Franquicias

El ingrediente secreto de Subway

Seis lecciones de esta cadena de sándwiches, que superó a McDonald’s como la franquicia de comida con más unidades en el mundo.
El ingrediente secreto de Subway
Crédito: Depositphotos.com

La mayoría de los consumidores reconoce a Subway como una marca exitosa en la industria de las franquicias a nivel global. Pero, ¿sabías que el año pasado llegó a más de 34,000 unidades distribuidas en 95 países alrededor del mundo? De esta manera, la cadena de sándwiches frescos –originaria de Bridgeport, Connecticut, EE.UU. y fundada en 1965– rebasó a McDonald’s (con poco más de 32,000 sucursales) y se coronó como el líder internacional en el giro de restaurantes de comida rápida.

Lo mejor es que la manera en cómo Subway se convirtió en el líder de su sector deja varias lecciones que también pueden aplicar los dueños de pequeñas y medianas empresas (Pymes). A continuación algunos factores que fortalecieron a la marca y que hoy la mantienen a la cabeza.

1. Contar una gran historia. Cuando la marca encontró a Jared S. Fogel, un estudiante que pesaba 191kg y que bajó 110kg comiendo sólo sus sándwiches, la compañía supo capitalizar este hecho para darlo a conocer y así aumentar su base de consumidores.

Esto suena sencillo. Incluso, Subway tuvo la opción de irse por el camino fácil y usar el lema: “nuestra comida es baja en grasa y más saludable que la de nuestros competidores”. Pero mejor apostó por una frase más convincente y efectiva como: “¡Mírame, comí sólo en Subway y perdí toneladas de peso!”
Lo que pudo ser una campaña de marketing de una temporada, se convirtió en una exitosa estrategia que la firma hizo crecer y sostuvo durante 10 años. ¿Cómo lo hizo? Manteniendo un flujo continuo de información para todos los fans de Jared. De hecho, el sitio Web corporativo de la empresa aún tiene un espacio completo dedicado a este personaje, que remite al primer comercial de la campaña.

Lección. Si tienes una gran historia de un cliente, no temas sacarle provecho; cuéntalo y síguelo contando.


2. No perder de vista las tendencias. Subway siempre manejó productos con poca grasa; sin embargo, durante un tiempo se comercializó sólo como un restaurante de sándwiches. Luego vino la era de “comer fresco”, entonces enfatizó que los ingredientes también lo eran. En un mundo en el que la comida rápida casi siempre se refiere a todo frito, la marca hacía un llamado a varios comensales con un creciente interés en comer sano.

Lección. ¿Estás escuchando a tus clientes y siguiendo las modas de tu sector? Podría ser el momento de cambiar tu mensaje. No temas hacerlo.

3. Ser una marca flexible. La compañía simplemente se mantuvo como la de los “sándwiches rápidos”, pero a medida que los gustos cambiaron, supo mutar para permanecer como una marca de comida saludable. McDonald’s, Burger King y todos los demás gigantes de comida rápida desearon tener clientes que quisieran consumir la oferta de comida saludable que incluyeron en su menú. Aunque no siempre encuentran esta audiencia. La razón es que estas marcas están demasiado asociadas con las hamburguesas y las papas que engordan.

Lección. Si estás iniciando un nuevo negocio, piensa muy bien en el nombre. Reflexiona lo siguiente: ¿podría convertirse en otra si los gustos de los consumidores cambian?

4. Ubicaciones creativas. Gracias a su posicionamiento como comida saludable, Subway obtuvo entrada en establecimientos en donde otras empresas con comida frita no pudieron, como los hospitales.

Lección. Piensa en todos los lugares en donde podría estar tu marca y explora nuevas opciones.

5. Compromiso con los clientes. Subway fue uno de los primeros en adoptar el estilo de restaurante donde puedes ver cómo preparan tu comida en frente de ti. Esto a la gente le encanta, pues no sólo le tranquiliza saber qué van a comer, sino que de paso esto permite dar un servicio 100% personalizado.

Lección. Esfuérzate por encontrar opciones para que los consumidores se comprometan más en tu proceso de crear el producto que quieren.

6. Estupendas relaciones entre franquiciante y franquiciatario. Casi al mismo tiempo que arrancó Subway, abrió en Denver, Colorado, EE. UU., otra cadena de sándwiches: Quiznos.

Tal parece que la marca originaria de Bridgeport, Connecticut, desde el principio trató bastante bien a sus franquiciatarios y las relaciones con ellos han sido positivas hasta ahora. Los de Quiznos, por el contrario, son un grupo de personas enojadas y rebeldes, quienes repetidamente demandaron un trato justo a la compañía.

Así, mientras que Subway se encuentra en pleno ascenso, Quiznos cuenta con unas 4,000 sucursales, cantidad insuficiente y lejana para competir frente al líder de comida rápida a nivel mundial.

Lección. Las relaciones con los socios de negocios son importantes. Por lo tanto, piensa en cómo puedes hacer que tus proveedores, miembros de tu red y aliados estratégicos se sientan apoyados.


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