Conoce las cinco retóricas para reparar tu imagen pública

Una y otra vez, celebridades, políticos y organizaciones emplean retóricas para excusar su incumplimiento de leyes y compromisos. Hoy te cuento cómo identificarlas y qué puedes aprender de ellas.
Conoce las cinco retóricas para reparar tu imagen pública
Crédito: Depositphotos.com

Grow Your Business, Not Your Inbox

Stay informed and join our daily newsletter now!
10 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.
  • Actualmente los escándalos se viralizan y, como bola de nieve, aumentan de tamaño a una velocidad insólita.
  • Si eres culpable y la gente te cree inocente, seguirás considerado inocente: el pueblo prefirió a Barrabás antes que a Jesús de Nazaret.
  • El profesor Benoit identificó cinco estrategias: la negación, la evasión de la responsabilidad, la minoración de la ofensa, la acción correctiva y la mortificación. 

Raro es el día en el que no aparece un escándalo en los noticieros y pensamos que el mundo va a peor. Con o sin motivo, las reputaciones de organizaciones y personalidades públicas quedan en duda y se juzgan con dureza. Afortunadamente, no faltan expertos en comunicación que ayudan con las crisis de imagen. Y, aunque la tecnología haya cambiado, la base de sus consejos se mantiene desde hace años.

A medio camino entre la retórica y la narrativa persuasiva, hoy te presento una clasificación desarrollada por el profesor William M. Benoit en 1997. Su artículo “Image Repair Discourse and Crisis Communication” sigue vigente. De hecho, la base de datos SCOPUS dice que 550 artículos académicos posteriores lo tomaron como referencia. Además, basta con que veas las noticias para averiguar que esos argumentos siguen funcionando.

¿Quieres ayudar a un político acusado de corrupción?

Voy a ser malo e irónico. Voy a inventar un caso hipotético para ilustrar mi punto. Imagina a una personalidad pública a la que se acusa de haberse beneficiado de algo que no le correspondía. Por ejemplo: de cometer una infracción de tráfico, de vacunarse contra la COVID antes de su momento, de evadir impuestos o de otorgar a dedo un contrato a un familiar. 

Da igual si el hecho del que se le acusa es cierto o no. Lo importante es que un periódico descubre y publica la noticia. Pocos después, la historia salta a la televisión y a los portales de internet. Y, pronto, redes como Twitter o Reddit ya viralizan el escándalo. 

Algo que debes tener en cuenta para el caso es que la percepción social es tan o más importante que la realidad misma. Eso quiere decir que, lamentablemente, si eres culpable y la gente te cree inocente, seguirás considerado inocente. A la inversa: si eres inocente, pero la gente te cree culpable, serás visto como tal. Así fue toda la vida: el pueblo prefirió a Barrabás antes que a Jesús (Evangelio de San Juan, 18:40).

Así que nuestro acusado –legítimamente o no– convoca a la prensa para dar explicaciones. ¿De qué modo le podríamos ayudar a limpiar su imagen?

Imagen: Depositphotos.com. 

Los cinco argumentos

El profesor Benoit estudió a quienes mejores resultados comunicativos obtenían tras una crisis de imagen y publicó una lista de cinco estrategias discursivas: la negación, la evasión de la responsabilidad, la minoración de la ofensa, la acción correctiva y la mortificación. 

Da igual si eres futbolista, directora de multinacional, alcalde o personalidad pública: si debes justificarte ante un escándalo estas estrategias pueden ayudarte:

1. La negación. Es la forma más elemental. Pero, para añadir profundidad al análisis, diremos que tiene dos versiones:

  • Negación simple: la persona niega el hecho completamente. Por ejemplo: “la acusación es falsa, porque nunca excedí la velocidad con mi auto”.
  • Traslación de la culpa: en donde le traspasa la responsabilidad a otro. Por resumir: “si lo que dicen es cierto, yo no fui: manejaba mi primo”.

2. La evasión de responsabilidad. Es un argumento un poco más sofisticado. Aquí no se niega el hecho, pero sí la responsabilidad de la persona. Benoit definió cuatro modalidades:

  • Provocación: el acusado admite su relación con el acto ofensivo, pero no por voluntad propia, sino por un factor externo que “provocó” esa relación. Por ejemplo: “Sí, me vacuné contra la COVID (antes de tiempo), pero es que anduve visitando un hospital y los médicos me dijeron que tenían vacunas de sobra que iban a estropearse. Y, claro, yo hice caso a los médicos”.
  • Falta de información: la persona reconoce haber participado en la ofensa, pero se escuda en la falta de conocimiento previo. Por ejemplo: “Sí, es cierto que hubo una cuenta bancaria secreta en un país extranjero, pero es que la heredé de mi abuelita y no supe de su existencia hasta que ella murió”.
  • Accidente: La persona admite haber cometido el error, pero se escuda en un contratiempo ajeno a su voluntad. Por ejemplo: “Es cierto que se concedieron ayudas a la empresa de mi primo, pero fue por un accidente al clicar un botón en la computadora…”.
  • Buena intención: la persona admite la participación en el hecho oneroso pero apela a la buena fe. Por ejemplo: “Reconozco que me equivoqué. Creí que el COVID era un mal pasajero y no tomé medidas para obligar a la gente a llevar tapabocas. Lamento los miles de muertos, pero no busquen mala intención en mi decisión”.

