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Así se ve el supermercado futurista de Alibaba

Con pagos a través de reconocimiento facial y entregas en línea de 30 minutos, esta cadena busca ser 'increíblemente conveniente' para el cliente.
Así se ve el supermercado futurista de Alibaba
Crédito: Harrison Jacobs/Business Insider
13 min read
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Con una valoración de más de 500 mil millones de dólares, el gigante tecnológico chino Alibaba es el segundo exponente más importante en comercio electrónico después de Amazon. Y ahora está apostando al mundo offline para seguir creciendo.

Mucho antes de que Amazon comprara Whole Foods por 13,700 millones de dólares, Alibaba se estaba forjando en ventas físicas con inversiones en el supermercado SunArt, el operador de tiendas por departamento InTime, el vendedor de artículos electrónicos Suning y la tienda de muebles EasyHome, entre otras marcas. Con todo, Alibaba ha gastado 10 mil millones de dólares en minoristas tradicionales desde 2016.

Las inversiones han tenido como objetivo ayudar a la compañía a desarrollar su concepto de "Nuevo comercio minorista", un término acuñado por el fundador de Alibaba, Jack Ma, para significar la fusión del comercio minorista físico y el comercio electrónico.

En esencia, se trata de hacer que sea tremendamente conveniente comprar lo que se necesite o desee de la forma más conveniente para el consumidor, ya sea en tienda física, en línea, con entrega en su casa o recogiendo el paquete en una tienda cercana. Al integrar el servicio online con el offline, Alibaba cree que puede cambiar radicalmente las experiencias de compra de los clientes al tiempo que impulsa el negocio de sus socios.

"Eso significa que todo el inventario y la cadena de suministro está orientado en ser una solución para tus necesidades. No importa si tus compras se generan en línea o de manera física, siempre será de la forma más cómoda para ti", dijo Jet Jing, presidente de Tmall, la plataforma de comercio electrónico enfocada en la marca de Alibaba.

En ninguna parte se puede ver con más claridad el concepto del "Nuevo minorista" que en Hema Xiansheng, el supermercado futurista de Alibaba. Lanzado en 2015, Hema se ha expandido a 46 tiendas en 13 ciudades de China, con planes para abrir hasta dos mil sucursales más en los próximos cinco años.

El supermercado enfocado en alimentos frescos ofrece a los clientes la posibilidad de comprar en la tienda o en su aplicación, ver los orígenes de los productos en la tienda, entregar los alimentos de forma gratuita o prepararlos para su recogida en 30 minutos y pagar con tecnología de reconocimiento facial.

Recientemente visitamos la sucursal de Hema en Shanghai para conocer cuál es la visión de la empresa sobre el futuro de las compras de alimentos. Uno no puede evitar pensar que la profunda integración de Alibaba con Hema indica cómo Amazon integrará Whole Foods en el futuro.

Echa un vistazo:

Hay más de 40 ubicaciones de Hema Xiansheng en China. La mayoría se encuentran en centros comerciales de alta gama o desarrollos de uso mixto cerca de donde los chinos trabajan y viven. Fundamental para el modelo de Hema es que ofrece entregas de comestibles gratis de 30 minutos a un radio de tres kilómetros.

La broma solía ser que a los chinos les gusta vivir cerca de las buenas escuelas públicas, dijo Liyan Chen, gerente de asuntos corporativos internacionales en Alibaba. "La broma ahora en China es que quieren vivir donde están los Hemas. Porque entonces puedes conseguir que te entreguen todo con facilidad".

Para comprar en Hema, debes descargar la aplicación que registra todas sus compras, guarda tus preferencias y dirección de entrega, y te permite pagar con Alipay, el proveedor de pagos móviles de Alibaba. Después de comprar en Hema, tendrás una página de producto personalizada basada en sus preferencias y compras. 

El nombre Hema Xiansheng significa "frescura y vitalidad en caja / empaquetado". El principal punto de venta de Hema es su carne ultra fresca, vegetales, frutas y mariscos.

