Plan de Negocios

ABC del design thinking

Para no perderte al diseñar tu empresa, empatiza, sintetiza e implementa el negocio para validarlo hasta que el cliente quede feliz.
ABC del design thinking
Crédito: Depositphotos.com
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Steve Jobs, Steve Wozniack y Bill Gates se habrían facilitado la vida de haber innovado con ideas sofisticadas en tecnologías útiles sólo para industriales o investigadores de su rama. Nadie les hubiera reprochado tomar esta decisión. Sin embargo, prefirieron crear productos que hoy son masivos. ¿Qué condujo a los dos primeros a fundar Apple, la empresa más influyente según la revista Fortune, y al segundo a acuñar una de las fortunas más grandes del mundo de acuerdo con el listado de Forbes?

La dupla Jobs-Wozniack y el solitario Gates observaron un deseo común entre sus contemporáneos, que entonces percibían a la informática como ciencia ficción ilegible e inaccesible: computadoras personales listas para emplearse en cualquier actividad casera, profesional o escolar. En tanto informáticos, lo que hicieron fue ponerse en los zapatos de una persona común sin conocimientos en su materia; es decir, crearon empatía con un mundo preparado para adoptar tecnologías computacionales. Su plan de negocios nació con un ADN innovador que se sumerge en las entrañas del consumo, no en la convicción de que una idea funcionará.

Tim Brown, CEO de la agencia de innovación IDEO, concibió a esta forma de entender la creación de empresas a partir de productos como design thinking, algo que ya aplicaban intuitivamente en Microsoft o Apple. Para Nigel Cross, autor del libro Design Thinking: Understanding How Designers Think and Work (2011), todos son diseñadores potenciales –de negocios, ideas, obras, etcétera– si se lo proponen y si tienen, entre sus cualidades, a) apertura a nuevas ideas; b) disposición a escuchar a los demás; c) entender los problemas a profundidad; c) apostar por el riesgo; y d) estar dispuestos a modificar su idea original –propia o ajena– hasta transformarla en un éxito en tanto solución. Como Jobs, Wozniack y Gates: “la creatividad nace de la presión, con parámetros y metas que no siempre son los planeados”, explica Armando Halbinger, director de Mercadotecnia de Microsoft México.

“Aunque muchos pueden identificarse tampoco significa que todos estén realmente comprometidos con este modo de concebir al diseño como motor empresarial”, agrega Jorge Bobadilla, director general de Estrategas Digitales, agencia de consultoría empresarial. “La misma flexibilidad, adaptabilidad y resistencia a la frustración con la que lidia el diseñador es lo que le aporta esta forma de plantear un negocio a los emprendedores”, dice Jorge Meza, cofundador de Estrategas Digitales y uno de los principales divulgadores de la metodología en México.

Existen diversas versiones de los pasos a seguir en design thinking, pero en Entrepreneur las resumimos en cuatro. Aun así, el procedimiento es el mismo que trazan teóricos como Peter G. Rowe, Tim Brown, Roger Martin, Thomas Lockwood o Karen Christensen, que va de cinco a siete pasos. Esta metodología que presentamos es similar a la que implementa Estrategas Digitales, Cultus, Innovación Disruptiva y el departamento de Mercadotecnia de Microsoft México, quienes ayudaron a integrar esta guía básica. En México, empresas como Bimbo, Universidad Iberoamericana, Industrias Ideal, Casa Pedro Domecq, Placeres Orgánicos o Flarome ya la utilizan para crear nuevos productos y modelos de negocio. Tú... ¿te animas?

Inmersión

Consiste en captura de datos relevantes para encontrar un mercado potencial susceptible de hacer negocios. Para Meza, de Estrategas Digitales, y Andrés Cedillo, director general y fundador de la agencia de innovación Cultus, en esta parte se desarrollan habilidades vinculadas a la investigación antropológica y sociológica. Las palabras clave: cultura, tendencias y estilo de vida. Existen cinco momentos:

Define lo que quieres hacer. Primero escoge el área en donde quieres innovar. Precísala a partir de: 1.- producto o servicio –relacionado con tus afinidades, intereses, pasiones, aptitudes, antecedentes–; 2.- modelo de negocios ideal existente en la categoría del producto o servicio –un punto de referencia de tu empresa ideal–; 3.- cadena de valor en la que se incluye –qué categorías impacta, industrias con las que se relaciona, tipo de consumo que propicia, características culturales–. Por ejemplo, digamos que decides diseñar zapatos deportivos y casuales, tomar como modelo ideal a Nike, Adidas y Converse, y que tu cadena de valor es zapatos deportivos y alternativos de alta gama, colindando con moda, cultura urbana y deportes.

