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Diseño y luego existo

Empresas como Estudio Arte Gourmet crean soluciones que sí piensan en el cliente. Esta metodología confía en el design thinking.
Diseño y luego existo
Crédito: Depositphotos.com
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Hace cuatro meses, Joel Irazabal sólo deseaba abrir una escuela de gastronomía. Sabía que debía ser un negocio rentable. En menos de tres meses abrió Estudio Arte Gourmet, un concepto redondeado y que ofrece una experiencia adecuada para su mercado objetivo: mujeres que habitan los prósperos suburbios al poniente de la Ciudad de México. Y en apenas unos 60 días el proyecto vio la luz con una imagen corporativa coherente, una oferta académica definida, precios determinados a partir de un benchmark y diferenciadores como cursos personalizables para las amas de casa, capacitación a domicilio para el personal doméstico y cursos de cocina para los pequeños del hogar.

Para desarrollar su proyecto Joel se acercó a Estrategas Digitales, una consultoría especializada en pensamiento de diseño o design thinking, una forma de trabajo que en esencia aplica los métodos que tradicionalmente usa un diseñador gráfico, industrial o editorial, pero en contextos distintos a los de este ámbito, con el fin de innovar y generar nuevos productos, servicios y oportunidades de negocios.

El método, mombrado así por Tim Brown, CEO de la agencia de diseño IDEO, se caracteriza justo porque “es una disciplina que usa la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con aquello que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad de mercado”, escribe Brown en el artículo de Harvard Business Review de 2008 “Design Thinking”.

En el núcleo de esta herramienta está la empatía, es decir, la capacidad “de sentir lo que tu usuario o tu mercado están sintiendo para considerarlo en tu proceso de diseño”, explica Luis Arnal, presidente de Insitum, consultoría en innovación que también aplica el pensamiento de diseño. La empatía puede implicar un replanteamiento de la manera en que un emprendedor define el problema a resolver. Desde una óptica alejada del design thinking, lo que suele considerarse esencial en el proceso de creación de valor es cómo vender un producto o servicio que ya existe o que puede o quiere ofrecerse. Lo ideal, sin embargo, sería “empezar por entender a quienes al final serán tus consumidores, y preguntarte qué les está haciendo falta”, plantea Georgina Durán, coordinadora de la Maestría en Diseño Estratégico e Innovación de la Universidad Iberoamericana en la Ciudad de México.

En otras palabras, antes de lanzar un producto o servicio al mercado conviene que el emprendedor entienda que él no es el cliente; por lo tanto, su oferta no debe estar diseñada siguiendo criterios que lo satisfagan a él, sino que mejoren la vida de su cliente. Comprender al otro desde su punto de vista, no a partir de uno mismo.

Los zapatos del cliente

Para lograr la empatía descrita, el design thinking adopta una postura antropológica: “cómo se comporta la gente, qué tipo de patrones siguen, cuáles son sus costumbres”, señala Manuel Sandoval, director ejecutivo de Proyectos de Exportación en Proméxico, agencia del Gobierno que está impulsando la incorporación del pensamiento del diseño para que las empresas mexicanas ganen competitividad a través de innovación y mayor valor agregado.

La comprensión del consumidor puede darse de varias maneras: desde una etnografía (estudio formal y descriptivo de las costumbres y tradiciones de un pueblo o grupo humano) hasta algo tan simple como sentarse a observar al cliente potencial en el medio donde consume. Para Armando Halbinger, director de Mercadotecnia de Microsoft México, cualquier indicio de vida cotidiana es más importante que una clasificación por nivel socioeconómico.

Una vez concluido este proceso, llamado inmersión, se procede al análisis de los datos recabados y luego a la generación de ideas. Éstas dan lugar a un prototipo o modelo susceptible de probarse y afinarse en reiteradas ocasiones hasta lograr el que parezca más acertado. Una vez elegido el prototipo, se procede a su implementación; es decir, a lanzarlo y afinarlo.

En el caso de Estudio Arte Gourmet, Joel –joven emprendedor que posee dos restaurantes y es dueño de un estudio de grabación–, identificó una oportunidad en la educación culinaria a partir de su experiencia con los cursos gastronómicos que había tomado. Por su parte, los consultores de Estrategas Digitales se dedicaron a investigar, a partir de la idea de la escuela, dónde convendría abrirla y determinar qué tipo de público estaría interesado en un concepto que ellos crearían junto con Joel. El problema a resolver era “qué tipo de cosas podemos ofrecer en términos académicos y a qué tipo de público”, explica Jorge Bobadilla, director de la firma.