La frescura es un gran problema en la cultura china, particularmente dado lo inconsistente que puede ser en otros supermercados. Hay dos palabras para la frescura en mandarín, una para las frutas y verduras "crujientes" y otra para la carne y el pescado recién sacrificados. Existen numerosas estaciones para que los clientes puedan probar la frescura y dulzura de los productos en la tienda.

Dejando a un lado todas las innovaciones tecnológicas, el principal atractivo de una tienda Hema es su extensa sección de mariscos vivos. Es como poner un mercado tradicional de mariscos en medio de un supermercado normal. Excepto que Hema es impecable y organizado.

Hay hileras e hileras de ostras frescas, vieiras, camarones, gambas, langostas y peces. Aunque a los chinos les gusta elegir sus propios mariscos, opté por que un empleado de Hema me ayudara a seleccionar una mezcla de almejas y vieiras.

No tengo idea de qué tipo de cangrejo era, tal vez un cangrejo peludo chino, pero parecía sabroso. Decidí comprar ese también.

Si bien la mayoría de las compras se realizan a través de la aplicación o a través de un mostrador de caja sin caja, la sección de mariscos todavía necesita que alguien pese y valore los productos. Pero solo se necesita hacer el escaneo de un código QR en Alipay y listo.

Además de sus artículos de abarrotes tradicionales, Hema tiene una amplia sección de alimentos preparados. Es un poco como un patio de comidas de alta gama, con suficiente espacio para sentar a 100 personas. Debido a que las tiendas Hema generalmente están cerca de edificios de oficinas, es un lugar muy popular para almorzar.

Hay un mostrador de comida cantonesa que vende pato asado, carne de cerdo y otros platos populares.

También hay un mostrador donde puedes llevar tus mariscos después de comprarlos para que se cocinen en una variedad de estilos diferentes. Decidí comer el cangrejo, las vieiras, el camarón y las almejas que compré cocinados por Hema.

Mientras esperaba a que mis mariscos estuvieran cocidos (tardan unos 20 minutos), paseé por la tienda. Comparado con los Whole Foods en los EE. UU. es bastante pequeño. Pero contiene una tonelada de variedad de productos en los estantes. Hema puede permitirse tener una huella más pequeña.

Gracias a la gran cantidad de datos sobre consumidores de Alibaba -la compañía tenía 515 millones de consumidores activos en sus plataformas en 2017-, así como los datos recopilados por la aplicación Hema, cada tienda Hema puede adaptar sus existencias en función de los hábitos de gasto de aquellos que frecuentan la tienda.

El supermercado ofrece alrededor de 3,000 productos diferentes en cada tienda, mientras que la aplicación Hema tiene más de 50,000 artículos. Los precios se sincronizan entre en línea y offline a través de etiquetas electrónicas.  

Todos los artículos en la tienda tienen un código de barras que se puede escanear en la aplicación para proporcionar información sobre el origen de un producto, la compañía detrás del producto, instrucciones de cocinado, información nutricional y precios. Los clientes pueden incluso agregar un producto a un pedido en línea para ser entregado en otro momento.

China ha tenido muchos problemas de seguridad alimentaria en los últimos 20 años. La transparencia y la calidad garantizada de Hema, reforzada por la información en la aplicación, es un gran atractivo para los consumidores chinos.

La entrega ultrarrápida de Hema, que promete entregas de comestibles en menos de 30 minutos para quienes viven dentro de la zona de 3 kilómetros, es la clave para cambiar la mentalidad de los consumidores en torno a la compra en línea. Algunas tiendas ofrecen entregas de 30 minutos las 24 horas del día.

En toda la sucursal se pueden ver a los empleados de Hema buscando en los pasillos y seleccionando productos. Cuando estuve allí, a las 2 p.m. en un día laboral, parecía haber tantos empleados como clientes en la tienda. Alrededor del 50% de las órdenes de una tienda Hema son en línea. Algunas tiendas obtienen hasta 70%.  

Cada empleado de Hema se enfoca en una sección particular: lácteos, carnes, productos agrícolas, etc., para que sepan dónde está cada producto y se puede mover rápidamente. Las bolsas tienen un código de color para la sección y están etiquetadas con un código QR correspondiente a la orden en línea.

