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¡Guía Roji no está muerta! Este es su plan para reinventarse

Esta es la estrategia que el director de este icónico mapa quiere seguir para rescatar a su marca.
¡Guía Roji no está muerta! Este es su plan para reinventarse
Crédito: Gabriel Orihuela / Entrepreneur en Español
12 min read
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GUADALAJARA.- Durante décadas, Guía Roji fue el mejor compañero para quienes se movían por una ciudad o por todo el país.

Sus mapas de urbes eran una herramienta indispensable de trabajadores como taxistas, mensajeros, carteros, agentes de ventas y cobradores, entre otros.

Para muchos, tener en su auto uno de sus mapas de carreteras era una señal madurez, de que se podía recorrer la república a placer.

Aunque ya no sea la primera marca que viene a la mente de los mexicanos cuando se piensa en cómo llegar de un punto a otro, Guía Roji regresó a los recuerdos de muchos cuando se dio la noticia, hace unos días, de que la compañía se declaró en bancarrota.

En una primera instancia, la precaria situación económica de la empresa se atribuyó a la competencia de gigantes tecnológicos como la estadounidense Google y la israelí Waze –que luego fue comprada por la primera–. Pero la historia es más complicada.

Por eso, platicamos con el director administrativo de esa empresa, Alfredo Palacios Roji Perezlette. El nieto de Joaquín Palacios Roji Lara, fundador de Guía Roji, luce más optimista que lo que se podría esperar.

Habla con pasión de la cartografía y de la empresa que dirige; refleja pesar, pero no reproches, por la serie de eventos que la llevaron a su situación actual. Sobre todo, se emociona mientras lanza un rosario de planes que tiene la empresa.

Luego matiza con una dosis de realismo: la hoja de ruta necesita comenzar con dos pasos. El primero es terminar con el concurso mercantil y cerrar el capítulo de Guía Roji S.A. de C.V. El segundo, conseguir el capital necesario para echar a andar una serie de proyectos que mantengan con vida un legado de 90 años.

“¿Qué es lo que yo busco o lo que busca mi familia? Buscamos inversionistas, socios”, dice en la sala de juntas de su oficina, ubicada en 20° 39’ 27.53” N y 103° 23’ 57.84” W –según se lee en su tarjeta de presentación–.

“Tenemos que cerrar este capítulo como Guía Roji S.A. de C.V. Tenemos que restructurarnos, reinventarnos, tenemos mucho avance en ello, pero lo más importante (…) es hacer énfasis en que necesitamos inversionistas, necesitamos gente que le quiera entrar”.

La razón por la que Roji Perezlette aún habla de Guía Roji en presente y en futuro es que, para él, la situación de la empresa no se debe a una competencia ya perdida con alguna plataforma tecnológica, sino la consecuencia de las disputas internas de una empresa familiar.

“Claro que tenemos con qué (competir), pero esto fue un problema familiar, fue un problema de egoísmos, de envidias, de poder”, afirma.

“Esta crisis que traemos no fue una crisis de Google o de Waze, fue una crisis familiar, interna”.

¿Cómo llegamos aquí?

La historia de Guía Roji inicia con una decisión de la madre de su fundador: mandarlo, junto con su hermano gemelo, a Estados Unidos para protegerlo de la violencia de la Revolución en México.

En Nueva York, Joaquín Palacios Roji Lara aprendió el oficio de sastre y, conocedor de las medidas, al volver a México alimentó su pasatiempo: la cartografía.

“Empieza a dibujar, acaba contratando a un arquitecto para que le ayude a estructurarlo y surge (su primer proyecto). Yo creo que se ha de haber tardado, por lo que me cuenta mi padre, alrededor de dos o tres años en conciliar la información e imprimir la primera edición”, cuenta su nieto.

El director administrativo de la empresa muestra, con una mezcla de cariño y orgullo, un mapa de la Ciudad de México de 1928, una urbe pequeñita de ese primer tiraje impreso en los talleres de Galas de México, una reconocida fábrica de calendarios y cromos publicitarios con casi un siglo de historia.

Don Joaquín muere en 1962 y el padre del actual director, Joaquín Palacios Roji García, asume las riendas de la empresa. Con él al mando, la compañía se convierte en sinónimo de mapas en México.

Sin embargo, en 2004, luego de más de 40 años al frente de Guía Roji, decide dejarle el control a su hermano menor, Agustín Palacios Roji García.

Los hermanos Roji García le dieron una entrevista a Entrepreneur en 2010 en la que hablaban de las complicaciones de la sucesión en una empresa familiar.

Pero ahora, Roji Perezlette señala a estas complicaciones, tras el fallecimiento de su tío en 2012, como la principal razón que explica que Guía Roji esté en la situación actual.

Una serie de conflictos entre los primos, miembros de la tercera generación de la compañía, resultó en recursos legales que, de acuerdo con el actual director, han sido los escollos que llevaron a la empresa al concurso mercantil.

El concurso mercantil es la posibilidad a la que acuden las empresas para entablar negociaciones con sus acreedores cuando el peso de sus adeudos es tal que les es imposible seguir al corriente en todos los pagos conforme se van venciendo, según explica el Instituto Mexicano para la Competitividad.

“No nos queríamos ir a un concurso mercantil, queríamos aguantar, pero hubo un momento en el que ya empezaron las amenazas, en donde ya las cosas se pusieron feas; el ambiente laboral, rígido”, afirma el director administrativo.

“Nos estamos yendo por el lado del concurso mercantil porque requerimos ponernos de acuerdo como personas civilizadas: ‘a ver, acreedores, les debo, les quiero pagar, les voy a pagar, pero necesito tiempo y, si se puede, que me ayuden. Tú, impresor, necesito que me imprimas; tú, banco, necesito que me prestes más; tú, prestador de servicios fulanito, necesito que me esperes y que me ayudes’.