Encuentra al usuario. Especifica al usuario por zonas o hábitos de consumo. Por ejemplo, si tu público meta son jóvenes universitarios, visita universidades y los puntos de venta donde se pueden adquirir, por ejemplo, las marcas Adidas, Converse y Nike. Ve a los sitios donde se mueve y frecuéntalos en distintos momentos del día y la semana. Ya localizado su hábitat, investiga datos y cifras geográficas, etnográficas y netnográficas (estudio del consumidor digital con técnicas de etnografía y sociología).

Un consejo de Halbinger: si vas a determinar un nivel socioeconómico, siempre toma una muestra de los extremos. Es decir, si tu target es de nivel socioeconómico clase media alta (C+), toma una muestra de los niveles de clase media (C) y clase alta (B). Sus resultados reflejarán la percepción del punto medio (C+).

Observa y escucha al consumidor meta. Halbinger, de Microsoft, recomienda dos ejercicios que él pide a sus alumnos en la Universidad Iberoamericana, donde imparte clases: observar por un período de más de ocho horas a los usuarios del producto a desarrollar –puntos de venta o hábitat cotidiano– y tomar 500 fotografías de ellos en su entorno. En estos casos no hay una interacción directa, sólo una búsqueda de empatizar con el entorno al que se enfrentan todos los días los consumidores.

La finalidad es “no contaminar la muestra con preguntas que uno desea hacer para conducir al usuario a una necesidad previamente concebida”, explica. Ahora ve cómo visten los universitarios, quiénes utilizan el tipo de zapato que te interesa vender, con qué ropa lo combinan, qué marcas predominan, los colores más populares, las condiciones en que los usan, etc. Visita puntos de venta de tu futura competencia y apunta qué agrada, qué convence para comprar y cómo se mueven los clientes en las tiendas.

Interroga a los usuarios. A partir de la información recabada, genera cuestionarios que te ayuden a comprender mejor qué convence a esta comunidad que deambula en dichos sitios para adquirir un producto, por qué lo descartarían, qué buscan, desean y necesitan desde su perspectiva, cuáles son los productos con los que sueñan, etcétera. Intenta comprender los aciertos en la experiencia de consumo de las marcas.

Imagina que los zapatos más tradicionales en universidades privadas y públicas son los Converse, pero que los deportistas prefieren Nike para disciplinas de velocidad, y que todos tienen interés en vincular su ropa con gadgets.

Investiga al mercado. Los grandes estudios de tendencias globales permitirán que te formes una idea de qué soluciones novedosas han salido y cómo está respondiendo el mercado a ellas. Por ejemplo, puedes descubrir que una tendencia creciente es la personalización de calzado a través de plataformas de venta digital o la ingeniería a favor de los velocistas.

Ideación o concepción de la idea

“Lo ideal es trabajar en equipo”, recomienda Cedillo. Esto coincide con una máxima del design thinking: todo es colaborativo y multidisciplinario, con apertura a la aportación grupal para la toma de decisiones inteligentes con distintos enfoques.

Esto puede dividirse en tres momentos:

1. Organización de la información y definición de problema(s) a resolver. Con la premisa de que no sabemos qué información sirve y cuál no, todo lo acumulado se pone en perspectiva para ver las coincidencias en necesidades y deseos. Aquello que destaca por su eco entre usuarios sometidos a escrutinio en relación a las tendencias globales, se toma como foco de trabajo.

“Cualquier dato puede detonar una idea, pero no cualquier información se traduce en ideas impactantes”, añade Cedillo, de Cultus. Siguiendo con el ejemplo inicial, imaginemos que clasificas las fotos, cuestionarios y observaciones entre los que ven en sus zapatos artículos de moda ad hoc con su personalidad, los que buscan ingeniería del calzado o los que les gustaría weareable technology.

2. Lluvia de ideas. Localiza los puntos a resolver dentro de la pirámide de Maslow –necesidades y deseos fisiológicos, de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización– y aventura hipótesis de posibles servicios o productos determinantes para el negocio a diseñar. Todo es admitido, siempre que se enfoque en la solución del problema, tenga lógica, sea argumentable, se pueda graficar (esquemas, dibujos) y se explique en pocas palabras.

“No importa si suena a disparate, el hecho de que cumpla con estos requisitos es suficiente”, complementa Bobadilla. Ahí puedes pensar en un zapato más ligero y ergonómico para atletas, o bien, zapatos con bocinas.

3. Definición de ideas a ejecutar y el camino a seguir. Para discriminar ideas y seleccionar el orden en que se van a someter a ejecución las favoritas, Halbinger sugiere utilizar el cuadrante de las ideas (véase imagen más abajo).

De este modo, dependiendo del impacto –percepción del consumidor y modificación del estándar vigente en el mercado– o la facilidad de implementación –administración de recursos humanos, financieros, infraestructura, contactos, alianzas y propiedad intelectual (de haberla)–, el equipo puede decidir cómo iniciar un proceso acorde a su capacidad, misma que se define por: a) cuánta inversión requiere tu idea, b) con qué recursos cuentas, y c) a qué grupo de consumidores deseas dirigirte.

