Emprendedores

Vainillachocolate, de los sentidos nace el amor

Esta cadena de repostería ha logrado un concepto altamente diferenciado y de alta demanda gracias a la estimulación sensorial.
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Al entrar a cualquiera de las sucursales de Vainillachocolate –cadena de repostería baja en calorías–, lo primero que se nota es un encantador aroma a vainilla. En sus anaqueles hay canastas con diferentes variedades de pan y mesas con galletas, pies y pasteles. También se escucha una agradable música con piezas instrumentales modernas que envuelven el ambiente. Es, a decir de su director general Fernando García de Alba, “un festín para los sentidos”.

Esta franquicia originaria de Morelia, Michoacán, tiene detrás más innovación de la que uno podría imaginar. Fernando, químico de profesión, concibió el negocio junto con su esposa Gloria Arroyo después de haberse jubilado, cuando ella le propuso la idea de crear una repostería saludable. Aunque en un inicio se mostró incrédulo sobre este concepto, el emprendedor accedió y mientras su cónyuge desarrollaba las recetas, él se encargó de crear sus versiones saludables.

Su primer reto fue cambiar el azúcar por un edulcorante benéfico para la salud. Dado que en opinión de Fernando no había una opción comercial que realmente cumpliera con lo que prometía, decidió desarrollar la suya. Después de meses de esfuerzo, consiguió su objetivo: un edulcorante con cero calorías y un índice glucémico nulo, “muy poderoso hablando en términos de la salud”, asegura. Lo llamó Vainillachocolate en honor a dos de los grandes productos que ha dado México al mundo. Con el tiempo, también creó sustitutos para otros insumos necesarios para hacer postres y pan, con los que desarrolló la Línea Bienestar que ofrece repostería apta para diabéticos y personas que cuidan su peso.

Desde el comienzo, Vainillachocolate fue concebida como una empresa cuyo corporativo se enfocaría en la innovación y el desarrollo de nuevos productos y conceptos para atender a una red de franquiciantes. Sin embargo, con el tiempo fue evidente que para atraer los inversionistas que buscaba, la empresa necesitaba una unidad muestra, una especie de sala de exposición, así que Fernando abrió su primera unidad propia en Morelia. “Si la tienda prosperaba en una ciudad tan golpeada por la inseguridad, el concepto –tipo boutique– podrá llevarse a cualquier lado”, fue su razonamiento.

Fiesta sensorial

El catálogo de productos estaba listo, pero además fue necesario crear una atmósfera para envolver a los clientes. Para ello, desde el lanzamiento del concepto la franquicia utilizó neuromarketing, un campo que consiste en la aplicación de la neurociencia a la mercadotecnia y que en términos prácticos se traduce en el uso de estímulos sensoriales para estimular la decisión de compra.

Con la idea de consentir a sus consumidores, la empresa desarrolló un odotipo con notas a vainilla para la marca, que se disemina por medio de un generador de aromas a la entrada de cada establecimiento. Y para estimular el oído y contribuir a crear un ambiente relajado y cómodo, reunió algunas canciones a tono con el concepto. La pinza se cerró con tonalidades “monocromáticas y modernas” en la decoración del local y una temperatura controlada, para reforzar el concepto de boutique y no de una panadería o pastelería cualquiera. Todo ello va acorde con la personalidad de la marca Vainillachocolate, concebida por sus creadores como “una mujer sofisticada”.

Con el tiempo, el neuromarketing de Vainillachocolate se afinó y los emprendedores contrataron a despachos especializados para generar tanto un nuevo aroma a vainilla como un sistema de música más profesional, transmitido por Internet con cinco canales de audio que se cambian según la hora del día.

“Cuando una empresa adquiere música o un aroma para sus locales nota la diferencia en sus ventas y comentarios de la gente”, asegura Verónica Zorilla, directora general de Proacustics Arquitectura Sensorial, compañía especializada en proveer soluciones de estimulación sensorial (música, aromas y video) a más de 4,000 clientes.

Así lo constata Fernando, quien asegura que la estrategia ha sido fructífera para su marca. “En las encuestas de satis-facción al cliente, generalmente ha ocupado un lugar importante el comentario de que les gusta el olor del establecimiento y les agrada la música”, dice.

La aplicación de estímulos sensoriales incluye aspectos prácticos que hay que tomar en cuenta. Por ejemplo, la lista de música debería renovarse por lo menos una vez al mes. Pero quizá lo más importante, destaca Verónica Zorrilla, es el pago de derechos por difundir canciones en un lugar público. Por ello, Proacustics Arquitectura Sensorial ofrece soluciones para negocios pequeños por $499 mensuales, que permiten contar con una selección musical que incluye el pago de derechos. En el caso del generador de aromas, el tamaño del equipo varía en función de los metros cúbicos del local.

Con innovación y ayuda del neuromarketing, Fernando García ha horneado un concepto ganador. A un año de empezar a franquiciar, la cadena ya suma 10 unidades, más una docena de tiendas en vías de desarrollo. Además, tiene la infraestructura para atender más franquicias y ya hay planes de abrir unidades en California, Estados Unidos.

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