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La alta ejecutiva que renunció a su trabajo para reinventar las galletas de animalitos

Erika Szychowski lanzó Good Zebra en 2016 para ofrecer galletas llenas de proteínas como alternativa a las barras tradicionales.
La alta ejecutiva que renunció a su trabajo para reinventar las galletas de animalitos
Crédito: Cortesía Good Zebra
Entrepreneur Staff
News Director
12 min read

Nota del editor: En su columna The Digest, Stephen J. Bronner, director de noticias en inglés de Entrepeneur.com, habla con emprendedores y ejecutivos en la industria de la comida para ver cómo lograron poner sus productos en la boca de sus consumidores.

Los fabricantes seguían negándose a la idea de Erika Szychowski de hacer galletas de proteína. Lo que es peor, el producto les gustaba, solo no querían hacerlas.

“Estaba visitando fábricas en diferentes ciudades y la respuesta que obtenía era ‘gran producto, nos sorprendió de hecho, pero no lo vamos a hacer’” dice Erika. “Este es un producto para productores locales, para una panadería local, un comercio a pequeña escala con una cocina pequeña,’ y yo pensaba, no es lo que quiero.”

Szychowski se había pasado su carrera entera en publicidad y marketing, siendo Nine West su última empresa, y ahora tenía su corazón puesto en una galleta que pudiera servir como reemplazo a las barras de proteína, pero para hacerla necesitaba un giro.

Hace cinco años, esta vegetariana se encontró a sí misma comiéndose de dos a tres barras de proteína al día, sobre todo cuando tenía que viajar a lugares en los que no podía acomodar su dieta. Pero comer una barra de proteína tras otra se volvió aburrido, y a Erika no le gustaba el azúcar que había en las barras. Así que empezó a cocinar sus propias barras y galletas, que empezó a compartir con sus compañeros de trabajo en la división de zapatos de Nine West. Estos productos hechos en casa fueron tan populares que empezó a considerar seriamente hacer un cambio de carrera.

“Empecé a recolectar información y datos que había estado juntando durante ocho meses mientras seguía en mi puesto, y empecé a analizar información de los consumidores alrededor de la comida,” dice Szychowski. Después de haber sido rechazada por las fábricas, “Empecé a buscar un espacio en la industria de la comida para identificar productos que necesitaran una reinvención.”

Puso su mente en las galletas de animalitos, pero fabricadas con proteína.

“Cuando escuchas galletas de animalitos, pasa algo con casi toda la gente: se ponen nostálgicos,” dice. “Y eso que las galletas de animalitos sólo son un formato y no tienen ingredientes sanos. No hay un valor nutricional en ellas.”

Su compañía Good Zebra se lanzó de manera oficial en marzo de 2017 y tiene sabores como vainilla, chai y limón, sabores que tanto niños como adultos pueden disfrutar. Cada bolsa de galletas tiene 12 gramos de proteína, el equivalente a lo que habría en una barra de proteína regular. Las galletas se venden en 500 tiendas incluyendo Peet’s Coffee &Tea a nivel nacional, en aeropuertos y en Amazon. La compañía dice haber crecido un 188% por ciento el año pasado y está en camino a duplicar ese número este año.

Szychowski compartió más información con Entrepeneur sobre cómo pensar como un mercadólogo y el gran problema en la industria de los alimentos.

La entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.

¿Cómo llegaste a la idea de hacer galletas de animalitos con proteína?

Me tuve que poner el sombrero de mercadóloga y crear un producto del que los consumidores supieran qué esperar y que inmediatamente supieran lo que iban a encontrar. Baked by Melissa no inventó los cupcakes, sólo los hicieron cool de nuevo con su mini cupcake. Cuando yo era chica las palomitas se hacían en la estufa; luego las tuvimos para hacerse en microondas; ahora las compras empacadas en bolsitas. Cada una de estas evoluciones fue reinventada por una marca. Alguien llegó y dijo que podía hacerlo mejor.

El día que dije que iba a renunciar para empezar un negocio de comida, venía un grupo de gente que me reportaba y teníamos una sesión de brainstorming. Tuve de 6 a 8 horas de mentes increíbles en el mundo del marketing. Creamos una lista de unos 25 productos que pude haber hecho o que están dentro de este paraguas de reinventarse para ser un mejor producto. Las galletas de animalitos estaban en esa lista.

¿A qué retos de enfrentaste para poner Good Zebra en el mercado?

Esto es algo que no puedes hacer en una cocina comercial. Todo el mundo se rió de mi y me dijo que no era posible quitarle el azúcar refinada a un producto de molde. No puedes agregar proteína, las hará aguadas. Todo era “no”, “no”, “no”. Incluso la persona con la que ahora trabajo decía que “no” al principio, y luego me llamó y me dijo, “Mi mentor me enseñó algo mejor que esto. Aceptas estos proyectos que crees que no se pueden hacer y averiguas si estás en lo correcto.”

¿Hubo grandes descubrimientos que te permitieron que esto pasara?

La perseverancia fue, probablemente, lo más importante. Una cantidad enorme de prueba y error. La primera vez que simulamos la experiencia de la línea de producción salió perfectamente. Era una de las cosas más ricas que habíamos probado. Estaban hermosas. Al día siguiente no pudimos replicar lo que habíamos hecho. Uno tiene muchos de esos momentos. Y de repente todo empieza a funcionar, y luego empieza a mejorarse.

Tú te fuiste directamente a poner el producto en el mercado en cuanto estuvo listo, optando por un lanzamiento suave. ¿Por qué?

