Franquicias

10 lecciones de grandes franquicias

Conoce las estrategias que las marcas con más de 100 unidades siguieron para consolidar su red en México y otros países.
10 lecciones de grandes franquicias
Crédito: Depositphotos.com
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Después de muchas horas de trabajo, diseñaste el modelo de franquicias de tu concepto, redactaste los manuales de opera-ción, calculaste las cuotas que cobrarás y tal vez incluso otorgaste las primeras unidades franquiciadas. Pero la tarea no ha terminado, tu nuevo reto es crecer.

Y es que uno de los parámetros que los especialistas utilizan para medir el éxito de una franquicia es el crecimiento que tiene en el país que opera, es decir, el total de puntos de venta que conforma toda su red de sucursales.

No será fácil: de acuerdo con un comparativo entre las redes de franquicias de Estados Unidos y México, realizado por la consultora Feher & Feher, sólo el 8% de las franquicias en México están en etapa de consolidación, es decir, supera las 75 unidades –contra un 41% en Estados Unidos–.

Pero como explica Ferenz Feher, director general de esta firma, una franquicia exitosa no la determina sólo el número de unidades, sino su modelo de negocios, pues más allá de las cifras, éstas tienen capacidad de adaptación y entendimiento del mercado; son democráticas, escuchan a sus franquiciatarios y diseñan soluciones específicas a sus necesidades; además de que cuentan con una infraestructura y tecnología que les permite soportar a su red y brindar la asistencia técnica suficiente. “La clave es crecer conforme tu capacidad te lo permita para no perder el control y mantener la calidad, abasto, servicio y atención al franquiciante”, asegura.

¿Quieres tener un negocio exitoso? Toma nota de las prácticas y estrategias que han implementado las grandes marcas –que suman más de un centenar de unidades– para ubicarse en el top del sector de franquicias mexicano y que te ayudarán a obtener resultados positivos en toda tu red, sin importar su tamaño.

1. Selección del franquiciatario u operador
No todos los inversionistas son adecuados para un negocio específico. Por eso, filtrar candidatos por medio de la edad, género, nivel de experiencia y conocimientos profesionales ayuda a las marcas a elegir a la persona ideal para que participe en su red. Por ejemplo, la empresa de origen japonés Kumon, que ofrece un programa de educación extraescolar en matemáticas y suma 318 unidades en Mexico, precisa que sus solicitantes sean mujeres con formación profesional y disponibilidad de tiempo, que cuenten con un local comercial y que se involucren en la operación, pues ellas se encargan de proporcionar la metodología.

Por su parte, la compañía de bienes raíces Century 21 México, con 122 unidades, se centra en la parte profesional al exigir que los dueños de sus franquicias sean socios activos de la Asociación Mexicana de Profesionales Inmobiliarios (AMPI), tengan experiencia en negocios, carácter emprendedor, ética, facilidad de comunicación y capacidad de gestión, entre otros requisitos.

2. Supervisión de unidades
Tener el control de cada sucursal es clave para mantener un ritmo de crecimiento sano que asegure el éxito de las unidades. Para Julio Beleki, socio fundador de Beleki Donitas, empresa dedicada a la elaboración de donitas y café, con 150 franquicias en México y cinco más otorgadas en Guatemala, “la mejor manera de supervisar cada unidad es a través de una estrecha comunicación con cada franquiciatario para trabajar en conjunto una solución a cada situación que se presente”. De igual manera The Italian Coffee Company, cafetería con 375 unidades, mantiene un estricto control de calidad en cuanto a la imagen de sus tiendas y los productos que se venden en éstas con supervisores que visitan las tiendas regularmente.