Cuando miras hacia arriba, ves toneladas de bolsas que viajan a lo largo de estas cintas transportadoras a lo largo del techo. No es molesto, pero se siente un poco como estar dentro de una fábrica. En la parte posterior, las bolsas entran automáticamente en el sistema donde las diferentes partes del pedido se combinan en una sola bolsa y se envían para su entrega.

Todo el proceso es increíblemente rápido: 10 minutos para elegir los artículos, 10 minutos para ordenarlos en el back-end y 10 minutos para la entrega. Durante mi hora más o menos en la tienda, vi a más de unos pocos empleados de Hema corriendo para completar los pedidos.

Puede que no parezca un gran problema para los occidentales, pero el hecho de que todos los productos estén envasados y sellados es importante para los consumidores chinos. La mayoría de los supermercados chinos, incluso Walmart, se parecen más a los mercados del vecindario, donde la limpieza no es la principal prioridad.

El escenario ideal para Hema y Alibaba es que un cliente entre a la tienda, compre una naranja en la aplicación, la pruebe en la tienda y luego decida pedir una entrega a granel a su casa para ese momento o más tarde. En el futuro, el cliente confiará en que las naranjas de Hema son de alta calidad.

Si encuentras una fruta, verdura o pescado que nunca has visto antes, puedes escanear el artículo de inmediato y saber qué es, cuál es su información nutricional y cualquier cantidad de recetas populares sobre cómo cocinarlo. Hace que ser aventurero en tus compras sea mucho menos aterrador.

O simplemente puedes probar uno de los productos en cualquier número de estaciones de prueba instaladas en la tienda.

A diferencia de la mayoría de los supermercados occidentales, Hema trata de hacer las compras de forma tan conveniente que no necesite comprar mucho (como en Costco), pero que puedas (y quieras) comprar con frecuencia.

Después de unos 20 minutos más o menos, el marisco estaba listo. Y tengo que decir que viajé durante un mes en China y ese fue uno de los mejores platillos que he probado. Era súper fresco, perfectamente elástico y tierno, y cocinado en tres preparaciones muy diferentes (y complicadas). Este no es el promedio de comida del supermercado.

Si bien Hema es un concepto innovador, muchos analistas han cuestionado si la empresa podrá obtener ganancias. Las tiendas están ubicadas en lugares privilegiados, lo que significa altos costos de operación y no tienen suficientes ubicaciones para distribuir los costos de logística.

Era hora de irse, pero no antes de echar un vistazo a la caja. No hay cajeros, sino varios kioscos de pago donde puedes usar el Alipay. Si deseas pagar en efectivo, debes dirigirse al centro de servicio a la derecha. Hema y Alibaba realmente quieren que la gente se quede en su aplicación.

Hema es más o menos un "prototipo" de cómo Alibaba prevé vender en el futuro, según la compañía. Uno puede imaginar principios similares sobre la conveniencia, la entrega, la facilidad de compra y la información del producto en tiendas que van desde la electrónica hasta la ropa y el mobiliario del hogar. En ese contexto, una tienda se convierte en el lugar para convencerte (o disuadirte) de comprar una cosa u otra, en lugar de otra tarea para completar.

Tal vez una de las características más geniales (o más espeluznantes) de la tienda es el pago por reconocimiento facial. Debido a que las ventas están vinculadas a Alipay, el proceso de pago puede simplemente escanear su rostro para confirmar su compra. Es casi instantáneo.

Mientras caminaba por la tienda, todo lo que podía pensar era en lo que es una empresa de tecnología de tamaño de Alibaba podría hacer con las llaves de una cadena de supermercados importante ya existente.

Lo que nos lleva de vuelta a Amazon y Whole Foods. Los avances tecnológicos que Alibaba ha aportado a Hema: facilidad de solicitud en la aplicación, entrega ultrarrápida, igualación de precios, pago de reconocimiento facial, almacenamiento a medida de estantes basados en hábitos de consumo, etc., podrían llevarse fácilmente de Amazon a Whole Foods. Y, en mi opinión, dada la obsesión de Amazon con la eficiencia, solo es cuestión de tiempo ver este tipo de tiendas en nuestro vecindario.

Crédito de las imágenes: Harrison Jacobs / Business Insider y Alibaba.

 

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