Decidí hacer una prueba de fuego con este producto. ¿Qué le gusta a la gente? ¿Qué no les gusta? ¿El empaque funciona? ¿La gente lo puede abrir? Corrimos como 7 meses en un sólo día. Y básicamente salimos tablas, no ganamos dinero.

Aprendimos cosas de la vida en las tiendas. Aprendimos que el empaque no era tan duradero como debía de ser. Cuando tuvimos nuestro lanzamiento oficial en marzo del año siguiente estábamos mucho más listos y confiados en que la experiencia de la gente había mejorado muchísimo desde que habíamos hecho la introducción al mercado.

¿Hubo peligros a la hora de tomar las galletas de animalitos?

Hubo un par de cosas que sentí críticas a la hora de hacer galletas de animalitos. No quería que me pusieran en la sección de los snacks para niños; quería crear algo que cualquiera pudiera consumir.

Desde la perspectiva de redes sociales, nuestro lenguaje y personalidad es sumamente impertinente y puede rayar en lo ofensivo o agresivo dependiendo de quién eres. Incluso nuestros animalitos fueron diseñados por un artista del tatuaje, así que no son los personajes de circo del pasado, y no parecen personajes de caricatura. De nuevo, esto se hizo para elevar la experiencia y para hacerlas más aceptables a los adultos. Y luego está el tema de los sabores. Tenemos una galleta de vainilla, pero el perfil de este producto sin duda está en el espectro adulto.

¿Quién fue tu primer socio comercial de retail y cómo conseguiste ese primer negocio?

Peet’s Coffee fue nuestra primera cuenta de retail a nivel nacional. Cuando hicimos el producto lo pensamos para consumirse junto con un café. Tuve discusiones en grupo con consumidores y encontré que la mayoría prefería las galletas con el café. Además, yo no tomo café con el estómago vacío, hace que me duela o que tenga gases en la tarde. Esa fue básicamente la historia que le contamos a Peet’s cuando nos acercamos a ellos y les hizo sentido.

¿Qué pueden aprender los emprendedores de tu experiencia vendiendo en Peet’s y en otras tiendas?

Estar dispuesto a hacer cambios es muy importante. Yo he cambiando como una docena de veces, si no es que más. Y nunca digas nunca. Cada oportunidad que tengas de platicarle a un retailer tu propuesta de valor, empezarás a entender si esa propuesta realmente tiene sentido, y debes recordar que tu cliente también es un consumidor. Y luego, paciencia y el hecho de que nada es para siempre. Incluso cuando algo empieza de verdad, todavía tienes que descubrir cómo mantener ese impulso. ¿Cómo mantener mis ganancias? No le llevas un producto a un retailer y esperas que todo sea miel sobre hojuelas. Tú tienes que jugar un papel dentro de este éxito.

¿Cuál ha sido el mayor reto en el espacio funcional de alimentos y cómo pudiste superarlo?

Bajen las manos, la respuesta es el flujo de dinero. La industria de alimentos es bastante deprimente en cuanto a oportunidades de dinero. Y me gustaría decir que el hecho de ser mujer no lo hizo nada fácil.

Va a ser una batalla constante para hacer crecer tu negocio. Necesitas invertirle y necesitas ahorrar tus ganancias. Caminar despacio y firme funciona de maravilla para muchos productos, pero no funcionó así para el mío, principalmente por los costos básicos de este tipo de alimento. No sólo la producción cuesta dinero y tiempo, sino que el volumen que debes producir cuando estás haciendo un producto de molde es muy diferente que cuando estaba haciendo mis galletas en una cocina comercial. La buena noticia es que el margen de ganancias puede ampliarse muy fácilmente.

¿Qué técnica de marketing ha sido más efectiva para tu marca y por qué?

El boca a boca. No tiene que ser la red de influencers mejor pagada, sino la gente que encuentra el producto y tiene una buena experiencia, y lo comparte. Esto ha sido mucho más valioso que imponerle contenido a la gente. No he pagado a influencers ni campañas de marketing, así que está arraigado en su autenticidad. Debes estar dispuesto a regalar producto. Debes estar dispuesto a descubrir como desarrollar relaciones profundas. Pero una vez que lo haces se convierte en una red sumamente valiosa. También encontré que algo que hace mucho ruido es contar una historia. No sólo hablarle a la gente de tu marca, del producto, o de ti mismo, sino hablar de otra gente y de sus reacciones o de sus porqués.

¿Cuál ha sido la cosa más rara de este espacio de trabajo?

He encontrado que es la industria menos amable en la que he trabajado. Es un club de chicos buenos de la vieja escuela. Le falta innovación en una escala impresionante en el tema de la distribución de retail.

Tanto los distribuidores como los retailers necesitan empezar a pensar diferente. La innovación está sucediendo a nivel de experiencias. El retail de comida ha tenido algo de innovación, pero es una industria que hace su negocio del volumen, no del margen. Así que si no tienes acceso al volumen, ¿Cómo sobrevives si no hay margen? Los grandes retailers no han descubierto como lidiar con marcas emergentes porque no llaman la atención. Tu no entras a una tienda de autoservicio a la que has ido toda la vida, buscando nuevos productos, sino que repites tus compras basado en tus propias necesidades. Tienes una rutina. Para romper esa rutina necesitas tener un espacio de innovación.

Pero los grandes jugadores no están innovando; hacen lo que saben hacer y lo hacen muy bien. Esto no significa que sea lo que el consumidor quiere. Es muy probable que el consumidor vaya a comprar el producto que acaba de descubrir, incluso puede que paguen más por él. Apoyan los pequeños negocios. Les gusta su historia. Prefieren ingredientes naturales. Pero los distribuidores y los retailers no les están hablando en este canal.

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