Información es poder

Para encontrar el modelo de negocio adecuado, los consultores hicieron un benchmark (en este caso, un análisis de las escuelas de gastronomía que existían) para entender la oferta disponible. Asimismo analizaron en redes sociales y motores de búsqueda cómo era la demanda (a través de una técnica llamada netnografía) y cuáles necesidades no estaban siendo satisfechas por las escuelas existentes.

El estudio arrojó tres categorías de competidores: institutos grandes y reconocidos; escuelas de mercado masivo que ofrecen muchos cursos en distintos planteles; y pequeñas escuelas con un enfoque gourmet, para grupos reducidos y ubicadas en zonas pudientes, similares al lugar donde se ubicaría Estudio Arte Gourmet.

Asimismo, determinó que su mercado objetivo eran madres de familia. Ponerse en su lugar implicaba entender la oferta a la que estaban expuestas, cómo hacen su análisis de valor y aquello que ya se les estaba ofreciendo, así como lo aún inexistente, aunque no por ello menos interesante. Uno de los hallazgos más relevantes fue que sus clientas potenciales tenían cocinas de alta gama, con niveles sofisticados de equipamiento, pero que no necesariamente sabían como usar. A partir de este dato Joel decidió orientar la escuela a la categoría gourmet, considerando aspectos como la ubicación y el tamaño del local. Luego, se desarrolló un prototipo, que incluyó la oferta educativa, la identidad corporativa (nombre, logotipo, paleta de colores), precios, diseño del plantel y la experiencia del usuario.

Todo se enfocó a enfatizar un concepto gourmet, exclusivo y personalizado, y se diseñó considerando el perfil de su consumidor (mujer pudiente que pasa poco tiempo cocinando, desconoce cómo funcionan los equipos de su cocina y tiene empleadas domésticas que preparan la comida).

Prototipa, prueba, capitaliza

El resultado es una oferta educativa variada –un diplomado en panadería, especialidades en cocina del mundo y repostería, así como más de una docena de cursos–, con la flexibilidad de ajustarse a las preferencias del cliente, con clases individuales o para pequeños grupos (digamos, de amigas), impartidas por un chef especializado ya sea en la escuela o a domicilio. Por ejemplo, para un curso de cocina de Italia, Estudio Arte Gourmet envía a casa de la alumna a un chef originario de ese país.

Su oferta de educación también incluye cursos de verano para niños, impartidos en la escuela –llamada Laboratorio Culinario–, y capacitación para el personal doméstico, que la empresa ofrece a domicilio para enseñar a cocinar con categoría gourmet.

A principios de mayo de este año, Estudio Arte Gourmet abrió sus puertas. Joel Irazabal dice estar satisfecho con su inversión. Los resultados son muy tangibles: el diseño de la escuela, su sitio de Internet y hasta los folletos con la oferta educativa tienen sentido para su mercado. Y cuando sus clientes ponen un pie en el plantel, encuentran lo que estaban esperando. Incluso, la escuela ya tiene alumnos inscritos para los cursos infantiles de verano y su diplomado de panadería. Para Joel, la demanda después de sólo dos meses de apertura es la que él esperaba tras un semestre de operación. “Es un gran logro”, dice sin ocultar su orgullo.

No obstante, Joel tiene claro que su modelo de negocio, ahora en la fase de implementación, continúa siendo un prototipo, y tal como lo plantea el design thinking, tiene que validarlo. Una vez abierto, está realizando cambios y correcciones de ruta para mejorar. Por ejemplo, se volvió obvio que necesitaba programas orientados a atender a la comunidad judía que vive en la zona donde opera. Así que su startup ya está diseñando la oferta kosher.

Esa flexibilidad es quizá la lección más importante del pensamiento de diseño a la hora de aventurarse en un negocio. Tratándose de una escuela de gastronomía, un empresario tradicional hubiera definido los cursos que él quería impartir y enfocado el concepto para satisfacer sus criterios, considera Jorge Meza, también director de Estrategas Digitales.

