Marketing

3M escucha ideas para usar el Post-it

Con el concurso Mi muro Post-it, la empresa busca incrementar el apego entre marca y consumidor, ofreciéndole experiencias innovadoras.
3M escucha ideas para usar el Post-it
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

*Este artículo forma parte de una serie de extractos del libro E-X-I-T-O: Su Estrategia de Marketing Digital en 5 Pasos, escrito por Joe Kutchera, Alonso Fernández e Hilda García.

Cuando me invitaron a colaborar en este libro, de inmediato percibí su tendencia pura por destacar las bondades -aún desconocidas en su máxima expresión en nuestros días- de la mercadotecnia digital y sus alcances. Durante mi carrera y los proyectos en los que he colaborado, quizá este caso es el mejor ejemplo en que se conjugan la idea creativa, una gran experiencia de marca y el alcance de objetivos en ventas de manera tan funcional como con Mi muro Post-it, logrando además expectativas altas y lealtad a la marca mediante el uso de tácticas puntuales en búsquedas, medios sociales, correos electrónicos, así como evaluaciones y reseñas.

Como E-Hub Manager for Latin America (líder de Grupo Digital para Latinoamérica) he observado cómo desde 2011 el negocio de consumo y oficina de 3M busca la forma de incrementar la experiencia de los usuarios con las marcas de consumo (Post-it, Nexcare, Scotch Brite, Scotch, Futuro y Command) en sus plataformas digitales y así maximizar su presencia en línea. El equipo para Latinoamérica con base en México empezó a desarrollar estas oportunidades a partir de proyectos que involucran distintas herramientas digitales para el usuario y que logran coincidir con la estrategia de negocio para cada una de estas marcas. Post-it es una de las marcas con gran oportunidad dado que el segmento objetivo que utiliza redes sociales e internet es mayor.   

La circunstancia

El número de usuarios de internet en México creció 14% desde 2010, llegando a 42 millones de internautas; esto hace del país uno de los principales mercados con mayor rapidez de crecimiento en el mundo. De esos 42 millones, 24% son jóvenes de entre 17 y 24 años de edad, y este segmento de la población es el que buscábamos impactar para mantener y acrecentar las expectativas de la marca en un futuro a mediano y largo plazos a través de la promoción Mi muro Post-it, mientras también pretendíamos acrecentar el uso de herramientas digitales en poblaciones menos activas en redes sociales, como las amas de casa.

Esta promoción siempre ha tenido un tinte comercial pero también busca contribuir a incrementar el uso mundial del marketing digital.

Historia de innovación del Post-It

Recordando un poco, en 1968 Spencer Silver, investigador de 3M, estaba buscando un nuevo adhesivo potente pero sólo consiguió uno que pegaba poco y no le dio ningún uso. Seis años después, Art Fry se encontraba en la iglesia tratando de leer algunos salmos marcados en su libro. Imposible. Continuamente los papelitos marcadores caían al suelo hasta que se le ocurrió pegar los separadores a las páginas con el pegamento que Spencer Silver inventó. Al día siguiente, Fry hizo un primer intento infructuoso, pero insistió y un día le entregó un libro a su jefe en el que había introducido uno de sus separadores. Cuando se lo devolvió, el superior le había escrito algo encima de aquella primera nota Post-it que después ofreció como idea a la compañía 3M, donde trabajaba. No fue fácil; sí le adjudicaron un equipo para que le ayudara a perfeccionar los Post-it, pero los directivos de ese entonces no veían el negocio; sin embargo, Art Fry observaba que sus colegas se los pedían con más frecuencia y, al final, tras una adecuada campaña comercial, el éxito fue rotundo. En 1980, los Post-it ya se usaban por todo Estados Unidos y, un año después, llegaron a Europa. Hoy son imprescindibles en todas las oficinas.

Post-it nació hace más de 30 años como una nota adhesiva que cumple con las funciones de recordatorio, libreta de notas o lista de pendientes, eliminando la distracción mental que provoca el pensar en una idea no terminada o una actividad no realizada; dicho de manera poética, Post-it libera la mente humana. Con el fin de resaltar en el espacio donde se coloca, sus colores son llamativos; además, pueden pegarse y despegarse en cualquier tipo de superficie, varias veces.

Necesidad de expresar creatividad e ideas

Para escuchar a las comunidades, hicimos una investigación en redes sociales con herramientas como UberVu y Radian 6 para saber qué se comentaba en torno al Post-it War en países europeos y encontramos desde un automóvil, una recámara decorada por completo hasta el retrato de Steve Jobs, fundador y CEO de Apple, en uno de los aparadores de una Mac Store como homenaje póstumo.

Después de encontrar eventos relacionados con la marca alrededor del mundo, vimos que la necesidad de expresar creatividad e ideas es una tendencia que iba más allá de la población a la que le hablaba la marca en forma exclusiva.

Usos del Post-it fuera de la oficina

Hoy día, las notas Post-it se utilizan para expresar ideas incluso fuera de las oficinas, como un elemento artístico o decorativo. Para nadie es ajena en nuestra época alguna anécdota en la que la vecina le llenó a su novio su coche de Post-it con mensajes de “te amo”, y ese es solo un ejemplo.