3. Promoción de marca y uso de redes sociales
“Tun-tun-tún-tun, Steren”. Si leíste la frase escuchando en tu cabeza el jingle de esta compañía de electrónica mexicana, es porque ésta ha hecho bien el trabajo de posicionar su marca en la mente del consumidor mexicano. Y es que si las empresas no dan a conocer su oferta de valor y son relevantes frente a los consumidores, podrían pasar desapercibidas e incluso, ser invisibles. Ángel Aedo, director de mercadotecnia de Steren, explica que una de sus estrategias para atraer clientes es utilizar el humor como elemento de comunicación.

Por ejemplo, en radio y televisión, presentan historias graciosas e ingeniosas de cómo sus productos (venden más 4,000 categorías) solucionan la vida. “Los mexicanos tienen humor en las buenas y las malas, es lo que buscamos reproducir. Así, la gente nos siente parte de ellos”. La página Web, con más de 1 millón de visitas al mes y tienda en línea, y sus redes sociales, son otros de sus canales importantes. “Quienes no hacen publicidad o la ven como un gasto y no como una inversión, a la larga la pagan”, advierte Aedo. Y es que para el corporativo, la promoción de la marca es un eslabón fuerte para el crecimiento no sólo de su base de clientes, sino también de su red de franquicias, que hoy suma 367 tiendas en México y tiene presencia en Colombia, República Dominicana, Guatemala y próximamente en Costa Rica.

4. Nuevos productos o servicios
Las empresas que deseen mantener a sus clientes y seguir cautivando a nuevos deben innovar en todos los sentidos. Por ejemplo, con el lanzamiento de productos y con distintos canales de comercialización. Hawaiian Paradise, que empezó vendiendo raspados de frutas naturales, actualmente cuenta con 823 puntos de venta en los que oferta productos para cualquier época del año e incorporó a su oferta café gourmet y crepas. También ofrece a sus franquiciatarios diferentes modelos de negocios que se adecuen a sus necesidades: local, móvil o módulo en centros comerciales.

Otra franquicia que ha innovado en sus productos es Farmacias del Ahorro. La cadena introdujo al mercado medicamentos de marca propia para ofrecer a sus clientes una alternativa más económica con el respaldo de una compañía reconocida a nivel nacional que hoy suma 1,200 sucursales.

5. Tropicalización
Esta estrategia adapta un producto o servicio a las necesidades culturales de los consumidores de una región. Hacer un análisis profundo del mercado al que se quiere entrar puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. La cadena de restaurantes Sushi Itto, con 120 unidades en México, por ejemplo, adaptó los platillos típicos de Japón al paladar de los mexicanos. Paolo Pagnozzi, su director general, explica que las recetas surgieron al agregar ciertos ingredientes –que buscaban los comensales– a platillos tradicionales para lograr una fusión culinaria que ha traspasado fronteras.

Otra empresa que ha sabido aprovechar el gusto de sus consumidores locales es la estadounidense Subway. Con 758 unidades en México, el restaurante especializado en sándwiches incluye en su menú opciones picantes, ensaladas y aderezos especializados.

6. Ubicación de unidades
El éxito de una franquicia, las ventas y el número de clientes se relacionan directamente con la ubicación geográfica del negocio; de ahí la importancia de encontrar el local ideal. En este sentido, Vellísimo Center tiene buen olfato para detectar buenas ubicaciones incluso a nivel internacional. Pablo Rossi, su director de franquicias, explica que el corporativo español tenía en la mira a Colombia, Venezuela, Brasil y México para franquiciar en el extranjero. “Elegimos a éste último por su posición estratégica, su nivel poblacional y por ser uno de los países que más invierten en belleza”. Y no se equivocaron: aunque en su primer año en México (2010) estimaban colocar 10 unidades, se abrieron 100, muchas adquiridas por sus mismos clientes que se enamoraban del concepto.

Hoy, la marca suma 177 locales distribuidos en todo el país, principalmente en centros y plazas comerciales. “No somos gurús. Las grandes inmobiliarias hacen estudios más robustos para saber dónde ubicarse, así que utilizamos ese conocimiento a nuestro favor”, explica Rossi. Para sus locales a pie de calle, el corporativo aplica estudios de geomarketing y datos poblacionales, además de que destinan tiempo para visitar y evaluar la zona, conocer la calle y platicar con los demás dueños de negocios para saber si les conviene ubicarse ahí.

