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¿Qué 'cocina' McDonald's? Una hamburguesa tecnológica

La cadena de hamburguesas está lista para introducir innovaciones tecnológicas en un intento por conquistar al consumidor mexicano.
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Félix Ramírez  se ha acostumbrado a enfrentar el escándalo. En noviembre pasado, un nuevo alboroto tocó la puerta del director de Comunicación Corporativa de McDonald’s en la división Norte de Latinoamérica y el Caribe: un comensal denunció la presencia de la cabeza de un roedor en una hamburguesa.

Félix inició apresuradamente los protocolos para detener la amenaza que se extendía sobre la marca de comida rápida. Sin embargo, el directivo no logró impedir que las autoridades clausuraran durante un par días el restaurante ubicado en Tlalnepantla, Estado de México. El inicio de un escándalo que se prolongó por más de un mes.

Al final, la Procuraduría General de Justicia del Estado de México (PGJEM) concluyó que los restos del roedor fueron sembrados por el mismo comensal que hizo público el caso en las redes sociales y ante las autoridades.

“Todo se trató de un intento de extorsión y se procedió a iniciar una denuncia penal contra el responsable”, dice en entrevista con Alto Nivel Félix Ramírez, a casi siete meses del último capítulo que amenazó a una de las cadenas de hamburguesas más famosas del mundo.

La presencia de un diente humano en una bolsa de papas fritas o la de un pedazo de plástico en una porción de pollo, así como la denuncia de carne descompuesta y hasta la exhibición del documental Super Size Me, que muestra los efectos que pueden causar los alimentos de McDonald’s, forman parte de la larga lista de argumentos que han puesto bajo la lupa a la marca estadounidense.

En México, el programa ‘Puertas Abiertas’ se ha convertido en una de las fórmulas para combatir los argumentos que cuestionan la calidad de la comida que se sirve en las sucursales de la compañía.

“El programa se ha convertido en un caso de éxito a nivel mundial, por lo que otros operadores de McDonald’s lo han ido incorporando”, dice Ramírez, quien asegura que los escándalos no detienen el avance de la marca ni postergan los nuevos planes de Ronald McDonald en la región.

El próximo paso de Arcos Dorados, empresa que posee de forma exclusiva la franquicia de restaurantes McDonald's para México y el resto de América Latina, será incorporar innovaciones en sus sucursales para que den paso a la ‘hamburguesa tecnológica’.

Hamburguesa tecnológica

Félix se siente entusiasta y emocionado por lo que está a punto de suceder en McDonald’s.

Arcos Dorados introducirá quioscos digitales en las tiendas, en donde la gente pueda crear su pedido y ordenar los ingredientes que desee en su hamburguesa. Aunque todavía no hay una fecha específica para introducir los equipos en México, los planes contemplan poner a prueba la innovación en Argentina y Brasil este año.

Sin embargo, México no se encuentra olvidado dentro de los planes de Ronald McDonald, ya que la firma trabaja en una nueva aplicación que permita a los comensales ordenar su hamburguesa de forma remota y recoger su orden, ya preparada, en cualquiera de los restaurantes en el país.

El lanzamiento de la nueva aplicación podría ocurrir el próximo año, de acuerdo con las previsiones hechas por la empresa.

Por ahora, Félix Ramírez descarta que McDonald’s vaya a introducir un servicio a domicilio, como sí lo ha hecho Burger King, marca que es operada en México por Grupo Alsea.

“Creemos que incluir un servicio a domicilio podría ir en contra de nosotros, ya que no queremos arriesgar la calidad y experiencia que ofrecemos en nuestras sucursales”, comenta el director de Comunicación de McDonald’s en Latinoamérica.

En los últimos cinco años, McDonald’s ha detenido el crecimiento de sus sucursales y ha decidido renovar las ya existentes con el fin de mantener y atraer a nuevos consumidores en México. Las innovaciones jugarán un papel importante para mantener el liderazgo frente a la competencia.

McDonald’s cuenta con una participación de mercado de 31 por ciento, mientras que Burger King tiene 27 por ciento y Carl’s Jr 12 por ciento, de acuerdo con datos de la firma Euromonitor International. Las empresas tienen apetito por ganar una mayor participación en el país.

La estrategia de McDonald’s no refleja aún sus beneficios en términos financieros dentro de la región. Durante 2014, Arcos Dorados alcanzó ventas por 2,930 mdd, lo que representa uno de sus peores resultados en los últimos cuatro años, mientras que el año pasado registró un monto de 3,504 mdd.

El primero de enero de 2014, la reforma fiscal aplicó un Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a comida chatarra y refrescos, hecho que complicó el panorama para la trasnacional.

Mientras las innovaciones llegan al país, el plan es continuar con el desarrollo de los programas que acerquen a los clientes a McDonald’s y que rompan la barrera que impone el mostrador. El fin es llevar a los comensales hasta la cocina y un poco más allá.

Hasta la cocina

Puertas Abiertas es un programa que nació hace 10 años, el cual buscaba mostrar a los líderes de opinión los procesos de McDonald’s para preparar los alimentos.

Al principio, McDonald’s en México se dio a la tarea de organizar grupos de 10 a 15 eventos para que la gente  accediera a cada rincón de sus restaurantes. Aunque los resultados no eran los esperados, así que decidieron emprender un cambio.

Hace dos años, el programa Puertas Abiertas fue extendido a todos los consumidores de McDonald’s, por lo que se permitió que los comensales pudieran acceder sin impedimento hasta la cocina y refrigeradores de los restaurantes.

Al principio, se había fijado la meta de recibir a 750,000 personas, lo cual no se logró, pero sí alcanzó la vista de al menos 500,000 personas a lo largo de la República Mexicana.

“El programa fue tan exitoso que otros países de Latinoamérica ya lo han adoptado y es un indicador que se mide mes a mes”, comenta el ejecutivo.

En la actualidad, el programa Puertas Abiertas ha logrado una participación de más de 600,000 personas y ha mostrado, junto con el programa 'Más allá de la cocina', que 90% de los proveedores de McDonald’s en el país son mexicanos. 

Pero hay otros cuestionamientos a la marca, por ejemplo, que contribuye a la epidemia de obesidad que vive México. El 73% de los adultos y el 35% de los niños y adolescentes tienen sobrepeso u obesidad, es decir, en total 60.6 millones de personas (el 52% de los mexicanos) sufren de esta condición, explica un documento del Instituto Mexicano para la Competitividad (Imco) sobre los costos de la obesidad.

Ante esta crítica, la empresa también tiene argumentos. Una hamburguesa de McDonald’s es igual de nutritiva que una pasta u otro alimento acompañado de vegetales. Muchas veces lo que influye en el aumento de peso es la cantidad y no la calidad del producto, asegura Maricarmen Osés, nutrióloga de la firma en México y miembro de la Asociación Mexicana de Nutriología.

Los programas que ha implementado la firma a nivel mundial parecen haber surtido efecto positivo. La marca McDonald’s se ubica en la posición nueve de las marcas más valiosas del mundo, con un valor de 88,654 millones de dólares (mdd), de acuerdo en el Ranking Brand Z 2016 que elabora Millward Brown, valuación que representa una apreciación de nueve por ciento, comparado con el año pasado.

Félix Ramírez sabe que los escándalos y mitos alrededor de la marca seguirán surgiendo, pero también se encuentra listo para hacerles frente desde la oficina de Comunicación del corporativo. “Una marca que no evoluciona  y no está al día se empieza a morir, por lo que McDonald’s ha sido muy atenta a las demandas del consumidor y hoy las marcas deben ser transparentes”.

(Escrito originalmente para Alto Nivel)