Marketing

El contenido es rey

Hoy en día, las marcas más importantes han adoptado el marketing de contenidos y tienen una relación más personal con el consumidor.
El contenido es rey
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

En México hay 52 millones de usuarios de Internet, de acuerdo con el Interactive Advertising Bureau (IAB) México. Personas que navegan en redes sociales como Facebook y Twitter, realizan lecturas de correo electrónico, navegan en portales y blogs, miran videos en YouTube o participan en chats. Gente que podría traducirse en usuarios o clientes de tu producto o servicio.

¿Cómo capturarlos? ¿De qué manera convencerlos? ¿Cómo ayudar a que estas personas se conviertan en embajadores de tu marca?

La respuesta que se ofrece más interesante y efectiva hasta ahora, es el content marketing o mercadotecnia de contenidos -anteriormente conocida como contenido especializado-, una tendencia que comenzó a destacar a nivel global a finales del año pasado, como una consecuencia a las campañas en redes sociales, que han ganado terreno en los últimos tres años.

La historia es sencilla: muchas personas nos volvimos fanáticos de las redes sociales; de hecho, datos de IAB México, en nuestro país el 96% de los internautas tiene Facebook y el 58% tiene Twitter.

Así, algunas empresas que crearon perfiles en redes sociales se dieron cuenta de que formaron comunidades en relación a su marca, comunidades que apoyaban sus actividades, comentaban sus publicaciones y las compartían con sus amigos.

Marca en boca de todos

En la mercadotecnia de contenidos se busca incluir la creación y viralización de textos, fotos, videos y audios, atrayendo a clientes potenciales y buscando convertirlos en futuros consumidores de tu producto o servicio. Su mayor fuente de captación de audiencia, en consecuencia, proviene de Internet. De esta suerte, tener una página Web o un perfil en Facebook o Twitter, ya no es suficiente para atraer a la gente; la idea es que mediante este tipo de técnicas generes una relación a largo plazo con tu cliente.

La idea primordial del marketing de contenidos es que al ser un experto en tu negocio, debes posicionarte como alguien influyente en tu tema, demostrando liderazgo y aumentando tu visibilidad.

De tal suerte si tu negocio es de cocina, por ejemplo, debes compartir contenidos de este tema basados en tu experiencia, de forma que te conviertas en una referencia al respecto. Y aunque esto puedes lograrlo con exposición en medios –e incluso generando tus propios canales, como haciendo tu publicación periódica de recetarios con el nombre de tu restaurante–, lo más económico y con mayor alcance, es el mundo digital.

Benjamín Villaseñor, por ejemplo, es un médico que lleva ya varios años afianzándose como experto en salud laboral. Desde hace tiempo fundó con sus amigos Uhma Salud, empresa dedicada a realizar sistemas que, como explica en su sitio Web, le permiten a las empresas mejorar el bienestar de su fuerza laboral y aumentar su desempeño. “Creemos que promoviendo el ejercicio, la buena nutrición y la relajación, podemos hacer del mundo un lugar mejor”, comenta el especialista.

Como toda compañía que inicia, decidieron que tenían que darse a conocer en diversos foros y medios publicitarios. De esta suerte, invirtieron $200,000 para participar en una expo de recursos humanos, sin embargo, no obtuvieron ningún cliente. Asimismo se dieron a la tarea de escribir textos informativos para periódicos, pero tampoco llegaron a los clientes que deseaban.

Después de detectar que éste no era el camino para publicitar su empresa, comenzaron a investigar nuevas técnicas para realizar publicidad: “hoy en día la forma en la que la gente investiga las compras que van a realizar (sobre todo en los modelos de B2B) es a través de Internet”, explica Benjamín y añade: “se trata de dejar de hacer ruido, dejar de interrumpir la vida de las personas con tus mensajes y generar contenido que le interese a la gente”.

Su actual modelo radica en la generación de una estrategia en medios digitales en la que religiosamente todos los días publican un texto sobre salud laboral; este texto es compartido en redes sociales donde tiene presencia Uhma y en las de los miembros de la firma. Al final de cada texto hay un espacio donde el lector puede obtener más información en forma de infografías o eBooks sobre salud laboral.

De esta manera, el lector obtiene información de calidad y, a cambio, Uhma gana datos de un posible cliente. “La parte más importante es la generación de contenidos y no solamente por lo que recibe el usuario final, sino por la manera en que llegamos a nuestros clientes”, opina Villaseñor.