¿A dónde vamos?

Un concurso mercantil no es una condena de muerte. Desde que las leyes lo permiten, cientos de compañías lo han utilizado para darse un respiro y afianzar su camino de vuelta a la salud financiera. Entre las compañías que han “sobrevivido” a este recurso están ICA, Comercial Mexicana, Vitro, Iusacell, Geo y Homex.

Es lo que quiere Roji Perezlette para su empresa, cuyo capital accionario comparten ahora su padre, su hermana, su hermano y él.

“Lo que tenemos que cerrar es este triste capítulo, tenemos que tratar de hacerle entender a nuestros acreedores que busquen el beneficio fiscal que una quiebra de una empresa amerita o puede llevar en consecuencia para que puedan ellos sanar su pérdida”, dice.

Si esto se logra, lo que sigue es buscar socios que quieran apostarle a una empresa que ya mostró una vez su potencial, que alcanzó los 250 trabajadores, que vendió 80 millones de pesos al año y, sobre todo, que fue la guía de millones de mexicanos que buscaban su camino.

“Guía Roji yo lo veo como una institución y tenemos mucho por aportar, tenemos un fondo editorial bárbaro, tenemos una mapoteca”, dice.

Entonces, será momento de darle forma a las soluciones que tienen en mente: que van desde material educativo a contenidos de realidad aumentada.

“Otro sería nuestra fábrica de mapas, podemos hacer inteligencia de negocios, en el que tú puedas dar un servicio de logística, de información que requieren las empresas, de muchas necesidades”, cuenta.

“Todo eso lo tenemos, nos falta dinero para terminarlo y para, de verdad, tener cartografía que se merece la gente en México”.

También, por supuesto, una aplicación, una que diga glorieta, no rotonda, y que no ordene girar a la izquierda en 300 metros, sino en una cuadra.

“Sería muy ambicioso decirte que va a ser igual o mejor que la de Google: sería diferente. Es como las colas: está la Coca-Cola, está la Pepsi y está la Big Cola”, comenta.

“No me asusta Google Maps, lo respeto, pero sí necesitamos la libertad y la economía para que la gente vea que podemos ser competitivos y que podemos ser una excelente opción”.

Hablando de Google, Roji Perezlette afirma que, antes que el gigante informático se popularizara, Guía Roji había desarrollado una solución en CD ROM, es decir, que la empresa no se quedó sin innovar al notar el cambio de la tecnología.

Sin embargo, el mercado –ni usuarios, ni anunciantes– aceptaron esta propuesta en ese entonces. Así que, paradójicamente, el empresario mexicano tiene palabras de agradecimiento para la estadounidense.

“¿Por qué tuvo que venir una compañía estadounidense para que la gente apreciara lo importante que es ubicarte?”, se pregunta.

“Le agradezco a Google porque le está dando a la gente esa visión del requerimiento de una cartografía”.

Para orientarse

Como siempre, los tiempos buenos enseñan menos lecciones que los malos, así que Roji Perezlette salpica su plática con una serie de consejos de los que empresarios y emprendedores pueden aprender.

1. Contrata a gente que sepa más que tú

“Uno como empresario siempre tiene que tener como asesores a gente que sepa más que tú, porque tú traes la experiencia y tú traes la última palabra pero, ¿qué pasa si pones a dos profesionales a asesorarte, a dos personas que saben más que tú?  Te pueden decir tus verdades”, indica.

“Si tú contratas a alguien que sepa menos que tú, vas a acabar haciendo lo que se te pegue la gana, ¿no? ¿Para qué los quieres?”

2. Escucha a quienes te den una visión más amplia de tu negocio

“No todo es lo que te diga tu contador, no todo es lo que te digan los abogados. Creo que para una empresa es más importante lo que te diga el mercadólogo, lo que te diga el de recursos humanos para ver cómo está el ambiente laboral. Como que es más importante ver la parte de la gente que te diga sobre innovación”.

3. Invierte en la juventud y educa a los jóvenes, sobre todo si manejarán tu empresa

“Tienes que invertirle más a la juventud, porque ellos son el futuro y los que traen las ideas que te van a hacer ese nuevo mercado, que estás queriendo un día abarcar”, recomienda.

“Edúquenlos bien, por favor, porque puedes crear un monstruo que puede, de veras, hacerle mucho daño a la sociedad, a la familia, hasta a ellos mismos”.

4. Deja claras las reglas con las que operará tu empresa

“Las empresas funcionarían estructuralmente con estos nuevos modelos como las SAPI (Sociedades Anónimas Promotoras de Inversión), con unas reglas muy claras”, dice.

“Que de veras tengas ese cumplimiento de esas reglas, porque ponerlas es fácil, cumplirlas es lo difícil, pero tampoco se trata de tener policías que te estén vigilando”.

5. Aprende a prever, para que no tengas que corregir

“Hubiera prevenido muchas de las cosas que, a veces, las daba yo por hechas”, responde cuando se le pregunta qué le hubiera gustado saber hace cinco o diez años.

“Hubiera sido yo un poquito más dedicado y escrupuloso con el personal; tal vez hubiera dado yo un buen golpe en la mesa porque nosotros dábamos por entendido que esto iba a continuar, un legado de nuestro abuelo, y que como primos no íbamos a acabar como acabamos”.

6. Si es tu pasión, síguela

“El dinero no lo es todo, es más la satisfacción que te puede crear hacer lo que te apasiona. En eso me quedo: me apasiona hacer lo que hago”.

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