En este punto, descubres que sólo puedes hacer zapatos más ligeros y ergonómicos para velocistas, ya que el impacto sería mayor si lo enfocas a evitar torceduras del pie, y tu equipo puede trabajar mejor en temas de ingeniería de calzado o conoce a ingenieros industriales.

Creación de prototipo

Ahora tienes que desdoblar la idea hasta verla aterrizada en una muestra. Inicia con una versión de papel, “con pegamento, papel, cartulina, plumones y cualquier cosa útil y económica que encuentres en una papelería”, dice Halbinger, quien señala que los renders y una buena presentación con datos ayudan mucho. A decir de Jorge Peralta, de Innovación Disruptiva, aquí lo importante es el speech, ya que en el design thinking el emprendedor se transforma en un storyteller y su mayor cualidad es saber contar la historia de la idea.

Visita posibles usuarios y platica lo que va a hacer tu prototipo, cómo va a lucir y el modo en que se podrá interactuar con él. La recomendación de Peralta: plantéalo en términos de características, ventajas y beneficios, como en una venta, para calar cuál será tu estrategia de comercialización en relación a las reacciones de las personas con las que hables. Desde aquí, debes ir perfilando cómo espera comprar, consumir y usar tus productos el cliente.

Durante esta etapa hay que transmitir emociones: “¿se imaginan a Usain Bolt sufriendo un esguince poco antes de cruzar la meta? El zapato impedirá cualquier torcedura y marcará la diferencia para los atletas que se lesionan en momentos cumbre de su carrera”, podrías decir mientras enseñas un modelo de papel. Así, poco a poco perfeccionarás tu pitch de ventas y tu presentación frente a inversionistas.

En esta etapa se ejemplifica mejor el pensamiento del diseño. Las finanzas son fundamentales, por lo que debes prestar atención a cuánto invertirás en el proceso. El primer prototipo debe costar entre $100 y hasta $1,000, no más, pues es de papel e imágenes digitales. Esta práctica, conocida como testear, te permite acercarte con expertos en diseño e ingeniería que te expresen cómo ejecutar tu idea y hasta cómo perfeccionarla.

Corroborás, incluso, el grado de aceptación de la idea sólo por lo que promete, no por lo que es todavía. Lo recabado a su vez modifica al producto, al modo de presentarlo y al modo de venderlo (notas esenciales para la redacción de tu plan de negocios). Imagina que habías pensado en velocistas como centro de tu storytelling, pero les resulta más atractivo a futbolistas (una estrategia comercial diferente). Eso implica incluirle tacos a tu diseño (lo que entraña un nuevo costo) y pensar en cambiar a Bolt por Messi en tu historia y estrategia de mercadotecnia.

Ajustado el prototipo a las nuevas especificaciones, con la retroalimentación de expertos en el área y usuarios, tienes que fabricar un prototipo que haga lo que prometes. Esta muestra ya requiere de entre $1,000 y $3,000, y es para ponerlo en acción y entender qué falta. Aquí pruebas tus zapatos con futbolistas en un partido amistoso de una universidad o en un gimnasio, y lo grabas. El experimento forma parte del proceso de creación del prototipo, que nuevamente se pone a consideración de expertos y usuarios, pero ya en funcionamiento, mientras se ve cuáles son los canales de venta factibles a partir de este ensayo.

Recabada la nueva información, se ejecuta una versión alfa del prototipo, con un costo superior a los $3,000 y que podría alcanzar hasta $10,000 o más, según tu idea. A partir de ahora, todos los aspectos financieros se encauzan a la redacción de un plan que te permita probar el modelo de negocios conforme a todas las modificaciones que aplicaste en busca de flexibilidad y rentabilidad. Descubriste un detalle con tu idea de zapatos: no tienes capacidad ni  recursos para fabricarlos, aunque sí para licenciar la tecnología y la ingeniería.

La última versión del producto ya está lista para la venta y responde a todo el feedback de los usuarios, incluida la experiencia de compra –aportaciones al consumidor por su pago–, de consumo –hábitos, prácticas y estilo de marca– y uso –eficacia y eficiencia del producto–. Lo que falta es arrancar tu modelo de negocios.

Validación

Esta parte consiste en la confrontación con el mercado y la práctica de los negocios. Significa hacer efectivas las ventas, entender a qué velocidad se comercializan los productos y en qué medida. Otra vez (el ciclo es interminable): con estos datos, lo que sigue es adaptar el negocio a un flujo de ingresos estable para un crecimiento controlado y constante.

Validas la integridad del proyecto de empresa de zapatos: si es aceptada, qué tantas posibilidades tiene de volverse rentable y a qué plazo. “En este momento celebras tu éxito comercial y, al mismo tiempo, recibes información para catapultar lo que haces bien; es decir, repites lo exitoso, incrementas tus competencias y, por supuesto, creas valor nuevamente”, concluye Meza. Lo que sigue: volver a innovar.