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Haz que un 'influencer' promocione tu negocio

Ya sea un consultor, inversionista o bloguero, suma a tu estrategia de marketing a una persona que goce tanto de la confianza como del respeto del público al que buscas conquistar.
Haz que un 'influencer' promocione tu negocio
Crédito: Depositphotos.com

En lo personal, tengo una relación de amor-odio con la llamada “mercadotecnia de influencias”. No porque no crea que se trata de una práctica legítima –de hecho, lo es–, sino porque con demasiada frecuencia se hace mal. Pero antes de ahondar en ello, ¿sabes en qué consiste exactamente?

La mercadotecnia de influencias es el proceso que inicia al ponerse en contacto con influencers o “influenciadores”, personas que tienen grandes cifras de seguidores en ciertos nichos y que pueden repercutir en la opinión pública, para incrementar la visibilidad de tus productos o servicios. La idea es identificar y construir relaciones con esos VIPs (very important peoples o personas muy importantes), que pueden ser: consultores, analistas, consejeros, inversionistas, especialistas, blogueros, reporteros u otros que poseen grandes entramados en las redes sociales. Incluso, podrían ser tus propios empleados o clientes.

Para Amanda Maksymiw, administradora de contenidos de mercadotecnia en Lattice Engines, una compañía de tecnología con sede en San Mateo, California, EE.UU., “son individuos o grupos que tienen capacidad de persuadir a tu audiencia”. Por lo tanto, son fuentes de información confiables y tienen los medios para comunicarse con grandes cantidades de personas. Generalmente, una empresa le ofrece a un influenciador algo de valor: información (exclusivas o primicias), visibilidad, productos o (en ocasiones) un pago, explica Lee Odden, CEO de TopRank Online Marketing, con sede en Spring Park, Minn, EE.UU.

La idea es inspirarlo para que hable de tu marca o para que comparta ofertas específicas o información acerca de tus productos.

Considera a los influenciadores, entonces, como una manera de conectarte con la audiencia de tu audiencia. Eso es importante porque estás llegando a gente a la que de otra manera quizá no tendrías acceso. Además, lo estás consiguiendo no por medio de publicidad, sino a través de la recomendación de alguien que conocen. Un estudio de la firma consultora Nielsen confirma que hay 77% más probabilidades de que las personas compren un producto que ha sido recomendado por alguien en quien confían.

Esto me lleva de vuelta a lo que los mercadólogos entienden mal con demasiada frecuencia, y que tiene que ver con dos grandes asuntos:

Confundir tamaño con influencia. La clave es descubrir a aquellas personas que gozan tanto de la confianza como del respeto de sus audiencias, no sólo de aquellos que tienen la mayor cantidad de seguidores. “Sin la habilidad de incidir en la manera en que piensa una red y la forma en que actúa, un (supuesto) influenciador en realidad no está influyendo en nadie”, afirma Lee Odden. 

Pensar en términos de transacciones, no de relaciones. Demasiados negocios se concentran en aquello que el influenciador puede hacer por ellos, en vez de pensar cómo pueden ayudarlo a cumplir los objetivos definidos. Es un error hacer “suposiciones, discursos con altas expectativas sin nada de romance y escasa ventaja para él”, señala el CEO de TopRank Online Marketing, quien agrega: “prácticamente es el equivalente a que un extraño se te acerque y te diga: ‘vamos a casarnos’”. 

Guía paso a paso

La pregunta es: ¿cómo reclutar influenciadores para que te ayuden en tus esfuerzos de mercadotecnia? Para ello, sigue estos consejos prácticos que dan los expertos. 

Inicia la búsqueda. Haz una lista de 10 o 20 candidatos con los que busques cultivar relaciones. Esa cifra es manejable a fin de entablar una comunicación directa. ¿Dónde los encuentras? Tus propios directivos o colabora- dores podrían tener relación con alguno de ellos. O bien, puedes utilizar Google para identificar gente que está escribiendo sobre tópicos relevantes para tu negocio, o revisar las redes sociales para ver quién está participando o encabezando conversaciones ahí. Además, asiste a eventos de tu industria para conocer influenciadores potenciales en persona. Tus clientes también pueden ayudar: pregúntales qué blogs leen, a quién siguen en Twitter y cuáles consideran que son sus mejores fuentes de información.

También podrías buscar en línea utilizando servicios gratuitos como Followerwonk, que puede descubrir influenciadores en Twitter, o herramientas que hacen búsquedas más amplias, incluyendo BuzzSumo, Traackr, Appinions, GroupHigh y Little Bird.

- Construye una red antes de necesitarla. Identifica y vincúlate con luminarias de tu industria mucho antes de que tengas necesidad de hacer una petición. Construye relaciones y gana credibilidad (antes de pedir algo a cambio). Los obsequios que le des a los influenciadores pueden ser tiempo y atención; por ejemplo, lee y comparte su contenido por medio de tus redes sociales. O podría ser algo más tangible: una cuenta gratuita, muestras de pro- ducto, una invitación a un evento exclusivo, etc. “De esta manera, cuando llegue la hora de trabajar juntos en un proyecto, ya habrá cierta familiaridad y credibilidad antes de hacer la ‘petición’ formal”, agrega Lee Odden.

- Fija un objetivo. Por lo menos debes tener una idea general del propósito. ¿Tu meta es crear conciencia de marca, generar ventajas o mejorar el nivel de compromiso? Además: ¿qué querrías que hiciera el influenciador en concreto? Por otro lado: ¿qué significará una relación regular para tu mercadotecnia y reputación, y cómo lo medirás? “Dependiendo de tu objetivo, quizá quieras comprometer o dirigirte a diferentes tipos de influenciadores”, precisa Amanda.

- Crea relaciones de largo plazo. Haz un análisis a conciencia antes de determinar quién será el influenciador ideal para la estrategia de marketing que planeas poner en marcha. Recuerda que en nuestro mundo interconectado, todos tienen una voz y pueden informar lo que piensa alguien más. Así que procura incorporar menos influencia- dores obvios y mejor apuesta por nuevas voces autorizadas. “Trabajar con un influenciador consolidado lo convierte en tu amigo por un día. Ayudar a un talento en desarrollo a volverse influenciador lo convertirá en tu amigo para toda la vida”, sentencia Lee Odden.