un 5% y nunca más de un 10%. El riesgo de no hacerlo no sólo es pasar por el bochorno de solicitar recursos extra (si eres el ejecutivo a cargo de la campaña), es no poder ejecutar el plan en su totalidad, lo que podría arruinar todas tus proyecciones.

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