Emprendedores

Funerarias J. García López buscan honrar la vida

El vínculo con sus clientes está en el recuerdo de los días felices, no en la muerte. Así, logró convertirse en una marca que da seguridad.
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Se dice que los mexicanos nos reímos de todo, hasta de la muerte. Aunque en la realidad, pocas noticias son más tristes que enterarse del fallecimiento de un conocido, amigo o familiar. Esto muchas veces implica asistir a un funeral en donde el panorama es de llanto, resignación y condolencias. Pero qué sucedería si en lugar de un típico velorio, mejor se contara con una alternativa muy diferente que no sólo ayude a pasar el trago amargo, sino que también deje un buen recuerdo de quien se va a extrañar.

Por ejemplo, “hacer un ‘homenaje a la vida’ de la persona que ya no está con nosotros, en instalaciones bien iluminadas y con colores claros en las paredes, y complementos novedosos como un video homenaje –con imágenes y frases que recuerdan la vida del ser querido– y esquelas interactivas –que dirigen a fotos, videos y pensamientos escritos por los familiares por medio de un código QR–”, explica Óscar Padilla, director general de Funerarias J. García López. “Con esta propuesta de valor logramos hacer conexión con un mercado poco o nada acostumbrado a un servicio de esta naturaleza y, de paso, romper un gran paradigma: nadie hace mercadotecnia ni publicidad para funerarias”, agrega.

Esta firma –que debe el nombre a sus fundadores, Julieta Bravo y Carlos García López– se dio a conocer en 1981 como la primera empresa en brindar servicios de cremación fuera de un panteón y, tres años después, integró servicios funerarios. A 34 años, es un consorcio integrado por ocho funerarias en la Ciudad de México y área metropolitana; una empresa dedicada a la venta de planes a futuro; otra especializada en vender asistencias funerarias a nivel nacional y administrar una red de más de 500 corresponsales en toda la República; una división turística y otra de restaurantes y cafeterías (ubicadas dentro de las funerarias), así como un comisariato que surte de alimentos a estos establecimientos; y próximamente una compañía franquiciante del concepto de funeraria y venta de planes. Todo esto reforzado con una actividad permanente de la marca a través de medios digitales, radio y uso de herramientas tecnológicas.

Primero las emociones

Pero, ¿cómo se puede conquistar clientes si tu oferta son servicios funerarios? La respuesta se llama marketing emocional. “Se trata de una rama de la mercadotecnia relativamente nueva que conceptualiza las sensaciones, sentimientos, conocimientos, actitudes y todos los estímulos relacionados con una marca”, dice Jesús Mejía, director general de BrandQuo, una agencia de marketing, comunicación y branding especializada en la construcción de marcas.

Según el experto, hoy las marcas no sólo se ven; sino que se viven, se sienten y son parte de la vida de los consumidores. Mientras que los clientes son mucho más sofisticados, pues buscan relaciones y experiencias –más allá de productos o servicios–. Por lo tanto, tu primera tarea “es tener muy claros los drivers de consumo o temas que van a impactar a tu público meta y, con base en eso, diseñar tu estrategia de marketing”, asegura Mejía.

Para identificar estos drivers, Óscar se apoya en sus colaboradores, sobre todo, en el equipo que convive directamente con los clientes, ya sea cuando se les ofrece el catálogo de servicios o bien, al momento de atenderlos cuando acaban de sufrir el deceso de un familiar o ser querido. Así la compañía se cerciora de conocer las verdaderas emociones de la gente que adquiere sus servicios.

Los resultados han sido interesantes: si bien a lo que se dedica esta compañía tiene que ver con el tema de la muerte, no es lo que sus usuarios quieren escuchar; más bien mientras menos se hable acerca de ello, la gente se identifica más con la marca.

“Comprendimos que nuestra oferta ya no eran los servicios funerarios (como tal), ahora lo que hacemos son homenajes a la vida”, reconoce el director general de J. García López. En consecuencia, “buscamos transmitir que somos una marca sólida, que le da certeza y seguridad a las personas, y que les va a solucionar un problema a pesar del momento compli-cado que están viviendo. Esto desencadenó una serie de acciones, como una campaña de prevención que funcionó muy bien, pues el objetivo era procurar que la gente –por medio de prácticas saludables como hacer ejercicio– no llegue con nosotros por alguna causa de muerte que se pudo evitar”, afirma.

Otro de los drivers relevantes es no hablar de precios en la labor de venta. En su lugar, esto toma un sentido financiero. Por lo que el argumento se torna de la siguiente manera: no contrates el servicio funerario para el que te alcance; compra (hoy) el homenaje que te mereces. El razonamiento para la toma de decisión del cliente es simple si se considera que cada año los precios en este mercado se incrementan entre 8 y 10%; así, en 10 años, el mismo producto puede llegar a valer el doble.

Finalmente, la seguridad de contar con alguien –en este caso, J. García López– cuando se presenta un deceso inesperado representa un tercer driver. Esto motivó a los directivos de la empresa –junto con Ganem Group, la agencia de publicidad con la que han trabajado los últimos 10 años– a emprender una estrategia permanente. Así surgió su más reciente campaña: “Para un momento difícil, un número fácil, 01 800 funeral”. Para Óscar, es toda una revolución en la industria funeraria, pues “la gente cuenta por primera vez con un servicio accesible y confiable con sólo hacer una llamada telefónica”.

Innovación permanente

La marca también ha aprovechado las ventajas que ofrece el uso de la tecnología y los medios digitales. Todo inicia con su página Web (www.jgarcialopez.com.mx), donde no sólo se sube contenido, sino que se fomenta la interacción con los usuarios. Por medio de la publicación de esquelas interactivas y video homenajes, las personas pueden compartir este material (vía redes sociales) o dejar comentarios para los deudos.

Pero la labor de innovación no se enfoca únicamente en Internet. “Todos los días creamos servicios novedosos como ceremonias y urnas ecológicas; incluso, es posible poner el nombre del ser querido a una estrella y registrarla oficialmente gracias a una alianza hecha con la firma World Star Registry, o transformar las cenizas en un diamante con certificación internacional y sello SwissMade”, comparte Óscar.

¿La recompensa? De acuerdo con Mejía, el marketing emocional ayuda a conseguir dos objetivos principales: primero, al aplicar estrategias de este tipo se influye positivamente en la percepción que tiene el cliente de tu marca; y cuando lo consigues, generas, en segundo lugar, mayor fidelidad de los consumidores hacia ella (lo que constituye el principal activo de la marca). “Incluso, este incremento en el grado de fidelidad te da un valor adicional cuando haces una valuación financiera de tu marca”, sentencia el director general de BrandQuo.

Por su parte, Óscar reconoce que en J. García López son muy entusiastas y ello los motiva a querer hacer todo al mismo tiempo; sin embargo, la experiencia les ha demostrado que al final algo llega a fallar. “Mi consejo es ser consistente, persistente y enfocarse en una sola cosa. En cuanto a la labor de marketing, lo mejor es asesorarse por un profesional e involucrarse directamente en la generación de nuevas ideas, un proceso que nunca debe detenerse”, concluye.

Por ahora, la compañía se muestra satisfecha (pero no conforme) con los resultados obtenidos, ya que posee un 30% de participación de mercado en el DF (con 6,000 servicios funerarios al año) y entre 25 y 30 por ciento.