Actualmente, el sitio Web Uhmasalud.com cuenta con un promedio de más de 10,000 visitas mensuales; entre los contenidos que ofrecen a su audiencia están libros electrónicos e infografías, las cuales la gente obtiene a cambio de dejar sus datos en el sitio. Asimismo, cuentan con conferencias vía Web, en las que todos los viernes por la mañana uno de los miembros de Uhma habla sobre los principales conceptos de salud laboral y lo comparte a sus clientes o la audiencia interesada. Un punto importante: todos estos contenidos son gratuitos para los seguidores de la empresa.

Tres reglas para tu contenido digital

Al compartir contenidos que realmente les interesan a tus seguidores a) generas un mayor compromiso con tu audiencia y públicos meta; b) favoreces el diálogo al contar con espacios para escuchar a tu público; c) aumentan tus canales de comunicación al contar con presencia en más plataformas y redes sociales; d) ayudas a que Google y otros buscadores encuentren tu información al realizar contenido de calidad.

No obstante, para conseguir los resultados de Uhma Salud es importante tomar en cuenta algunas consideraciones. Ojo: todas ellas requieren paciencia para obtener los resultados que tu negocio está buscando.
 
1. El eje de tu estrategia. La primera pregunta al respecto es ¿cómo inicio con una campaña de contenidos? Un primer paso es contar con tu propia página Web; ésta, además de incluir la información de tu producto o servicio, debe contar con plataformas que te permitan comunicar con tu audiencia, tales como un blog y ligas a redes sociales. Estos espacios digitales deben de tener los mismos nombres de tu empresa, producto o servicio.

Gustavo Arizpe es el fundador de Área, una empresa que busca orientar a las empresas a tener una mejor presencia en medios digitales. Opina que lo primero que hay que hacer para optimizar una campaña de contenidos es plantear cuál es el objetivo de tu empresa y, por otro lado, cuáles son los intereses de tu público con respecto a tu tema. Gustavo explica, “tienes que saber a quién va dirigido lo que ofreces; y con base en eso entregas el contenido que será más relevante para las personas que te siguen”.
 
2. Escucha y aprende de tu audiencia. El método clásico para conocer lo que tu audiencia quiere es realizar estudios de mercado, sin embargo esos son métodos caros para una empresa que apenas inicia. Es ahí donde las redes sociales participan en el juego.

El principal consejo para entender qué es lo que quiere tu audiencia consiste en escucharla. Para conseguirlo es importante tomar en cuenta cuáles son las principales dudas, preguntas o comentarios que dejan en redes sociales; cuáles son los contenidos que más comparten o vuelven a publicar; qué contenidos tienen más vistas o “Me gusta”, etcétera.

De esta suerte, puedes determinar qué de lo que estás compartiendo le gusta más a tu audiencia y, por lo tanto, qué podrías publicar con mayor frecuencia. “Empiezas a detectar patrones; con base en ellos puedes decidir, por ejemplo, si modificas tu contenido o si lo dejas como está. Eso te va a dar una idea más clara de quiénes son tus usuarios”, explica Arizpe.
 
3. Comparte aquello en lo que eres experto. De acuerdo a Gustavo Arizpe, la gente que tiene una empresa vende cosas que resuelven algún tipo de problema. Por tal motivo, el mejor contenido será aquel que le dé solución a alguna duda o problema de tu audiencia.

Así, la manera más sencilla para realizar un texto, video o audio, será, en primer lugar, plantear un problema que afecta a tus usuarios o clientes; el segundo paso es mostrar cómo puede solucionarse ese problema; para, finalmente, plantearle a tu público los beneficios de esa solución.

Este punto es el más importante, ya que de esta manera tus contenidos serán relevantes para tu audiencia y serán susceptibles de ser compartidos en medios digitales. Asimismo, este tipo de contenidos demostrará que eres un experto en tu tema y validará tu experiencia.

Por el gusto de comunicar

En Internet casi todo es gratis. He ahí el gran dilema de la nueva economía que el propio Chris Anderson planteó en su libro Gratis: El futuro de un precio radical (2009). Por tal motivo, el último consejo es que regales lo que sabes y enseñes a tu a audiencia cómo resolver sus problemas. De esta manera, si regalas parte de tu conocimiento, será más fácil que generes confianza y por tal motivo tus clientes le den una oportunidad a tus productos o servicios.

De acuerdo a la agencia de análisis Market Probe International, el 63% de las personas que siguen una Pyme en redes sociales lo hacen para mostrar apoyo a ese negocio. Asimismo, el 72% de las personas se decidieron a comprar un producto después de interactuar o seguir a una marca en redes sociales y el 30% de los seguidores de una marca la recomendaron. Recuerda: entre más des de ti y de lo que sabes, más posibilidades tienes de convertirlos en nuevos clientes.