En cambio, destaca, “un emprendedor o una empresa que quiere aceptar al diseño estratégico o al design thinking como guía para su modelo de negocios, tiene que asumir otra actitud; y el modelo de negocio de Estudio Arte Gourmet está muy ligado a la idea de prototipar un servicio, ver qué resultados tiene y capitalizarlo. O en su caso, cuando no funcione, pues a pedir retroalimentación de por qué no funciona y cómo podría ser viable”.

Hoy, empresas como Estudio Arte Gourmet crean soluciones que sí piensan en el cliente. La metodología que les permite innovar y renovar sus negocios, tiene en su corazón al design thinking.

¿Qué es y qué no es el pensamiento de diseño?

1. Enfoque para la resolución del problema
Tradicionalmente: El responsable de encontrar una solución pasa tiempo asimilando el problema y después genera una posible solución. Así, las empresas que quieren lanzar un producto nuevo, por ejemplo, pueden pasar seis meses investigando y otro tanto pensando la solución.
Design Thinking: El responsable de encontrar una solución revuelve el problema con la solución. La frontera entre ambas fases se diluye. El design thinker adelanta una solución (no definitiva y que es susceptible de ser perfeccionada) el primer día. Así, antes de entender completamente el problema ya está generando ideas y soluciones; después pasa más tiempo entendiendo el problema y genera otra solución.

2. Resolución del problema
Tradicionalmente: El responsable de encontrar una solución sigue un orden establecido en los pasos a seguir y rara vez lo altera. Define el problema, determina qué información necesita para resolverlo, recaba la información, la analiza y genera una solución.
Design Thinking: El responsable de encontrar una solución revuelve el orden de los pasos a seguir, llevando a cabo un proceso aparentemente caótico. Por ejemplo: desde el primer día plantea el problema, propone posibles soluciones, hace investigación superficial, hace un prototipo. Al día siguiente hace observación, analiza la información que recaba, replantea el problema, propone nuevas soluciones y genera un prototipo, y continúa hasta que encuentra la solución adecuada.

3. El foco
Tradicionalmente: El problema está planteado bajo la perspectiva del responsable de resolver el problema. Por ejemplo, un empresario que se plantea: “Yo fabrico una silla, ¿cómo la vendo?” o “¿Qué tecnología disponible existe y cómo la puedo utilizar para hacer un negocio?”
Design Thinking: El problema está planteado bajo la perspectiva del usuario o la audiencia que se beneficiará con la solución a dicho problema; es decir, el planteamiento busca mejorarle la vida por medio de la solución hallada. Por ejemplo, un empresario que se plantea: “¿cómo evito el dolor de espalda de la gente que pasa sentada mucho tiempo?”

4. La justificación
Tradicionalmente: La búsqueda de solución arranca con un benchmark, una modificación en el contexto de negocio o el surgimiento de una tendencia.
Design Thinking: La búsqueda de una solución arranca con el reconocimiento de una necesidad de las personas. Esto inspira la generación de una idea o modelo de negocio.

5. Uso de prototipos
Tradicionalmente: Poca apertura para la generación de prototipos. El énfasis está en la investigación, el diseño de la solución, recabar retroalimentación del mercado objetivo (lo que los usuarios opinan pero no necesariamente cómo interactúan en la vida real con el producto) y luego el lanzamiento al mercado.
Design Thinking: Mucha apertura para la generación de prototipos. Ello implica aceptar la experimentación y el riesgo a fracasar en numerosas ocasiones para afinar una idea hasta lograr el resultado adecuado. Se hace énfasis en una práctica iterativa, con la generación de prototipos en el corto plazo, su prueba y la generación de un prototipo refinado a partir de la retroalimentación obtenida.

6. Actitud
Tradicionalmente: Alienta la prueba de soluciones en un contexto de certidumbre, con justificaciones cuantitativas y cualitativas de los cursos de acción; tiende a juzgar las soluciones propuestas de acuerdo a un marco contextual y rechaza el fracaso como una forma de llegar a una solución mejor.
Design Thinking: Alienta la prueba de soluciones en un contexto de incertidumbre, que acepta justificaciones intuitivas de los cursos de acción; no juzga ninguna solución propuesta y acepta el fracaso como una forma de llegar a una solución mejor.