3. La minoración de la ofensa. Esta estrategia pretende restar importancia a las consecuencias de un acto negativo. La persona no niega el hecho ni su participación en él, pero quiere disolver la percepción de negatividad. Equivale al “no hay para tanto” y tiene seis variantes:

  • Reafirmación de atributos positivos: la persona refuerza los sentimientos positivos que el público pueda albergar sobre ella, y así logra que los malos sentimientos sean más aceptables. Por ejemplo: “sé que hoy les he decepcionado, pero ustedes saben que hasta ahora he tenido más aciertos que errores. Denme una nueva oportunidad y no les fallaré”.
  • Minimización: parecido al anterior, aquí se intenta reducir el impacto de los sentimientos negativos. Por ejemplo: “es cierto que en mi gobierno ha habido corrupción, pero gracias a que la hemos descubierto a tiempo evitaremos que el problema se haga mayor. Pueden estar ustedes tranquilos”.
  • Diferenciación: la persona sitúa el acto de la que se le acusa en el contexto de otros actos que podrían ser peores. Por ejemplo: “reconozco que obré mal, pero piensen que el gobernante anterior a mi hizo cosas todavía peores.”
  • Trascendencia: la persona acusada intenta crear un frame (o encuadre) que sitúa el acto ofensivo en un contexto más amplio y favorable. Por ejemplo: “la concesión de obras públicas a la empresa de mi primo hermano pretendía crear empleo y riqueza en beneficio de todo el país”.
  • Ataque al acusador: ya pasando a la ofensiva, la persona trata de desacreditar a su acusador, mostrando argumentos que sugieran la ilegitimidad de la denuncia. Por ejemplo: “este periodista, y su periódico, siempre nos han criticado porque están al servicio de mis enemigos políticos… ¿Qué otra cosa pueden decir sobre mí, si no es una maldad?”
  • Compensación: el acusado centra su discurso en presentar una compensación por el acto cometido, pero no le da mayor importancia al acto en sí. Por ejemplo: “a partir de mañana entregaremos tapabocas gratis a todo el mundo”, o “entregaremos a personas pobres todo el dinero de la cuenta bancaria que mi abuelita me dejó en tal país”.

4. Las acciones correctivas. Vinculada a la anterior estrategia, aquí el acusado se compromete a corregir el problema reponiendo el statu quo previo a la ofensa. Lo suele hacer estableciendo un plan de acciones correctivas, que se quiere que sean evaluadas a posteriori. Por ejemplo: “hoy vamos a crear una ley clara y un protocolo para que, a partir de ahora, nunca pueda volver a darse tal situación”.

5. La mortificación. Es la estrategia de imagen definitiva. El acusado, tenga o no la culpa, se hace responsable del acto ofensivo y pide perdón por ello. En Japón y Alemania los cargos políticos implicados en escándalos suelen hacerse responsables de los hechos, tanto si los cometieron como si no. Dimiten. Y luego, cuando hay un juicio, se demuestra su inocencia o culpabilidad. En otros países, sin embargo, la dimisión es un fenómeno muy raro.

Epílogo

Dicen que hace más ruido un árbol que cae que un bosque que crece. Lo creo. Que se conozcan tantos casos de corrupción no debe llevarnos a pensar en la vida pública como en un conjunto de escándalos. Afortunadamente, por cada delincuente, hay cien mil personas decentes. Incluso en la política. 

Además, a diferencia de otros tiempos, hoy todos tenemos un perfil en las redes sociales y lo que decimos, aunque sea sin meditar, tiene su impacto. Así que hoy los escándalos se viralizan y, como bola de nieve, aumentan de tamaño a velocidad insólita. Por ello los estudios de William Benoit son de tanta utilidad. Ya sea el tramposo como el que no tiene culpa de nada, todo el mundo tiene derecho a la presunción de inocencia. 

Por último, quede claro que Benoit no inventó esas estrategias, ni las propuso para justificar la corrupción. Solo tomó nota de lo que hacían los mejores. Y, créeme, su trabajo ayuda más a desenmascarar que a ocultar engaños.

Keep Reading

Latest on Entrepreneur