7. Centros de control regionales y red de distribución
La estandarización en las franquicias garantiza que, sin importar dónde se encuentre la sucursal de la marca, el sabor o calidad de sus productos será el mismo. Para asegurar que este principio se cumpla, las grandes cadenas buscan ubicar centros de control estratégicos para supervisar a cada una de sus sucursales y brindar asistencia cuando sea necesaria. Suspiros Pastelerías, que opera 163 unidades en los estados del norte de la República, busca brindar asesoría y capacitación, así como recetas exclusivas, para que cada unidad produzca productos estandarizados y con el sabor característico de la marca.

Por otro lado, Farmacias GI abastece a sus 1,610 puntos de venta gracias a su cadena de distribución a nivel nacional y a una red de logística bien armada, elementos clave cuando se manejan inventarios tan grandes como los de esta empresa.

8. Uso de la tecnología
La evolución de los dispositivos y herramientas ha transformado la manera de hacer negocios, administrarlos y crecerlos, al grado que ahora es posible monitorear la operación de cada sucursal en tiempo real con ayuda de software especializado y gadgets móviles. Un ejemplo es la casa de préstamos prendarios Prendamex, que opera 766 unidades a nivel nacional y ha logrado llegar a otros países. Gracias a la tecnología, sus franquiciatarios administran sus tiendas desde casa al monitorearlas de manera remota con circuito cerrado y accediendo al sistema central para revisar las operaciones. De igual manera, el club de compras por Internet Unibox logró abrir 103 franquicias.  

9. Capacitación del franquiciatario y empleados
Como una extensión del negocio original, todas las unidades franquiciadas deben trabajar bajo los mismos estatutos para homogeneizar sus resultados. Y si se desea lograrlo, es fundamental capacitar al franquiciatario y a los empleados. Así lo entiende Fraiche, experta en la preparación, distribución y comercialización de productos de perfumería fina y ciudado personal, con 449 unidades en todo el país. Según explica Sandra Chávez, su gerente de Capacitación, durante cinco días el personal de las nuevas tiendas se capacita para conocer desde la misión, valores y cultura organizacional hasta administración, operación, procesos, y conocimiento de los productos.

Pero ahí no termina el entrenamiento. Aprendida la teoría, experimentan durante tres días cómo es el día a día del negocio en una tienda-escuela con personal que asesora a los nuevos integrantes. “Les enseñamos cómo se crea un perfume, cuáles son las notas olfativas y qué materias primas usamos para que todo el personal sepa orientar y atender a los clientes, mostrar los beneficios de las esencias y dar tips sobre su uso”, explica. En 2013, la empresa desarrolló también la capacitación según la detección de necesidades, en la que por medio de un cuestionario que aplican a los franquiciatarios, identifican las dudas que tienen o las temáticas que necesitan actualizar.

10. Comercialización
Para Diego Argiró, director general de la tienda de franquicias Franchise Store, la planeación es clave para definir las metas y estrategias de una empresa. “La comercialización es una herramienta que se debe aprovechar para crecer de acuerdo a los objetivos planteados por la marca”, asegura. Una compañía que ha entendido esto es Tintorerías Max, la cual opera 211 sucursales en México. “El proceso de crecimiento debe de ser tan cuidadoso como el de desarrollo. Siempre existe el riesgo de crecer en un volumen superior a las capacidades, por eso nosotros establecemos el número de unidades que podemos abrir en un período y no lo rebasamos”, asegura Raúl Jiménez, su director.

Por otro lado, la empresa de paquetería y envíos Pakmail, logró llegar a las 170 sucursales este año gracias a una estrategia que mantiene el equilibrio entre su capacidad y las necesidades de sus franquiciatarios.