Branding

Las 7 leyes del branding para elevar tu producto

¿De qué manera un botella de agua llega a costar más de 30 pesos? La clave está en el poder de la marca.
Las 7 leyes del branding para elevar tu producto
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

¿Alguna vez has visto botellas de agua que valen más de 30 pesos en las tiendas de conveniencia? Aunque el producto en sí puede ser encontrado (agua) en presentaciones desde 10 pesos, ¿por qué hay botellas que son más caras?

La respuesta es por el valor de la marca. Aunque hay botellas de marca ‘patito’ que se venden por menos de la media del mercado, probablemente como consumidor prefieras acercarte a productos de marcas reconocidad que te generen confianza, aunque tengas que pagar 5, 10 o hasta 20 pesos más por el mismo contenido.

Jack y Laura Al Ries, escribieron el increíble libro Las 22 leyes inmutables del branding, donde enlistan los principios que deben seguir las marcas para crear un producto o servicio de clase mundial. Desde el momento en que nos despertamos hasta el momento en el que nos acostamos estamos bajo el impacto de distintas marcas, algunas son memorables, algunas no tanto. Lo mismo sucede con las personas que vemos durante el día. Veamos cuáles son las claves de aquellas marcas que logran ser parte de nuestro día a día a pesar de su precio y la constante competencia. 

Tú también puedes utilizar estas leyes a tu favor ya sea para tu producto, servicio o tu marca personal.

1. La ley de expansión: “Cuando el nombre de tu marca se encuentra en todas partes, pierde su poder”

Si tratamos de darle gusto a todos, perdemos nuestros valores. Los clientes siempre van a preferir una marca que sea experta en lo que se dedica, si tus clientes logran relacionarte con una palabra en específico, ya estás del otro lado. En pocas palabras, si quieres crear una marca poderosa debes contraer tu marca, no expandirla.

2. Ley de la contracción: “Una marca se vuelve más fuerte cuando reduce su enfoque”

Piensa en todas las tiendas estilo “delicatesen” que existen. ¿Qué venden? Sopas, ensaladas, sándwiches calientes y fríos, donas, galletas, pasteles y mucho más. Fred DeLuca, entendía la ley de la contracción, el redujo su enfoque a un solo estilo de sándwich, uno del tipo submarino. Fred DeLuca llamó a su restaurante: 'Subway'.  “Cuando solo haces sándwiches tipo submarino, te conviertes muy bueno en ello”, es decir, contraer, contraer, contraer. Cuando logras dominar una categoría, cosas buenas pasan, la especialización es clave.

3. La ley de la publicidad: “El nacimiento de una marca se logra con publicidad, no con anuncios”

Hoy en días las marcas nacen, no se hacen. ¿A qué se refiere esto? Una nueva marca debe llamar la atención de los medios y lograr que se hable de ellas, antes de comenzar a promocionarse por sí solas. Suena fácil, en realidad no lo es. ¿Cómo lograrlo? A los medios les gusta hablar sobre lo nuevo, lo que está de moda y sobre quién llego primero. Si tu logras tener alguna de estas 3 características, puedes llamar la atención de los medios, obtener publicidad gratis y hacer crecer tu marca.

4. La ley de la palabra: “La marca debe esforzarse a tener una palabra propia en la mente del consumidor”

¿Qué palabra viene a la mente de las personas al pensar en ti, tu producto o servicio? Te doy algunos ejemplos:

  • Mercedes Benz - Prestigio
  • Volvo - Seguridad
  • Kleenex - Pañuelo
  • FedEx - Express
  • Montblanc - Lujo
  • Amazon - Entrega

Aplica también para personas: 

  • Martin Luther King Jr - Equidad
  • Steve Jobs - Impacto
  • Oprah Winfrey - Corazón

Las palabras son clave para la construcción de una marca, este proceso puede acelerar o demorar tu crecimiento. Se trata de crear una percepción hacia la marca y cumplir con esa expectativa, así es como se dejamos una huella en la mente de nuestros consumidores, sin perder de vista el porqué de lo que hacemos.

5. La ley del color: “Una marca debería utilizar un color opuesto al de su competencia”

Sabemos que una manera efectiva de diferenciarnos es a través de los colores con los que adornamos nuestra marca, también sabemos que los colores representan ciertas emociones y sensaciones. ¿Qué pasa cuando nuestros competidores nos han ganado los colores que mejor representan nuestro producto? Por ejemplo, John Deere ganó el color verde, ¿qué mejor color para representar los tractores, el campo y la agricultura? Al momento de crear una compañía de tractores la respuesta obvia sería ir por el color verde, por su simbolismo, la verdad es que como marca es más importante crear una identidad distinguida de los demás que el optar por el color simbólico. Pepsi al principio utilizaba más colores rojos en su publicidad hasta que empezó a tomar en cuenta que debía distinguirse de su competencia y fue ahí donde se potencio el color azul.

6. Ley de la categoría:“A los clientes no les importan las nuevas marcas, sino las nuevas categorías”

Cuando tu marca no es de las más conocidas en el mercado tu mejor opción es: crear una nueva categoría, esto fue lo que hizo Polaroid al convertirse en líder de las fotografías instantáneas. Enfócate en el abanico de posibilidades de tu producto/servicio, pongamos un ejemplo: la cerveza. Un mercado altamente competido y aun así se ha visto la manera de crear categorías distintas: cerveza light, cerveza alemana, cerveza mexicana, cerveza americana, cerveza artesanal, cervezas importadas, cervezas bajas en calorías, cervezas sin alcohol, cerveza con sabor chocolate, etc. Reclama tu liderazgo en una nueva categoría.

7. La ley de la calidad: “La calidad es importante pero las marcas no se construyen únicamente sobre eso”

Creemos que siempre reconocemos un producto de alta calidad de uno de baja calidad, lamentablemente esto no siempre es cierto. Un ejemplo es al probar la Coca Cola y Pepsi, las personas suelen creer que Coca Cola sabe mejor, debido a su aplastante éxito, la verdad es que la mayoría de las personas no las logran distinguir sin ver las etiquetas. El valor genuino de un producto vive en la mente del consumidor, no en el producto en sí. Si quieres crear una marca poderosa, tienes que construir una poderosa percepción de calidad en la mente del consumidor.

Una de las maneras que Al Ries dice que se puede aumentar la percepción de calidad de una marca son: aplicar la ley de contracción para convertirte en especialista en vez de generalista, crear un nombre atractivo y tener un precio que denote una inversión significativa (un precio alto es un beneficio para los consumidores, les permite obtener satisfacción de la compra pública del producto al consumir uno de alta calidad). Es por esto que las personas disfrutan el portar envases de aguas como Evian, Fuji y Smart Water, entre otras.

La finalidad última del branding es diferenciar nuestro producto de la competencia y generar confianza, así podremos dejar huella en la mente de nuestro consumidor.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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