Varios artistas contemporáneos, tanto en galerías de arte como en las calles de las principales ciudades del mundo, realizan obras gráficas completas utilizando como materia prima notas Post-it y, en dichas actividades, la marca no estaba involucrada. Así, queríamos llegar a esa población tan activa en el uso tanto de la marca como materia prima artística como de las redes sociales, de una forma más creativa, complementando la estrategia de comunicación anterior que se centraba en oficinas, trabajos y ejecutivos.

Con esta información y lo que sabíamos de la marca en Latinoamérica nos pusimos el reto de generar mayor compromiso en el consumidor con experiencias relacionadas a los productos; para ello creamos la aplicación mencionada como parte de la promoción Mi muro Post-it, que se encuentra en la página oficial de Post-it México. El resultado ha sido bastante prometedor.

El reto

En cuanto a las cuestiones de marketing, el reto dentro de la compañía era vencer la barrera para conseguir presupuesto y poder realizar una herramienta que también pudiera usarse en otros países. A través de las métricas que resultan de la herramienta pude demostrar que las actividades digitales impactan en las variables de negocio de la compañía así como en el potencial de llevar una estrategia digital al mundo real y tener la posibilidad de llegar a comunidades diversas incluso offline.

Logística de solución

Mi muro Post-it
A partir del fuerte apogeo de la categoría de notas adhesivas comenzaron a surgir distintas marcas en los puntos de venta imitando lo que Post-it ofrecía. La razón principal por la que alguien opta por cualquier marca en el punto de venta es el precio, aunque factores como el alcance de distribución en el mismo pueden afectar la lealtad que un consumidor tiene para con un producto. De este modo, la experiencia de usuario que representaba el concurso Mi muro Post-it sería determinante y podría resumirse en los siguientes pasos.

- Desarrollar un muro digital en la aplicación de Mi muro Post-it en la página web de la marca.
- Con base en la información que el sistema arroja de cuántos Post-it se habían utilizado en el dibujo digital, el participante debe adquirirlos en el punto de venta.
- Llevar el muro a la realidad en una pared.
- Fotografiarlo y subirlo en la misma página para ser parte del concurso mediante su registro como participante con sus comprobantes de compra.
- Así el participante obtiene la posibilidad de ganar viajes a distintos lugares del mundo.

En cuanto a la experiencia de marca que ofrecen tanto la página web de Post-it como las redes sociales, comenzamos a ver que dos terceras partes de los consumidores comienzan su proceso en línea, y éstos no sólo buscan productos, sino que participan, hacen preguntas a los demás participantes en las redes sociales, quieren entender lo que a sus amigos les gusta, así como conocer las diferentes opciones que pueden encontrar interactuando de distintas formas y expresando ideas de todo tipo.

La aplicación es un widget incluido en un iframe dentro de la página oficial (www.post-it.com.mx) y está ligado a las formas de registro de la marca, de manera que al participar en la creación de un muro, el usuario se integra a la base de datos de la marca. La interacción que se tiene con la aplicación aumentó el apego del cliente tan sólo en los dos primeros meses de esta aplicación en el sitio web. Además, relacionamos esta experiencia con Facebook, ya que en la página de la marca existe una extensión del widget Mi muro Post-it, pero con una experiencia para el usuario más afín a las redes sociales, ya que ésta únicamente permite interactuar con las notas adhesivas Post-it para escribir textos.
            
Dicho proyecto de Post-it permite incrementar el nivel de apego entre la marca y el consumidor, ofreciéndole experiencias innovadoras en la navegación e interacción con la plataforma. Post-it siempre ha estado en la mente de las personas, quienes ahora utilizan esas notas para dar rienda suelta a su creatividad desarrollando muros en ventanas y paredes. El widget de Post-it permite mapear esta experiencia en línea como guía para desarrollarla fuera de internet. Los consumidores pueden participar en una promoción para ganar uno de los cuatro viajes (Las Vegas, Houston, Cancún o Baja California) o iPads y iPods. Podrán vivir la experiencia Post-it y compartirla con sus amigos en redes sociales para que puedan recibir votos.

Corolario

El proyecto también se presentó en otros cinco países latinoamericanos, así como en Inglaterra y Australia para su réplica y regionalización, tanto como “Best Practice” de la compañía como a manera de estrategia de mercadotecnia digital.

Al ser una marca global, la interacción con representantes de la marca en diferentes países es constante. Cuando liberamos el proyecto en México se hizo la presentación del proyecto y, de inmediato, otros países vieron el potencial que tenía para incrementar la interacción con los usuarios y así reducir la fluctuación en las tasas de compra, la cual es demasiado alta en todas las páginas de consumo. De esta forma, los países fueron haciendo solicitudes con base en sus presupuestos y tiempos de implementación para replicar el proyecto de México.

Cabe destacar que todas las iniciativas que el equipo digital de 3M realiza están basadas en estudios del consumidor y herramientas de investigación, como Radian 6 [Salesforce], UberVu o Adobe/Omniture, entre otras. Por nuestra parte, gracias a este proyecto logramos aprender acerca de nuestros consumidores, sus tendencias y actividades en línea, así como conocer los retos que se presentaron dentro de la compañía en términos de desarrollo con equipos de otros países y restricciones presupuestarias. Conseguimos integrar varios canales digitales y seguiremos desarrollando proyectos como este para el resto de las marcas de consumo de 3M.